Файл: Бренд Краснодарского края как элемент стратегии его развития.pdf

При оценке функциональной потребности респондентов было выявлено, что с точки зрения открытия/ведения бизнеса и деятельности местной администрации прослеживаются три ярко выраженные тенденции.

- в сегменте малого и среднего бизнеса наиболее ярко выражена потребность в прозрачных отношениях между властью и бизнесом. Предприниматели указали, что им нужны понятные и предсказуемые правила взаимодействия с органами власти, ведения документооборота, в том числе, например, наличие обучающих семинаров по этой тематике. Часть респондентов, отметив позитивные изменения в этом направлении, наблюдаемые в последнее время, подчеркнула, что в ближайшей повестке дня остается еще очень много нерешенных вопросов;

- в сегменте крупного бизнеса более ярко выражена тенденция, вызванная желанием минимизировать контроль и имеющие место бюрократические ограничения со стороны органов власти;

- во всех сегментах выявлена потребность в стабильности принимаемых законов.

Значительная часть респондентов высказала озабоченность недостатком высококвалифицированных кадров для эффективной деятельности их предприятий, необходимостью искать их в соседних регионах. Кроме того, представители среднего и малого бизнеса высказали недовольство стабильной тенденцией, связанной с переходом подготовленных в их сфере сотрудников в крупные компании (в том числе в Московские организации).

Абсолютно всех опрошенных владельцев бизнеса и топ-менеджеров беспокоят инфраструктурные проблемы региона: пробки, многолетний ремонт главных транспортных артерий края, в том числе связывающих краевой центр с г. Новороссийском и г. Темрюком, в морские порты которых устремлен основной транспортный поток.

Практически все респонденты отметили наличие ощущения того, что они живут в современном и быстроразвивающемся крае, где много возможностей для самореализации, при этом обладающем явно выраженной идентичностью. Так же было отмечено чувство гордости за свой край; ощущение стабильности; недоверие к местной власти, вытекающее в желание или влиять на нее, или дистанцироваться.^[35]

В будущем предприниматели и руководители организаций Краснодарского края хотели бы его видеть комфортным регионом с развитой инфраструктурой и благоприятным климатом для ведения бизнеса.

2. Целевая аудитория № 2. Постоянные жители Краснодарского края. В результате опроса выявлено, что городскими и сельскими жителями Краснодарский край воспринимается как красивый, солнечный, теплый, зеленый, перспективный и разноплановый регион с возможностями для самореализации.

Большая часть жителей края отметила, что связывает свое будущее и будущее своих детей с Кубанью. Условия жизни респондентами оценены как хорошие или удовлетворительные, при этом отмечено, что тем не менее данная сфера требует совершенствования. В качестве основных причин осуществленного переезда в Краснодарский край его жителями были указаны следующие причины: смена климата, возможности большего заработка и более комфортные условия жизни. В то же время 9 % респондентов отметили, что потенциально готовы уехать из региона, для того чтобы дать лучшее образование своим детям, найти более статусную и высокооплачиваемую работу.

Функциональные потребности. Жители края высоко оценили его климатические условия. С точки зрения направлений развития для краевой инфраструктуры респондентами были отмечены:

- транспортные сложности: пробки на дорогах, плохая транспортная система, постоянный ремонт трасс;

- сложности в социальной сфере: неудовлетворительное состояние и недостаток детских дошкольных учреждений, школ, поликлиник, больниц, домов творчества;

- несогласованность архитектурных проектов краевых объектов жилищного строительства с развитием социальной и транспортной инфраструктуры: хаотичная застройка, отсутствие или нехватка в новых жилых районах объектов социального назначения, отсутствие политики сохранения зданий, обладающих архитектурной или исторической ценностью;

- дефицит качественных культурных, развлекательных и образовательных краевых программ.

Местное население отметило, что видит свой край как центр, аккумулирующий знания коренных жителей и приезжих, при этом отлично коммерциализирующий свои локальные разработки. Кубанцы указали, что хотят испытывать чувство гордости за свой край, выказали желание жить в современном быстроразвивающемся регионе, в котором есть много возможностей для самореализации.

Однако респондентами данной группы было отмечено, что при наличии уникальных природноклиматических условий, состояние экологии оценивается ими как неудовлетворительное. Жители Краснодарского края выразили недоверие к местной власти, преобразующееся в желание или влиять на нее, или дистанцироваться.

В будущем жители хотели бы видеть Краснодарский край современным, бизнес-активным, т.е. представляющим перспективы для поиска и получения интересной и высокооплачиваемой работы или широкие возможности для открытия собственного дела.

3. Целевая аудитория № 3. Потенциальные жители Краснодарского края. В эту группу вошли люди, заинтересованные как в переезде в Краснодарский края, так и в выезде из него.

При опросе данной целевой аудитории регион оценивался ими как место переезда-выезда (табл. 2) и как место жительства (таблица 3).

