Файл: Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распространения рекламы.pdf

В современной рекламной практике всех потребителей рекламы принято разделять по двум основным группам: индивидуальные потребители и организации. Каждой из этих групп соответствует определённый вид рекламы:

B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.

B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.

Среди субъектов рекламного рынка индивидуальные потребители рекламы меньше всего структурированы и организованы. Они различаются своими демографическими, психологическими, социальными, культурными и другими особенностями, у них различные уровни жизни, размеры доходов, целевые установки. Потребители рекламы могут быть условно разделены по своим объективным характеристикам на целевые группы потенциальных потребителей , их можно разделить по полу, возрасту, региону проживания. Теоретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть существенно больше — например, в качестве критериев могут выступать уровень потребления, уровень доходов, семейное положение, образование, вид деятельности и многие другие. Как правило, те или иные особенности потребителей в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламы.

Признание потребителей в качестве общности обусловило их деление на определённые сегменты. Сегментация потребителей осуществляется по типообразующим признакам (факторам) и учитывает определённые зависимости между ними. Сегментация ведется с целью выявления и описания конкретных групп (типов) потребителей, предъявляющих различные требования к потребительским свойствам товаров, услуг или других предложений. В основе сегментации лежит ориентация не на усреднённого потребителя, а на определенную группу потребителей, имеющих сходные социально-экономические условия, мотивацию поведения и целевые установки. Сегментация учитывает построение общей схемы дифференциации потребителей с последующим её уточнением в зависимости от определенных целей. В рамках данной схемы потребители рекламы сегментируются —разделяются на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Стратегическая задача сегментирования состоит в том, чтобы реклама максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент потребителей.

После определения целевых групп потребителей разрабатываются стратегические подходы рекламы по отношению к ним. Существует два типа таких подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы потребителей, для которой разрабатывается рекламная программа; стратегия дифференциации — это выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели.

Психологи разделяют потребителей рекламы на 5 основных категорий. При этом присутствие индивидуума в одной группе абсолютно не предполагает его отсутствие во всех остальных:

К первой категории относятся продвинутые потребители, подобным видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный или некондиционный товар. Подобная категория считается самой легкой для рекламистов. Для реализации такой рекламы достаточно минимума усилий. Можно просто добавить одну кнопку на телефон и все ринуться его покупать. Можно корпус перекрасить и сменить название модели, добавить букву в названии, выпустить новую серию, S, C, и т.д., оставив все остальное как есть. Если по одежде, то если сделать новый фасон джинсов, переплести это всё, с модой и рекламой, после чего все модники захотят поменять своим страрые вещи на новые, понимая, что это модно и современно.

К категории у относяться потребители-традиционалисты. Им тоже можно выгодно продать всё чтонужно, но вначале нужно будет восторженным голосом тщательно объяснить и показать, что это самая суперская вещь, что все давно это покупают и с успехом пользуются. Товар реализуется через тщательно обученных людей из народа. Для такого субъекта номер 2 ответ на вопрос «Что есть я?» звучит только так: «Я — тот, кто ездит на такой же машине «как все», живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация с себе подобными возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация — только через его изменение. Большинство рекламируемых таким образом объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством, типичными для данной категории.

К категории три, можно отнести «глупых» потребителей рекламы. Они просто хотят и покупают всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и создаётся реклама всяческих средств, услуг и товаров, в такой рекламе обязательно присутствуют известные артисты, люди в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Как показывает практика, что обсалютно безразлично, что они предлагают и потребителями чего они являются. Сегодня они рекламируют напитки, завтра средства гигиены, а потом могут быть и политические рекламы. По большому счету различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной пассивной массы потребителей рекламы и рекламируемых продуктов. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т.д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.

К четвертой категории относятся любители обнаженной натуры. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно продать любой товар — от телевизора до чипсов и минеральной воды.

К пятой категории относятся те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот главная цель создания рекламы. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают бабки, заплаченные заказчиком. Для рекламистов это самая нелюбимая категория потребителей. Ведь именно для неё рекламщики вынуждены постоянно впридумывать всяческие «коэффициенты очистки от бактерий», «средства для мытья посуды, с защитой рук», «сравнения средств по густоте» и прочее.

