Файл: Ответственность за нарушение законодательства о рекламе.pdf

Если предписание или решение ФАС не исполняется, то наступает ответственность по КоАП РФ (ч.1 ст. 19.5, ч.2.4 ст. 19.5).

В качестве основания для возбуждения дел данной категории выступает совершение субъектом рекламной деятельности административного правонарушения в сфере рекламы (ст.14.3, 14.37, 14.38, п.2.4 ст. 19.5, ст. 19.31).

В качестве административной ответственности предусмотрен законодателем штраф.

Дела о привлечении субъектов рекламной деятельности к административной ответственности также рассматриваются антимонопольным органом, за исключением дел о нарушении требований к установке рекламной конструкции. По последней категории дел протоколы составляют сотрудники полиции.

Действующее законодательство предусматривает три вида исков ФАС при выявлении нарушений рекламного законодательства:

• о запрете распространения рекламы;
• о публичном опровержении недостоверной рекламы;
• о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции;

В качестве особого способа контроля за соблюдением рекламного законодательства выступает публичное опровержение недостоверной рекламы.

В случае доказывания ФАС недостоверности рекламы, антимонопольный орган имеет право обратиться в суд к рекламодателю с исковым заявлением о публичном опровержении недостоверной рекламы за счет рекламодателя. Кроме того, форму, место и сроки размещения подобного опровержения определяет суд.

Разрешение распространения рекламы с использованием рекламной конструкции выдается собственнику недвижимого имущества, на котором будет располагаться рекламная конструкция, другие лица, указанные в ч. 5-7 ст.19 Закона о рекламе или рекламораспространитель - владелец рекламной конструкции.

Для получения разрешения на установку рекламной конструкции необходимо представить в орган местного самоуправления сведения о территориальном размещении, внешнем виде и технических параметрах рекламной конструкции. В случае нарушения, административная ответственность будет возложена за нарушение требований к установке рекламной конструкции.

Глава 2. Рекламное законодательство и характеристика видов рекламы

---

2.1. Общая характеристика недобросовестной рекламы

Законодатель проводит разграничение понятий «недобросовестная реклама» и «недостоверная реклама», используя специальные критерии.

Рассмотрим характеристику недобросовестной рекламы.

Во-первых, недобросовестной признается реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, произведенными другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Такой случай недобросовестной рекламы является наиболее частым нарушением действующего законодательства со стороны рекламодателей.

Законодательством и нормативными актами не разъяснено содержание понятия «некорректное сравнение». Обратимся к Постановлениям ФАС ЗСО от 11.09.2012 № А70-12469/2011^[11], ФАС СКО от 29.04.2011 №А63-7452/2010^[12].

В первом из названных судебных процессов ФАС Западно-Сибирского округа рассмотрел рекламу в газете следующего содержания: «ООО «Инвест-силикатстройсервис». Завод силикатных изделий. С нами легко и выгодно строить! Внимание! Экологически чистый кирпич. Удельная эффективная активность естественных радионуклидов в 3 раза ниже, чем у керамического кирпича».

Суд посчитал, что здесь имеет место некорректное сравнение двух товаров, применяемых с одной целью и производимых на одной территории: из формы подачи и смысла рекламной информации, вытекают явная негативная оценка керамического кирпича и некорректное сравнение его с рекламируемым товаром.

В Постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 11.08.2011 № А45-56/2011^[13] суд признал некорректным сравнение питьевой воды марки «Family Spring» с другими марками питьевой воды, прошедшей глубокую очистку, так как данное сравнение имело явно выраженную негативную направленность по отношению к последним. В частности, в рекламных статьях (размещены в сети Интернет) употреблялись определения «неправильная» вода, «мертвая» вода, которые относятся к глубокоочищенной воде, и «живая» и полезная вода, которые употреблялись в отношении воды «Family Spring». По мнению суда, словосочетания «живая вода», «мертвая вода» являются метафорами, при этом их одновременное использование в рекламе формирует негативное отношение к воде, прошедшей этап глубокой очистки и производимой (реализуемой) другими изготовителями (продавцами).

В других рекламных роликах этой же фирмы в основу принципа сравнения питьевой воды были заложены термины «натуральный» - «искусственный», использованы такие сравнительные обороты, как «натуральная шуба» – «искусственная шуба», «утка по-пекински» – «пластмассовый утенок в яблоках», «натуральная вода» - «глубокоочищенная вода», что также, по мнению суда, являлось недопустимым.

---

ФАС Московского округа в Постановлении от 01.12.2008 №КА-А40/11212-08 признал, что рекламный ролик отбеливателя "Vanish" содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей. В частности, в нем прозвучала фраза, что при использовании других средств отбеливания товаров «цвета могут поплыть» (при этом в видеоряде рекламного ролика использовалась белая пластиковая бутылка с красным колпачком и логотипом ЗАО «Аист»)^[14].

Какая реклама, исходя из анализа арбитражной практики является некорректной и содержит соответствующие сравнения?

