Файл: Бренд Краснодарского края как элемент стратегии его развития.pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 90
Скачиваний: 5
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность и роль бренда в современной экономике
1.1. Понятие и значение бренда в конкурентной борьбе
1.2. Брендовая идентичность и ее структура
1.3. Влияние территории на бренд компании
2. Анализ территориального бренда Краснодарского края
2.1. Бренд Краснодарского края как элемент стратегии его развития
2.2. Разработка бренда Краснодарского края
При оценке функциональной потребности респондентов было выявлено, что с точки зрения открытия/ведения бизнеса и деятельности местной администрации прослеживаются три ярко выраженные тенденции.
- в сегменте малого и среднего бизнеса наиболее ярко выражена потребность в прозрачных отношениях между властью и бизнесом. Предприниматели указали, что им нужны понятные и предсказуемые правила взаимодействия с органами власти, ведения документооборота, в том числе, например, наличие обучающих семинаров по этой тематике. Часть респондентов, отметив позитивные изменения в этом направлении, наблюдаемые в последнее время, подчеркнула, что в ближайшей повестке дня остается еще очень много нерешенных вопросов;
- в сегменте крупного бизнеса более ярко выражена тенденция, вызванная желанием минимизировать контроль и имеющие место бюрократические ограничения со стороны органов власти;
- во всех сегментах выявлена потребность в стабильности принимаемых законов.
Значительная часть респондентов высказала озабоченность недостатком высококвалифицированных кадров для эффективной деятельности их предприятий, необходимостью искать их в соседних регионах. Кроме того, представители среднего и малого бизнеса высказали недовольство стабильной тенденцией, связанной с переходом подготовленных в их сфере сотрудников в крупные компании (в том числе в Московские организации).
Абсолютно всех опрошенных владельцев бизнеса и топ-менеджеров беспокоят инфраструктурные проблемы региона: пробки, многолетний ремонт главных транспортных артерий края, в том числе связывающих краевой центр с г. Новороссийском и г. Темрюком, в морские порты которых устремлен основной транспортный поток.
Практически все респонденты отметили наличие ощущения того, что они живут в современном и быстроразвивающемся крае, где много возможностей для самореализации, при этом обладающем явно выраженной идентичностью. Так же было отмечено чувство гордости за свой край; ощущение стабильности; недоверие к местной власти, вытекающее в желание или влиять на нее, или дистанцироваться.[35]
В будущем предприниматели и руководители организаций Краснодарского края хотели бы его видеть комфортным регионом с развитой инфраструктурой и благоприятным климатом для ведения бизнеса.
2. Целевая аудитория № 2. Постоянные жители Краснодарского края. В результате опроса выявлено, что городскими и сельскими жителями Краснодарский край воспринимается как красивый, солнечный, теплый, зеленый, перспективный и разноплановый регион с возможностями для самореализации.
Большая часть жителей края отметила, что связывает свое будущее и будущее своих детей с Кубанью. Условия жизни респондентами оценены как хорошие или удовлетворительные, при этом отмечено, что тем не менее данная сфера требует совершенствования. В качестве основных причин осуществленного переезда в Краснодарский край его жителями были указаны следующие причины: смена климата, возможности большего заработка и более комфортные условия жизни. В то же время 9 % респондентов отметили, что потенциально готовы уехать из региона, для того чтобы дать лучшее образование своим детям, найти более статусную и высокооплачиваемую работу.
Функциональные потребности. Жители края высоко оценили его климатические условия. С точки зрения направлений развития для краевой инфраструктуры респондентами были отмечены:
- транспортные сложности: пробки на дорогах, плохая транспортная система, постоянный ремонт трасс;
- сложности в социальной сфере: неудовлетворительное состояние и недостаток детских дошкольных учреждений, школ, поликлиник, больниц, домов творчества;
- несогласованность архитектурных проектов краевых объектов жилищного строительства с развитием социальной и транспортной инфраструктуры: хаотичная застройка, отсутствие или нехватка в новых жилых районах объектов социального назначения, отсутствие политики сохранения зданий, обладающих архитектурной или исторической ценностью;
- дефицит качественных культурных, развлекательных и образовательных краевых программ.
Местное население отметило, что видит свой край как центр, аккумулирующий знания коренных жителей и приезжих, при этом отлично коммерциализирующий свои локальные разработки. Кубанцы указали, что хотят испытывать чувство гордости за свой край, выказали желание жить в современном быстроразвивающемся регионе, в котором есть много возможностей для самореализации.
Однако респондентами данной группы было отмечено, что при наличии уникальных природноклиматических условий, состояние экологии оценивается ими как неудовлетворительное. Жители Краснодарского края выразили недоверие к местной власти, преобразующееся в желание или влиять на нее, или дистанцироваться.
В будущем жители хотели бы видеть Краснодарский край современным, бизнес-активным, т.е. представляющим перспективы для поиска и получения интересной и высокооплачиваемой работы или широкие возможности для открытия собственного дела.
3. Целевая аудитория № 3. Потенциальные жители Краснодарского края. В эту группу вошли люди, заинтересованные как в переезде в Краснодарский края, так и в выезде из него.
При опросе данной целевой аудитории регион оценивался ими как место переезда-выезда (табл. 2) и как место жительства (таблица 3).
