Файл: Бренд Краснодарского края как элемент стратегии его развития.pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 97
Скачиваний: 5
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность и роль бренда в современной экономике
1.1. Понятие и значение бренда в конкурентной борьбе
1.2. Брендовая идентичность и ее структура
1.3. Влияние территории на бренд компании
2. Анализ территориального бренда Краснодарского края
2.1. Бренд Краснодарского края как элемент стратегии его развития
2.2. Разработка бренда Краснодарского края
Далее на основе информации о желаниях и потребностях стейкхолдеров формируются специальные коммуникационные послания, направленные на каждую конкретную группу. Через специальные распределительные каналы эти послания достигают стейкхолдеров, с помощью чего в их сознании формируется положительное представление об имидже бренда Краснодарского края. Для адаптации целей управления и контроля за информационными каналами необходимо организовать обратную связь в виде бренд-контроля. В качестве основных маркетинговых коммуникаций, участвующих в процессе управления брендом, можно определить традиционную рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, вирусный маркетинг, публичную дипломатию и амбассадоров бренда.
Публичная дипломатия подразумевает под собой комплекс действий, направленных на строительство долгосрочных отношений, защиту целей краевой внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного региона за его пределами. Публичная дипломатия в данной модели должна служить средством формирования позитивного отношения к территории со стороны лидеров мнений стейкхолдеров.
Бренд-амбассадоры - это специалисты, представляющие целевой аудитории конкретный бренд.[41] Основным родом деятельности данного специалиста является участие в светских мероприятиях, организуемых от имени бренда. Как правило, бренд- амбассадорами становятся профессионалы рекламного рынка - личности, которых уважают и к чьему мнению прислушаются, люди, понимающие цели бренда, владеющие ораторскими способностями, обладающие широким кругом знакомых в сфере маркетинга.
Важным инструментом бренд-амбассадоров является вирусный маркетинг, основанный на многократном увеличении передачи информации путем передачи сведений от одного передатчика к другому. Использование бренд-амбассадоров сегодня является одним из самых перспективных направлений маркетинга и связей с общественностью, ведь реальный пример всегда будет лучшей мотивацией для всех групп стейкхолдеров. Развитие сети амбассадоров позволяет вовлечь всех стейкхолдеров в продвижение региона. Наличие обратной связи в данной модели обязательно, так как любой процесс должен быть подвержен постоянному мониторингу и анализу с целью устранения недостатков и совершенствования. Поэтому обратная связь в процессе управления брендом предполагает регулярную оценку эффективности мероприятий по управлению брендом. Таким образом процесс управления брендом Краснодарского края должен осуществляться непрерывно и циклично.
Заключение
Таким образом, в соответствии с классическим определением, бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
Суть брендинга заключается в том, что с помощью определенных методов и способов становится возможным довести определенный продукт (бренд), выпускаемый компанией до потенциального потребителя не только создавая имидж, который должен прочно засесть в сознании, но и помочь в восприятии эмоциональных и физических аспектов товара.
Конкурентными преимуществами компании, использующей бренд, являются следующие аспекты:
- сохранение своей позиции на рынке без больших затрат на рекламу или сильных снижений цен на товары;
- способствование активному освоению новых ниш рынка;
- облегчение вывода на рынок новой продукции;
- дистанцирование своих товаров на рынке от конкурентов в сознании потенциальных потребителей;
- значительные затраты конкурентов для атаки на бренд, которые могут быть им не по карману.
Важнейшая характеристика бренда – это его идентичность.
Структура брендовой идентичности состоит из следующих элементов:
- имидж бренда;
- позиция бренда;
- внешняя перспектива;
- фиксация на главных особенностях товара.
В работе проведено исследование территориального бренда Краснодарского края. Сделан вывод, что в современных условиях роста конкурентоспособности отраслей и отдельных территорий действенным фактором повышения привлекательности региона является эффективный территориальный брендинг, разработанный с учетом мнения ключевых стейкхолдеров, выбора прогрессивных инструментов маркетинга и адаптивной стратегии развития региона в контексте целей всей национальной экономики.
Предложенная модель управления брендом региона может быть легко интегрирована в общую систему стратегического управления территорией. Адекватная оценка роли и определение места брендинга региона в системе регионального управления приобретает все большую необходимость для городов, краев, областей РФ, стремящихся добиться успеха на рынке в современных условиях.