Таблица 2

Оценка респондентами целевой аудитории № 3 Краснодарского края, как места переезда-выезда^[36]

Таким образом, по данным проведенного анализа можно сделать вывод, что Краснодарский край воспринимается целевыми аудиториями как хорошее место для жизни в первую очередь за счет климата и географического расположения, во-вторых, за счет определенного уровня бизнес-активности в крае, которая в среднем выше, чем в других регионах. Тем не менее краю необходимо проводить модернизацию и развиваться, особенно с точки зрения транспортной инфраструктуры.

Таблица 3

Оценка респондентами целевой аудитории № 3 Краснодарского края, как места переезда-выезда^[37]

По мнению опрошенных респондентов из трех целевых аудиторий, у края есть потенциал стать регионом с высоким качеством жизни и предложить своим жителям среду, в которой комфортно жить, работать и отдыхать. Однако этот потенциал в настоящее время еще полностью не реализован:

- в крае большая протяженность курортной зоны, которая находится совсем близко от краевого центра, но плохо развитая инфраструктура делает их малодоступными, особенно в формате выезда на курорт на выходные;

- край характеризуется достаточно высоким уровнем бизнес-активности, но тем не менее в последнее время наблюдается миграция специалистов в Москву, Санкт-Петербург, другие регионы РФ, за границу;

- Краснодарский край - сельскохозяйственный регион, однако местная фермерская продукция в его городах слабо заметна;

- в Краснодаре один из трех самых современных в России центров по трансплантации органов. Но уровень качества обслуживания пациентов в обычных поликлиниках и диагностики в больницах, по мнению жителей, оцениваются достаточно низко. Также многие операции жителям края приходится делать в Москве и Санкт-Петербурге.

2.3. Модель управления брендом Краснодарского края

Анализ вторичных данных, полученных специалистами Британской школы дизайна, позволяет перейти в разработке процесса управления брендом. Для этого необходимо установить ответственного субъекта маркетинга территории. Учитывая опыт других регионов^[38], для управления территориальным брендингом предлагается организовать при Министерстве культуры и туризма Краснодарского края специальное агентство территориального маркетинга. Новый орган управления на основе стратегии позиционирования территории должен выявлять идентичность бренда территории, привлекая к этому сторонних специалистов, на базе которой разрабатывается модель бренда территории. В регионе уже была предпринята такая попытка. В 2009 году краевая администрация в сотрудничестве с рекламным агентством Ruport начали разрабатывать новый туристический бренд Краснодарского края - «Русская Одиссея». В продвижении данного бренда планировалось использовать технологии, апробированные в мировой практике территориального маркетинга. В проекте «Русской Одиссеи» сошлись две тенденции после кризисного развития экономики Юга России: увеличение активности отдельных регионов по созданию своего узнаваемого образа и повышенное внимание к проектам в сфере туризма.^[39]

Разработка «Русской Одиссеи» во многом была продиктована отсутствием технологий продвижения бренда «Курорты Краснодарского края», а также рядом объективных сложностей, связанных с его содержанием. Визуальная составляющая старого бренда уже не актуальна, а самое главное, за ним не стоит какой-либо конкретный продукт или концепция отдыха: курорты Краснодарского края - это и пляжи, и горные лыжи, и санатории, и всё остальное. Вдобавок, словосочетание «Курорты Краснодарского края» у многих вызывает чёткую ассоциацию с высокими ценами, не соответствующими качеству отдыха, не говоря уже о речёвках типа «Если есть на свете рай, то это Краснодарский край».

В качестве альтернативы была обоснована идея разработать не бренд региона, а бренд его возможностей, где привязка к конкретному месту осуществляется при помощи слогана. Название бренда - «Русская Одиссея» - должно ассоциироваться у потребителя с многообразием приключений и впечатлений, а слоган «Испытай Краснодарский край» поясняет, где всё это можно получить.

В данном исследовании предлагается модель процесса управления брендом Краснодарского края, разработанная на основе использования опыта моделирования бренда региона ведущих ученых, имеющих авторитет в данной области^[40] (рисунок 1).

Рис. 1. Модель процесса управления брендом Краснодарского края

Модель описывает процесс управления брендом, инициатива которого исходит от субъекта управления - учрежденного агентства по территориальному маркетингу при Министерстве курортов и туризма Краснодарского края. Субъектом управления обосновываются цели брендинга в отношении каждой конкретной группы стейкхолдеров. На основе этих целей формируются задачи по выявлению идентичности бренда Краснодарского края, разрабатывается его архитектура, формируется стратегия бренда. На основе данных анализа Британской школы дизайна и изучения научной литературы формулируются конкретные стратегии брендинга Краснодарского края, реализуемые в отношении его основных стейкхолдеров (таблица 4).

Таблица 4

Стратегии брендинга Краснодарского края в отношении различных групп стейкхолдеров