Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 78
Скачиваний: 2
ВВЕДЕНИЕ
Бренд является неотъемлемым элементом развития товара или компании в современных условиях существования бизнеса. Именно благодаря четко построенному бренду можно говорить о том, что организация сможет получать прибыль и быть важной для своей целевой аудитории длительное время. Ошибки организаций с известными брендами нередко прощаются аудиторией благодаря тому, что эти компании широко известны общественности. В настоящее время многие крупный компании стремяться поддержать свой имидж - «бренд» разными способами,чтобы быть среди конкурентов на высоте. В современном маркетинге ведения бизнеса большое внимание уделяется именно разработке фирменного стиля, различным вербальным и визуальным атрибутам, так называемому корпоративному брендингу. Корпоративный бренд[1] — совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству. Так называемая совокупность экономических эффектов, которые порождаются репутацией и поддаются стоимостной оценке. Все это и обуславливает актуальность выбранной темы для исследования. Объектом данной курсовой работы является теория отраслевых рынков. Предметом данной курсовой работы является бренд компании. Целью данной курсовой работы является анализ бренда как конкурентного преимущества компании.
Для реализации данной цели были сформулированы следующие задачи:
- Ознакомиться с понятием «бренд», его сущностью и предназначением.
- Рассмотреть бренд и брендинг в конкурентной среде
- Рассмотреть бренд как проявление дифференциации продукта
- Рассмотреть брендинг как инструмент неценовой кокуренции
Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что данные из курсовой работы могут быть использованы в качестве раздаточного материала на практических и лекционных занятиях. При написании данной курсовой работы были использованы следующие методы: анализ, синтез, обобщение и др. Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
1. Понятие «бренд» его сущность и предназначение
1.1 Понятие бренд и его сущность
Сегодня многие российские компании заняты строительством брендов. За примерами далеко ходить не надо. Пиво «Балтика», пельмени«Дарья»,шоколад «Коркунов», водка «Русский стандарт», сок J7 —отечественные бренды, имеющие ярко выраженную индивидуальность и широкую группу приверженцев.[2] Итак, для начала нам необходимо понять что же такое бренд и для чего он нужен.
Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».[3]Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами.[4] Как писали Важенина ИС и Важенин С.Г. Бренд «это – совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории».[5] Но нужно не забывать,что задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда. Задача же самого бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.
А задачей брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.
И так,давайте же рассмотрим понятие брендинг. Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.
Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган,системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.[6]
Вернемся обратно к понятию бренда. Бренд это то,что формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое ил» воображаемое отношение к товару.
Например, торговая марка «Майский чай» — это символика, посредством которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного отношения к его назначению и качеству.
Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.
Эффективная организация процесса маркетинговых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную связь с определенным товаром.
Жизненный цикл символа бренда зависит от того, насколько объективно в символе отражены свойства товара, удовлетворяющие потребности покупателя, ведь символ не всегда полно и точно отражает содержание товара. Но он должен ненавязчиво пробуждать интеллектуально-эстетически и интерес потребителя, поскольку навязчиво выступающая символическая природа торговой марки вызывает отрицательные эмоции у покупателя.
Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:
• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;
•организация коммуникаций должна осуществляться на ос
нове точной записи, позволяющей даже при кратком сооб-
щении сохранить в себе центральную идею торговой марки;
• сообщение о товаре должно формировать в сознании потре
бителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентньгх торговых марок. Иначе говоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ
торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.
Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара.
Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознании образ товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.
Товар в процессе организации маркетинговой деятельности является основным элементом, формирующим в сознании потребителя содержание бренда, но этим их связь не исчерпывается. Товар как предмет потребления представляет собой знак (слово) для зрительного и слухового восприятия покупателем свойства продукции. Он объединяет в себе внешние признаки с тем набором значении, которые приписываются этому товару.
Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, конструктивные особенности, товарную упаковку, вкус, запах и т.д.). Следовательно, товар — это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму.
Свойства же бренда — наглядно продемонстрировать потребителю, о чем идет речь: о форме, самом предмете, его предназначении или действии товара, содержание которого раскрывается с по-мошью символа. Символ должен быть близок к тому товару или товарной группе, которые он символизирует (например, «шоколадный батончик», «кукурузные хлопья», -Майский чай»).
Следует отметить, что понятие «бренд» гораздо шире, чем отношение «товар — потребитель». Бренд как символ товара разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель — товар», им создаваемые.
Бренд может быть символом, олицетворяющим не только личные мотивы и жизненные ценности человека, но и представлять страны, народы и эпохи (например, брендами являются символы государства).[7]
1.2.Товар и бренд: сходства, различия, характеристики
Мы имеем два определения понятия товар: товар в узком и товар в широком смыслах. В первом случае товар представляет собой любой материальный продукт, выступающий объектом продажи и способный удовлетворять те или иные потребности человека. Помимо материального товара, отдельно выделяются услуги по удовлетворению потребностей, к примеру стрижка, массаж, ремонт и т.п. Определение товара в узком смысле используется редко.
В широком смысле Ф. Котлер определяет товар – как все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагает рынку цель привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товару относятся и услуги, идеи, и т.д.
В законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» дается следующее определение товара в широком смысле - «…продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот» [8]
В ХХ веке профессор Теодор Левитт отметил, что «товар не является товаром, пока он не продан. В противном случае это просто музейный экспонат».
Так, под товаром мы понимаем все то, что продается и способно удовлетворить какую-либо потребность.
Соотношение понятий «товар» и «бренд» в следующем, бренд понятие более широкое, включающее в себя товар, товар же представляет собой ту основу, на которой формируется бренд. Товар удовлетворяет конкретные потребности; бренд не является материальным и призван формировать у потребителей положительное восприятие. На рис. 1 представлено взаимодействие бренда и товара.
Рисунок 1. Взаимодействие бренда и товара
Основа товара: качество, параметры, сфера применения. Товар в маркетинге можно представить в технологическом смысле, как объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами; в экономическом смысле, как продукт, который является материальным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым предпочтениям потребителей; в психологическом смысле, как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (имидж) товара.
В комплексе эти составляющие товара определяют его конкурентоспособность, что представляет собой способность товара отвечать требованиям рынка, запросам потребителей и, следовательно, выдерживать конкуренцию.
Ф. Котлер предложил трехуровневую концепцию восприятия товара, которая включает в себя:
- восприятие товара по замыслу, т.е. восприятие набора функциональных характеристик;
- восприятие товара в реальном исполнении, т.е. восприятие внешнего вида, материала изготовления, эргономики, эстетических свойств, упаковки;
- восприятие товара с расширением, т.е. восприятие гарантий, доставки, сервисного обслуживания, монтажа и установки.