Файл: Спортивное спонсорство как финансовое обеспечение в спортивной индустрии (Общее понятие спонсорства в спорте).pdf

Введение

Актуальность исследования. На сегодняшний день вопросы поддержки, денежной и не денежной помощи различным социальным проектам, отдельным организациям, гражданам различными частными структурами (фонды, предприятия, союзы и др.) актуальны как с теоретической (научной), так и с практической точки зрения. Размеры деятельности по вложению средств в различные социальные проекты, спортивные мероприятия, спортивные организации постоянно расширяется.

С развитием рыночной экономики стал широко проявляться интерес к спонсорству. Период осуществления спонсорских вложений - взаимовыгодного возмездного сотрудничества бизнеса и социальной сферы - насчитывает в России уже более шестнадцати лет. Нашей страной на практике стили успешно применяться и реализовываться западные стандарты социально-экономического взаимодействия, которые постепенно приживаются в отечественной практике. Интерес к спонсорству связан не только с перспективой получения от такой деятельности экономического эффекта, но и по причине роста социальной ответственности предпринимателей, развитием идей социального партнерства, в том числе некоторых форм государственно-частного партнерства, осознанием того, что невозможно построить благоприятную для предпринимательской деятельности среду в условиях острого социального отчуждения. Отечественный бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной предпринимательской активности, а также то, что для создания такой среды нужны усилия самих предпринимателей. Участие в социальных проектах в данном смысле - это один из способов выразить свою социальную активность и заявить о своей социальной ответственности. При этом коммерческим организациям необходимо не забывать, что они являются коммерческими юридическими лицами, преследующими извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности^[1], и таким образом, им необходимо соблюдать принцип максимизации прибыли, и именно по этой причине активнее развивать технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности.

В основном спонсорские вложения производятся в России в культурные проекты и искусство, различные социальные программы, медицину, экологию, науку, образование, СМИ, шоу-бизнес.

Цель контроля эффективности спонсорства - это установление степени соответствия реально достигнутых результатов тем целям, которые ставились на этапе разработки и планирования какого-либо мероприятия. При этом проблема оценки эффективности спонсорства осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».

Для того, чтобы принять решение об участии в спонсировании того или иного проекта, конкретной компании необходимо тщательно изучить и оценить факторы как: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.

Целью исследования является определение содержания спортивного спонсорского процесса.

В соответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд следующих задач:

- определение понятия спонсорства в спорте;

- анализ современных тенденций в спортивном спонсорстве на мировом спортивном рынке;

- выявление основных проблем российского спортивного спонсорства;

- характеристика роли спонсорства в подготовке чемпионата мира по футболу 2018 года как крупного спортивного соревнования.

Объект исследования - спорт.

Предмет исследования - спонсорство в спорте.

Методы исследования, которые использовались при написании курсовой работы:

1. Теоретический анализ и обобщение учебной литературы и нормативных документов;

2. Контент-анализ научной литературы по вопросам рекламы в сфере физической культуры и спорта;

3. Метод обобщения и описания исследуемой информации по вопросам финансового обеспечения в спортивной индустрии.

Глава 1. Понятие и содержание спортивного спонсорства

1.1. Общее понятие спонсорства в спорте

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг, - включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда^[2].

Рис. 1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции

Таким образом, основным отличием спонсорства в спорте от обычной рекламы является то, что спортивное спонсорство предполагает под собой вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама зачастую воспринимается людьми как нежелательное вторжение в частную жизнь. В случае грамотного подхода к реализации, спортивное спонсорство способно по максимуму приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных покупателей и создать положительную ассоциативную картину между любимым видом спорта и той или иной организацией^[3].

Весомым преимуществом спонсорства в спорте по сравнению с обычной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: сегодня уже нельзя найти организацию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе (транслирование рекламируемого бренда в теле- или радиовещании), тогда как организаций, которые активно реализуют в своей деятельности спортивное спонсорство, в нашей стране намного меньше.

Также среди преимуществ спортивного спонсорства по отношению к обычной рекламе можно выделить следующие:

1. Спонсорство в значительной мере повышает осведомленность целевой аудитории о спонсирующем, его бренде, вызывая только положительные ассоциации по отношению к спонсору;
2. В связи с тем, что крупные спортивные события как правило освещаются большим количеством разнообразных СМИ, то для спонсора это реальная возможность провести масштабную PR-кампанию.

