Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 213
Скачиваний: 5
СОДЕРЖАНИЕ
1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования.
1.1 Этапы маркетинговых исследований
2.Методы и типы маркетинговых исследований.
2.1 Методы маркетинговых исследований
3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
Механические устройства - тоже находят применение в исследованиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
3. Составление плана выборки.
Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает (например, бизнесменов, руководящих работников, рядовых служащих, или всех их вместе взятых.)
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.
4. Способы связи с аудиторией.
Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.
Почта - анкета, рассылаемая по почте, вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
3. По периодичности возникновения:
Постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов.
Переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.
Эпизодическая информация -определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.
4. По назначению:
Справочная информация - нужна для ознакомительного вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки.
Рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации
Нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения.
Сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.
Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:
- классифицировать информацию,
- быстро и рационально обработать информацию,
- фильтровать и уплотнять информацию,
- определять источники информации,
- направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,
- определять права пользователей информацией на каждом уровне.
В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:
База данных маркетинга - структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.
Банк методов - обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.
Банк моделей - включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.
Разработка плана маркетингового исследования.
4. Маркетинговое исследование рынка чая в России.
- Определение необходимой информации.
- Проведение информационно-аналитического исследования.
- Проведение анализа данных.
- Представление результатов.
Цель маркетингового исследования: изучение текущего состояния рынка чая в России.
Задачи маркетингового исследования:
- охарактеризовать рынок чая;
- провести структурный анализ рынка по характеристикам и стоимости чая;
- выявить основных лидеров рынка.
В качестве источников информации предполагается использование вторичной маркетинговой информации из независимых внешних источников. Поскольку цель маркетингового исследования заключается в описании рынка чая, основными методами исследования выступают сбор статистических данных с последующим структурным анализом и метод экспертных оценок. Представление результатов предполагает формализацию изученной информации и объективных выводов по итогам исследования.
4.1.Анализ и представление результатов исследования рынка чая в России.
В организационно-технологическом плане российский рынок чая является наиболее развитым среди европейских стран и давно опережает американский и канадский рынки, вместе с тем существенно уступая рынкам азиатских стран, в которых культура потребления чая несоизмерима выше. На российском рынке представлены марки чая от супер премиальных до ординарных, постоянно появляются новые сорта, вкусы и оригинальные упаковки. Следует отметить, что 98% россиян потребляет чай, объем потребления на душу населения 1,2 кг/год, при этом темпы роста стабильные, но небольшие – всего 2-3% ежегодно.
Рынок чая в России является очень насыщенным. В результате, растет конкуренция, ужесточается маркетинговая и рекламная политика. Внутреннее производство чая представляет собой расфасовку импортной продукции, включая добавление ароматизаторов. Объем импортируемой в Россию продукции оценивается в 150-180 тыс. тонн. Динамика объема рынка чая в России представлена в таблице 1.
По объемам потребления чая Россия уже 6 лет занимает четвертое место после Индии, Китая и Турции. Предельная емкость рынка чая оценивается в 210-220 тыс.т. По видам чая структуру рынка можно представить следующим образом: традиционный черный чай, черный ароматизированный, зеленый, зеленый ароматизированный, фруктовые чаи, различные специализированные и экзотические чаи, включая смеси разных видов чая. Структура рынка по видам чая представлена на рисунке 1.
Самый крупный сегмент – черный чай. На традиционный черный чай и черный чай с добавками приходится 85% розничных продаж в стоимостном выражении. В долгосрочной же перспективе сегмент медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю, так как повышение интереса к здоровому образу жизни привело к увеличению спроса на зеленые, травяные и фруктовые чаи. Как в черном, так и в зеленом чае растут продажи ароматизированных вариантов, которые обычно позиционируются как более премиальные. Основные тенденции рынка чая – рост премиального сегмента, сегмента пакетированного чая в фольгированных конвертах, развитие рыночных ниш.
В результате, если в натуральном и стоимостном выражении рынок чая весьма стабилен, то в структурном отношении и качественном соотношении, он динамично развивается вследствие обострения марочной конкуренции, обусловленные ростом потребления пакетированного чая, повышением интереса к зеленому чаю, фруктовым и травяным чаям, напиткам без содержания кофеина и редким сортам.
Фруктовые, специализированные и экзотические чаи по-прежнему составляют небольшую долю рынка – в совокупности около 2%, однако их потребление устойчиво растет в масштабах своего сегмента. Рост этого сегмента связан, прежде всего, с тем, что количество исходных ингредиентов – фруктов, цветов, трав – дает бесконечное количество вариаций.
Кроме того, если рассматривать специализированные и экзотические чаи, то следует отметить, что некоторые из этих видов традиционно относят к черному или зеленому чаю из-за их незначительной представленности на рынке.
Рост рынка чая в России стимулирует развитие сегмента премиальных марок. Премиальный сегмент занимает 48% в стоимостном и около 29% в объемном выражении российского рынка чая. Производители, позиционируя чай в премиальном сегменте, создают оригинальные упаковки, выделяющие продукт на полке.
Рынок чая в России один из наиболее консолидированных рынков в пищевой отрасли. Лидерами рынка являются 4 компании:
- Unilever (торговые марки Lipton, Brook Bond, "Беседа"),
- "Май" ("Майский", "Лисма" и Curtis),
- "Орими Трэйд" (Greenfield, ТESS, "Принцессы"),
- СДС-ФУДС (дистрибутор торговой марки Ahmad).
Структура рынка по консолидации представлена на рисунке 2.
Фактически, на данный момент, рынок чая близок к критическому уровню насыщения, о чем свидетельствует высокая консолидация рынка. Если в 1990-х годах на рынке действовало более 800 компаний, то в 2013 их число сократилось до 80, при этом 90% рынка контролируют Орими Трэйд", Unilever, СДС-ФУДС, "Май". Остальные 10% приходится на небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем.
С точки зрения технологического исполнения, чай можно разделить на листовой, пакетированный и специальный, включая прессованный и связанный чай в различных исполнениях. В данных сегментах изменения происходят вследствие роста популярности чая в пакетиках, который увеличивает свою долю в основном за счет сокращения объемов листового чая. Специальный, прессованный и связанный чай занимают устойчивую долю. Структура рынка чая по технологическому исполнению представлена на рисунке 3.
Еще одним фактором выступает качественное изменение рынка, вследствие которого более дорогие продукты чаще продаются в пакетированном исполнении. В условиях чрезвычайно насыщенного рынка и высокой конкуренции лидеры рынка пытаются растить долю, предлагая новые необычные вкусы и более удобные и оригинальные форматы упаковки самого чая.
При этом сегмент пакетированного чая является наиболее перспективным, так как в нем возможно появление новых нестандартных предложений, фактически, новых видов продукции. Одним из наиболее значимых новшеств стало распространение листового чая в пакетиках-пирамидках, которые вначале вывела на рынок компания "Орими Трэйд" под маркой ТESS, а затем такое исполнение появилось и у компаний Unilever, "Май" и СДС-ФУДС.
Таблица 2. Структура рынка чая России по каналам продаж, размеру городов и регионам, %.
Можно сделать вывод, что основная доля чая реализуется в крупных магазинах, примерно равное количество приходится на минимаркеты и продуктовые магазины, а уличные киоски и рыночная торговля продемонстрировала существенное снижение. На города с населением более 1 миллиона человек и города с населением от 250 тысяч до 1 миллиона человек приходится примерно по 30% продаж чая. В региональной структуре бесспорным лидером является центральный регион.