Недобросовестной является реклама, если она представляет собой рекламу товара:

1) которая запрещена данным способом, в данное время или в данном месте;

2) если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак которого тождествен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара;

Наиболее частым случаем такого вида рекламы выступает реклама алкогольных напитков.

Например, в Московской области проходила наружная реклама «фотоконкурс «Stolichnaya история», питьевой воды «Вальс бостон»^[15].

Подобное нарушение было допущено при распространении рекламы игрового клуба «Вулкан» замаскированной под стимулирующую лотерею «100 тонн удачи в «Вулкане»^[16].

Реклама недобросовестна также в случае, когда она является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (ст. 14 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»^[17]).

В некоторых случаях недобросовестная конкуренция проявляется при рекламе несопоставимые товары. Например, при реализации товаров бытовой электроники, продавцы в рекламных материалах сравнивают свои цены с ценами конкурента, достаточно часто, предлагая различный по техническим характеристикам товар (например, жидкокристаллический и кинескопный телевизоры)^[18].

Таким образом, понятие недобросовестности на рынке товаров связано с конкурентными отношениями.^[19]

2.2. Недобросовестная и скрытая реклама

Законодатель определил, что реклама должна обеспечивать наиболее полную корректность и точность информации, которая предоставляется в рекламе потребителю. Таким образом, законодательство содержит повышенные требования к достоверности рекламной информации. Требования законодательства о достоверности рекламы позволяют ФАС потребовать от рекламодателя соответствующую документацию, подтверждающую достоверность сведений, указанных в рекламе.

---

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения (см.ч.3 ст.15 Закона о рекламе).

Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Не допускаются использование в рекламе информации, которая предусмотрена ст. 5 Закона о рекламе.

В рекламе нельзя употреблять бранные слов, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения. В некоторых случаях размещение рекламы сопровождается негативным фоном, нарушающим правила элементарной этики в публичном обращении^[20].

В Постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 03.03.2009 №09АП-2131/2009-АК^[21] уточнено, что данная норма Закона о рекламе применяется к случаям, когда в рекламе используется сравнение со всеми иными аналогичными товарами без упоминания конкретного наименования продавца. Также суд разъяснил, что под преимуществом следует понимать превосходство качества рекламируемого товара по каким-либо характеристикам над качеством аналогичного товара иного (иных) производителя. Наличие таких качеств, как правило, обеспечивает предпочтение к товару потребителей. Чтобы читателю было легче понять, о каких именно критериях идет речь, ниже приведем позиции судей, которые признали ту или иную рекламу недостоверной.

В Постановлении ФАС Северо-Западного округа от 02.09.2011 №А26-6900/2010 был проанализирован рекламный лозунг следующего содержания: «Не верь улыбчивой блондинке, все знают - лучше в Ситилинке! Качественный Интернет. Подключиться легче! Дозвониться проще! 24-0-24»^[22].

По мнению суда, использование в рекламном слогане слова «лучше» означает, что рекламируемая таким способом услуга является самой востребованной с точки зрения ее качества со стороны потребителей и предопределяет ее выбор, в то время как исключительность оказываемой услуги доказательствами не подтверждена.

Данный вывод уже активно применяют арбитражные суды^[23].

Примеры недостоверной рекламы в городе N:

Примером достоверной рекламы может быть следующее утверждение: «Торговая сеть «Мир продуктов» признана компанией №1 на конкурсе «Лучшая торговая компания», проведенном Торгово-промышленной палатой России по итогам 2011 г.»^[24].

---

Скрытая реклама – явление для нашей страны относительно новое. Проблема скрытой рекламы, ее правовое регулирование еще не получила достаточного научного освещения, а потому порождает новые проблемные зоны.

Скрытой признается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его сознание. В частности, такое воздействие достигается путем использования специальных видеовставок (двойной записи), иными способами (п.9 ст.5 Закона о рекламе), например эффект 25-го кадра.

Скрытая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов^[25].

Под скрытой рекламой понимается подача ее под видом объективной информации как редакционного материала. Проблема скрытой рекламы возникает с момента использования СМИ с целью продвижения, т.е. рекламы, товаров.

Скрытая реклама может быть признана таковой независимо от того, где она распространена – в газетах, журналах, на телевидении, радио, Интернет, в фильмах, а также независимо от продукта или услуги рекламирования, и от того, направлена реклама на потребителя или продавца. Скрытая реклама достаточно вариативна. В ней не обязательно указание на рекламодателя. Она может проявляться в указании названия товара, логотипа или товарного знака.

Для скрытой рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, основанной на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую^[26].

Кроме того, к категории скрытой рекламы может быть отнесена практика публикации или трансляции журналистских материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Разработка этой проблемы имеет не только весомое теоретическое, но и большое практическое значение.

Рост популярности скрытой рекламы объясняется снижением эффективности прямой рекламы. Несмотря на то, что конечный результат использования скрытой рекламы просчитать довольно сложно, и, несмотря на несомненную зависимость этого вида рекламы от успеха (или неудачи) того произведения, в которое она помещена, скрытая реклама используется все шире.

---