Таблица 2
Оценка респондентами целевой аудитории № 3 Краснодарского края, как места переезда-выезда[36]
Причины для принятия решения о переезде из Краснодарского края |
Причины (характеристики края), которые позволят войти в круг привлекательных для переезда регионов |
|
|
Таким образом, по данным проведенного анализа можно сделать вывод, что Краснодарский край воспринимается целевыми аудиториями как хорошее место для жизни в первую очередь за счет климата и географического расположения, во-вторых, за счет определенного уровня бизнес-активности в крае, которая в среднем выше, чем в других регионах. Тем не менее краю необходимо проводить модернизацию и развиваться, особенно с точки зрения транспортной инфраструктуры.
Таблица 3
Оценка респондентами целевой аудитории № 3 Краснодарского края, как места переезда-выезда[37]
Преимущества Краснодарского края как потенциального места жительства |
Барьеры, которые могут помешать выбрать Краснодарский край для переезда |
|
|
По мнению опрошенных респондентов из трех целевых аудиторий, у края есть потенциал стать регионом с высоким качеством жизни и предложить своим жителям среду, в которой комфортно жить, работать и отдыхать. Однако этот потенциал в настоящее время еще полностью не реализован:
- в крае большая протяженность курортной зоны, которая находится совсем близко от краевого центра, но плохо развитая инфраструктура делает их малодоступными, особенно в формате выезда на курорт на выходные;
- край характеризуется достаточно высоким уровнем бизнес-активности, но тем не менее в последнее время наблюдается миграция специалистов в Москву, Санкт-Петербург, другие регионы РФ, за границу;
- Краснодарский край - сельскохозяйственный регион, однако местная фермерская продукция в его городах слабо заметна;
- в Краснодаре один из трех самых современных в России центров по трансплантации органов. Но уровень качества обслуживания пациентов в обычных поликлиниках и диагностики в больницах, по мнению жителей, оцениваются достаточно низко. Также многие операции жителям края приходится делать в Москве и Санкт-Петербурге.
2.3. Модель управления брендом Краснодарского края
Анализ вторичных данных, полученных специалистами Британской школы дизайна, позволяет перейти в разработке процесса управления брендом. Для этого необходимо установить ответственного субъекта маркетинга территории. Учитывая опыт других регионов[38], для управления территориальным брендингом предлагается организовать при Министерстве культуры и туризма Краснодарского края специальное агентство территориального маркетинга. Новый орган управления на основе стратегии позиционирования территории должен выявлять идентичность бренда территории, привлекая к этому сторонних специалистов, на базе которой разрабатывается модель бренда территории. В регионе уже была предпринята такая попытка. В 2009 году краевая администрация в сотрудничестве с рекламным агентством Ruport начали разрабатывать новый туристический бренд Краснодарского края - «Русская Одиссея». В продвижении данного бренда планировалось использовать технологии, апробированные в мировой практике территориального маркетинга. В проекте «Русской Одиссеи» сошлись две тенденции после кризисного развития экономики Юга России: увеличение активности отдельных регионов по созданию своего узнаваемого образа и повышенное внимание к проектам в сфере туризма.[39]
Разработка «Русской Одиссеи» во многом была продиктована отсутствием технологий продвижения бренда «Курорты Краснодарского края», а также рядом объективных сложностей, связанных с его содержанием. Визуальная составляющая старого бренда уже не актуальна, а самое главное, за ним не стоит какой-либо конкретный продукт или концепция отдыха: курорты Краснодарского края - это и пляжи, и горные лыжи, и санатории, и всё остальное. Вдобавок, словосочетание «Курорты Краснодарского края» у многих вызывает чёткую ассоциацию с высокими ценами, не соответствующими качеству отдыха, не говоря уже о речёвках типа «Если есть на свете рай, то это Краснодарский край».
В качестве альтернативы была обоснована идея разработать не бренд региона, а бренд его возможностей, где привязка к конкретному месту осуществляется при помощи слогана. Название бренда - «Русская Одиссея» - должно ассоциироваться у потребителя с многообразием приключений и впечатлений, а слоган «Испытай Краснодарский край» поясняет, где всё это можно получить.
В данном исследовании предлагается модель процесса управления брендом Краснодарского края, разработанная на основе использования опыта моделирования бренда региона ведущих ученых, имеющих авторитет в данной области[40] (рисунок 1).
Рис. 1. Модель процесса управления брендом Краснодарского края
Модель описывает процесс управления брендом, инициатива которого исходит от субъекта управления - учрежденного агентства по территориальному маркетингу при Министерстве курортов и туризма Краснодарского края. Субъектом управления обосновываются цели брендинга в отношении каждой конкретной группы стейкхолдеров. На основе этих целей формируются задачи по выявлению идентичности бренда Краснодарского края, разрабатывается его архитектура, формируется стратегия бренда. На основе данных анализа Британской школы дизайна и изучения научной литературы формулируются конкретные стратегии брендинга Краснодарского края, реализуемые в отношении его основных стейкхолдеров (таблица 4).
Таблица 4
Стратегии брендинга Краснодарского края в отношении различных групп стейкхолдеров
Группа стейкхолдеров |
Цель |
Стратегии и инструменты |
Жители |
Повысить лояльность к краю и вовлечь в процесс его брендинга |
|
Трудовые ресурсы (бизнес) |
Повысить лояльность к краю и вовлечь в процесс его брендинга |
|
Потребители товаров и услуг |
Повысить лояльность к краю и к его продукции |
|
Туристы |
Привлечь на территорию и увеличить траты, управлять лояльностью |
|
Инвесторы |
Привлечь в край, удержать в крае, вовлечь в решение региональных проблем |
|