Основными элементами предложенной модели управления региональным брендом являются: субъект управления, процесс разработки бренда территории, формирование посланий для стейкхолдеров региона, выбор инструментов и продвижение регионального бренда, формирование бренда и его развитие. Однако несмотря на то, что модель разработана для конкретного региона, по своей сути и принципам она является универсальной и может быть применима в условиях функционирования других территорий и модифицирована с учетом целей и стратегии их развития.
Список использованных источников
Монографии и периодические издания
- Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 374 с.
- Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. - 352 с.
- Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2016. - № 14. - С. 34-42.
- Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52-55.
- Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. – 380 с.
- Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. – 360 с.
- Кирьянко А. В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - 2013. - № 2. - С. 14-19.
- Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 39-52.
- Осипов В. С. Межрегиональная конкуренция и потребитель // В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики: междисциплинарный подход к формированию механизма стимулирования развития. Материалы III всероссийской научно-практический конференции. - 2012. - С.362-368.
- Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52-61.
- Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 54-64.
- Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. 256 с.
- Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. - 213 с.
Интернет-ресурсы
- «Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/ (Дата обращения: 31.01.2018).
- Американская ассоциация маркетинга - АМА [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ama.org/Pages/default.aspx (Дата обращения: 31.01.2018)
- Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018).
- Брендинг: понятие, цели, процесс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm (Дата обращения: 31.01.2018).
- Деловые новости [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://delonovosti.ru/business/2486-rynok-detskih-tovarov-stabilno-rastet.html (Дата обращения: 31.01.2018).
- Конкуренция [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 31.01.2018).
- Прогноз социально-экономического развития Краснодарского края и Основные показатели социально-экономического развития края. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://economy.krasnodar.ru (Дата обращения: 31.01.2018).
- Ткачев С.Н. Понижение рейтинга Краснодарского края - чистой воды политика [Электронный ресурс] // Журнал Вестник Кавказа. - Режим доступа: http://www.vria.ru/news/Tkachev-ponizhenie-reyti nga-Krasnodarskogo-kraya-chistoy-vody-politika.html (Дата обращения: 31.01.2018).
Приложение 1
Рис. 1. Элементы бренда
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52. ↑
-
Американская ассоциация маркетинга - АМА [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ama. org/Pages/default.aspx (Дата обращения: 31.01.2018) ↑
-
Там же. ↑
-
Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. С. 27. ↑
-
Брендинг: понятие, цели, процесс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/ _br_branding.htm (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 53. ↑
-
Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. С. 11. ↑
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 53-54. ↑
-
Конкуренция [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. С. 45-49. ↑
-
Деловые новости [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://delonovosti.ru/business/2486-rynok-detskih-tovarov-stabilno-rastet.html (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/brand/ smeshariki/ (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Там же. ↑
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 57. ↑
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 58. ↑
-
Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/brand/ smeshariki/ (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52. ↑
-
Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. С. 47. ↑
-
Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. С. 85. ↑
-
Там же. С. 87. ↑
-
Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. С. 88. ↑
-
Там же. С. 89. ↑
-
Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 53. ↑
-
Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 53-54. ↑
-
Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 55. ↑
-
Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 39. ↑
-
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 56. ↑
-
Кирьянко А. В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - 2013. - № 2. - С. 15. ↑
-
Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 42. ↑
-
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 58. ↑
-
Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 58. ↑
-
Ткачев С.Н. Понижение рейтинга Краснодарского края - чистой воды политика [Электронный ресурс] // Журнал Вестник Кавказа. - Режим доступа: http://www.vria.ru/news/Tkachev-ponizhenie-reyti nga-Krasnodarskogo-kraya-chistoy-vody-politika.html (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 59. ↑
-
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 58. ↑
-
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 60. ↑
-
Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2016. - № 14. - С. 36. ↑
-
Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 47. ↑
-
Прогноз социально-экономического развития Краснодарского края и Основные показатели социально-экономического развития края. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://economy.krasnodar.ru (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Осипов В. С. Межрегиональная конкуренция и потребитель // В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики: междисциплинарный подход к формированию механизма стимулирования развития. Материалы III всероссийской научно-практический конференции. - 2012. - С.363. ↑