Вместе с тем, спонсирование наиболее крупных спортивных мероприятий воспринимается как прерогатива наиболее крупных, финансово устойчивых и успешно развивающихся компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.

В таблице 1 приведены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы.

Таблица 1

Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы

Сказанное не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков - безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности^[4].

Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования^[5].

Можно добавить, что спортивное спонсорство (в прочем, как и любой другой вид спонсорства) определяется тремя характерными основными условиями:

- спонсорский вклад в спорт может быть выражен как в денежной форме, так и в какой-либо другой форме;

- деятельность, в которую вкладываются спонсорские средства, не входит в основную коммерческую деятельность компании-спонсора;

- от осуществления спонсорской деятельности спонсор ждет роста популярности своего имени.

Интересно заметить, что спонсорство в целом, независимо от его вида, не тождественно по своему содержанию с такой деятельностью как меценатство. Если в основе спонсорства какой-либо деятельности заложен принцип возмездности «я - тебе, ты - мне», то меценатство имеет под собой чисто идейную безвозмездную основу.

1.2. Практика спортивного спонсорства в условиях развитого рынка

В западных странах спортивное спонсорство - это один из широко применяемых и популярных способов маркетинговых коммуникаций. В этом смысле спонсорство спортивных мероприятий является долгосрочной инвестицией в развитие собственного бренда компании и ее престиж, при этом инвестицией очень эффективной^[6].

Статус спонсора того или иного спортивного события сближает компанию с миллионами болельщиков, бренд такой компании становится «родным» в соответствующей целевой группе. Спонсорами спортивных соревнований становятся не только бренды, напрямую связанные со спортом (такие монстры спортиндустрии, как Nike, Reebok, Adidas), но и организации, не имеющие отношения к спорту, но стремящиеся подчеркнуть свою ориентированность на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности, пропагандируемые спортом.

Крупнейшим спонсором подобного рода является компания McDonald’s, активно спонсирующая большое количество спортивных соревнований, от Олимпийских игр до локальных спортивных событий^[7]. На западе рынок спортивного маркетинга очень развит и достаточно детально структурирован, и отличается высокой специализацией его участников:

Рис. 2. Элементы спортивного маркетинга на развитых западных рынках

Спортивное спонсорство является одним из наиболее востребованных и широко используемых способов маркетинговых коммуникаций на всех развитых рынках (прежде всего, в США и Западной Европе), отличающимся четкой организацией. О высоком развитии этого направления деятельности говорит, в частности, хороший уровень институционализации сегмента. В западных странах созданы целые спонсорские ассоциации, основной деятельностью которых является информационное обеспечение спортивного спонсорства, а также работа по выявлению факторов его эффективности; специализированные исследовательские организации, деятельностью которых является проведение исследований в области эффективности спонсорства по разрабатываемым методикам; специализированные печатные и электронные издания по спортивному спонсорству.

В среднем по западному рынку доля спортивного спонсорства, по данным Sponsorship Research International, в общих рекламных расходах составляет 10-20 %. Большие объемы финансовых вливаний свидетельствуют о том, что данный рынок является чрезвычайно развитым и хорошо сегментированным, с разнообразием участников и видов предлагаемых продуктов^[8].

Обычно спонсорские пакеты на Западе состоят из трех основных видов продвижения бренда спонсора:

а) Продвижение бренда спонсора в месте проведения соревнования (реклама на сиденьях, баннеры в зале, реклама на форме игроков, раздача образцов продукции спонсора);

б) Продвижение бренда спонсора на всю целевую аудиторию данного спортивного соревнования или вида спорта в целом (за счет приобретения рекламного пакета СМИ, который позволяет генерировать необходимый спонсору информационный поток);

в) Продвижение бренда спонсора среди персонала компании (например, поощрение лучших сотрудников билетами на соревнования)^[9].

При этом важнейшей составляющей спортивного спонсорства на развитых рынках является то, что на таких рынках проявляется возможность использовать сам факт спонсирования того или иного спортивного мероприятия во всей маркетинговой стратегии организации, что приводит к высокой эффективности деятельности организации в целом^[10].