1.3 Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распространения рекламы

Виды рекламы — это разделение рекламы на отдельные её виды по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других критериев.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от неё отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие её видов, каналов и средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.

Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создаёт основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются виды рекламы. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам.

Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Наружной рекламой (т.е. наружкой) являются вывески, растяжки, щиты, крышные установки, указатели, выносные конструкции (штендера), изображения на витринах магазинов, флаги, вымпелы, лайт-боксы (светящиеся короба), фасадные вывески с использованием объемных элементов с подсветкой и без нее. Наружной рекламой считаются те объекты рекламы, которые доступны для обозрения широкому кругу населения. Реклама на транспорте может поспорить по эффективности воздействия, со щитовой рекламой и крышными установками, за счет того, что охватывает основные магистральные трассы и жилые районы, и поэтому аудитория рекламы в транспорте гораздо более многочисленна.

Наружная реклама – мощное информационное средство.

«Размещая сеть щитов и указателей в удачно выбранных местах, возникает уверенность в том, что охвачено значительное количество населения» - общее правило и его эффективность подтверждается каждый год.

Создание и продвижение бренда начинается с телерекламы и продолжается рекламными щитами и брандами. Именно крышные установки (бранды), за счет своего размера и охвата аудитории влияют на умы людей, формируют торговую марку. Следует отметить, что рекламные растяжки и щиты, особенно эффективны, если товар или услуга нуждаются в активном продвижении на рынок. Огромное значение имеет наружная реклама на местах продажи (при входе в магазины, супермаркеты, фирмы). Задачи наружной рекламы – яркостью оформления, качественным сочетанием света и цвета привлечь внимание потребителей, заинтерисовать, уговорить тем самым войти в магазин и поинтересоваться рекламируемой продукцией, сделать покупки. Обязательным условием является присутствие вывески, даже самой простой, без особых эффектов, но с изложенной информацией.

Существует интересный тип нестандартной наружной рекламы, такой рекламой является нательная реклама. Успешность такой рекламы заключается в том, что этот эпатажный стиль рекламы привлекает внимание практически любой аудитории. Использование человеческого тела, как носителя рекламы, очень эффективно использовать для привлечения внимания, аудитории, на выставках, презентациях. Преимуществом такой рекламы является – достаточно низкая стоимость. При этом в современной рекламной индустрии нательная реклама стала своеобразным искусством.

В принципе, практика размещения рекламы на теле человека стала в наше время довольно популярной. Hostgator Dotcom занялся данным видом промоушена в середине 2000 года. Он хотел без проблем заработать много денег, чтобы финансировать свою боксерскую карьеру и обеспечивать семью, мужчина даже нацелился побить существующий рекорд Гиннеса по самому большому количеству корпоративных логотипов в виде татуировок на теле человека. Билли до сих пор продает место для рекламы на своем лице.

Главное, что необходимо помнить при использовании данного рекламоносителя – уместность применения. Необходимо проводить оценку нательной рекламы и исследовать коммуникативную эффективность мероприятия, так как в результате те, кто увидел данный вид рекламы, могут запомнить обнаженные тела, а не рекламируемый объект или бренд. Иногда, когда эффективность традиционных видов рекламы снижается, привлечь внимание к товару, помогают нестандартные способы, в том числе и человеческое тело.

Реклама в Интернете:

- создание корпоративных сайтов и Интернет - магазинов, для привлечения новых клиентов, информационной поддержки уже существующих клиентов, продвижения конкретного товара;

- техническая поддержка корпоративных сайтов и Интернет - магазинов, т.е. обеспечение условий, поддерживающих работоспособность сайта, консультации по вопросам сайта, электронной почты;

- информационная поддержка корпоративных сайтов и Интернет – магазинов: важно, чтобы информация на сайте была актуальной, необходимо постоянное информирование целевой аудитории, о происходящих изменениях;

- контекстная реклама корпоративных сайтов и Интернет – магазинов – это эффективный метод продвижения товаров и услуг, который информирует только целевую аудиторию;

- реклама на Интернет порталах - размещают на сайтах или в рассылках красочные баннеры, текстовые ссылки;

- продвижение в Интернете, характеризуется комплексным продвижением сайтов;