Файл: Спортивное спонсорство как финансовое обеспечение в спортивной индустрии (Общее понятие спонсорства в спорте).pdf

Из всего вышеизложенного можно сделать выводы, ключевая мысль которых заключается в следующем:

- спортивное спонсорство выступает как комплексное целенаправленное продвижение собственной компании или собственного бренда через то или иное спортивное мероприятие, в результате чего, за счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) происходит максимальное приближение рекламируемого бренда к ценностям группы, которая выступает в качестве целевой аудитории, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда и повышению узнаваемости имени спонсора;

- спортивное спонсорство определяется тремя характерными основными условиями: спонсорский вклад в спорт может быть выражен как в денежной форме, так и в какой-либо другой форме; деятельность, в которую вкладываются спонсорские средства, не входит в основную коммерческую деятельность компании-спонсора; от осуществления спонсорской деятельности спонсор ждет роста популярности своего имени;

- в западных странах спортивное спонсорство - это один из широко применяемых и популярных способов маркетинговых коммуникаций. В этом смысле спонсорство спортивных мероприятий является долгосрочной инвестицией в развитие собственного бренда компании и ее престиж, при этом инвестицией очень эффективной;

- спортивное спонсорство является одним из наиболее востребованных и широко используемых способов маркетинговых коммуникаций на всех раз-витых рынках (прежде всего, в США и Западной Европе), отличающимся четкой организацией.

Глава 2. Современное состояние спортивного спонсорства в России и его место на мировом спортивном рынке

2.1. Анализ мирового спортивного рынка

На сегодняшний день спортивный рынок представлен четырьмя основными составляющими - продажа билетов на спортивные мероприятия, продажа прав на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг. В странах БРИК главным в спортивной индустрии является спонсорство, в то время как во всем мире по уровню дохода первое место занимает составляющая - продажа билетов. По данным Euromonitor со ссылкой на исследование AT Kearney мировой рынок спортивной индустрии в 2017 году превысил 90 млрд. долларов США. В расчет входит мировой объем реализации билетов на спортивные мероприятия, продажа прав на трансляцию и спонсорские вложения посредством заключения контрактов.

Согласно исследованию вышеуказанной компании, крупнейший спортивный рынок составляет Европа, на этот регион приходится 48 % спортивной выручки. На втором месте находится Северная Америка (38 %), на третьем - Азия, на четвертом - Латинская Америка.

1. Доход от продажи билетов: с течением времени посещение различных спортивных мероприятий становится все более популярным во всем мире. Люди хотят быть частью живых состязаний и показов, будь то какое-нибудь мероприятие развлекательного характера или спортивное соревнование. За последние несколько лет проведение крупных событий неизбежно привело к увеличению доходов от продажи билетов в ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) предположительно на 2-4 % в год. Ключевым фактором роста здесь является то, что цена и качество, с позиции ценообразования, находятся в оптимальном соотношении. Так же на это можно посмотреть и с позиции выгоды в виде развлечений.

2. Спонсорство: спонсорство является самым быстрорастущим источником доходов в спортивной индустрии. За последние годы число спонсорских контрактов постоянно увеличивается, например: 1200 соглашений в 2008 году, более 1400 в 2009 году, более 1700 в 2010 году. К 2018 году произошло увеличение объемов на 16 % как на международном уровне, так и в регионе ЕБВА. Самыми интересными с позиции спонсорского инвестирования для спонсоров стали предложения, связанные с крупнейшими спортивными мероприятиями. В этом понимании огромный успех имел проект «Сочи 2014», когда был установлен новый стандарт получаемого спонсорского дохода в крупных мероприятиях. Он составил 1,3 млрд. долларов США. Возможно, столь масштабная спонсорская деятельность, осуществляемая в России большим количеством международных игроков во время крупных спортивных событий в России, откроет местным игрокам шанс повысить уровень и качество спонсорства, помогая таким образом обеспечить привлекательность этого предложения и по завершении периода крупных мероприятий.

3. Права на трансляцию: к 2018 году в данном сегменте рынка наблюдался общий рост в размере 7 % в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать сразу несколько задач: во-первых, быть наготове и постоянно успевать за появлением новейших решений с целью, чтобы по максимуму вовлечь зрителей в атмосферу спортивных мероприятий, расширения возможностей для просмотра событий через использование множественных платформ и «нахождение» зрителей в спортивном событии, а во-вторых, постоянно контролировать то, как/кто и где использует спортивный контент с целью его монетизации.

4. Мерчандайзинг: во всем мире ожидается сохранение планомерных темпов роста в данном секторе в размере 2,7-3,2 %. Здесь интерес проявляется к онлайн-продажам в розницу. Заметно резкое увеличение продаж в интернет-торговле. На онлайн-сектор приходится 15-20 % общего рынка розничных продаж. Предполагается, что эти показатели будут расти по мере того, как покупатели будут привыкать к покупкам в режиме реального времени. По результатам проведенного исследования было выявлено, что в 2007 году лишь 4 % покупателей совершали онлайн-покупки более одной-двух раз в неделю, тогда как, например, в 2018 году значение этого показателя выросло до 25 %.

Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение индустрии спорта и индустрии развлечений, так как обе эти сферы деятельности стремятся отвечать на постоянно появляющиеся новинки цифровых технологий, которые в свою очередь изменяют и способствуют формированию новых видов досуга. Новая цифровая жизнь вносит значительный вклад в глобализацию не только самой индустрии, но и в отдельные виды физической культуры и спорта^[11].

В период по 2018 год включительно доходы мировой спортивной индустрии выросли примерно до 154,3 млрд. долларов США при общем темпе годового роста (СТГР) в 3,7 %. Этому способствовали благоприятные экономические условия, рост объемов рекламы на TV, увеличение объема использования платного телевидения для показа различных спортивных мероприятий и развитие спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями.

В недалеком прошлом самые высокие совокупные темпы годового роста (4,9 %) были зафиксированы в Латинской Америке, отчасти благодаря чемпионату мира по футболу (ФИФА) 2014 года, который прошел в Бразилии. На втором месте с небольшим отрывом оказалась Северная Америка, СТГР которой составил 4 %. Самые низкие темпы роста доходов (2,9 %) - в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, что можно объяснить существующими экономико-политическими условиями. Однако и здесь имеются скачки активности: в 2012 году, когда Лондон принимал Олимпийские игры, а Украина и Польша принимали чемпионаты Европы по футболу, и в 2014 году, когда в нашей стране проходили зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго.

На страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика) приходится примерно 6,7 % общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд. долларов США. В 2006-2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами - в среднем на 7,7 % в год, при 3,4 % в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.

В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6 %, до 715 млн. долларов США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроился – до 2,246 млрд. долларов США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка, например, в 2011-2015 годах, таким образом, составили 4,6 %, в 2018 г. – около 6,8 %.

Маркетологи по-прежнему рассматривают спонсирование как реальную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банковский сектор экономики и различные страховые компании реализуют спонсорство как вид деятельности для увеличения полярности своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом, телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. Например, такие компании как Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российский оператор телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и являлся генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи.

2.2. Спортивное спонсорство в России: основные проблемы

Развитие спортивного спонсорства в России в целом пока отстает от развития такой деятельности в западных странах. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (например, Sportima), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3 %, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний^[12].

Рынок спонсорства в спорте в нашей стране пока не имеет четкой детализированной структуры. В России существует не так много специализированных агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

- в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации;

- в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;

- отсутствуют российские исследовательские агентства и институты, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;

- в России отсутствует специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства^[13].

На сегодняшний день в России спонсорство воспринимается российскими компаниями скорее как благотворительность, нежели как потенциальные инвестиционные проекты и маркетинговая стратегия. Отсюда, рынок спортивного спонсорства в России пока не реализует тот потенциал, который в нем заложен, а само спонсорство видится российским компаниям малопривлекательным.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются и реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей^[14].

Несмотря на то, что в России существуют сложности с активностью рынка спортивного спонсорства, многие эксперты рекламного рынка несколько лет назад прогнозировали значительный рост данного сегмента, в первую очередь в ожидании проведения ряда крупнейших мероприятий в нашей стране, таких как зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года в Сочи и чемпионат мира по футболу 2018 года.

Российский рынок на сегодняшний день имеет два вида спонсорства, которыми могут заинтересоваться потенциальные спортивные спонсоры, с использованием которых они могут осуществлять маркетинговую деятельность в направлении спортивного спонсорства.

Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по различным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол, баскетбол, теннис), отдельные турниры с давней историей, российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).