Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Правовые основы рекламной деятельности).pdf

Введение

Происхождение слова «реклама», по мнению ученых, связано с латинским «reclamo», что в переводе означает «кричать», «выкрикивать». Слово «реклама» в общепринятом смысле начало употребляться относительно недавно — с середины XVII в. Произошло это в Англии, где с помощью данного термина книгопечатники извещали потребителей о предстоящих изданиях; позднее это стали делать и владельцы магазинов.

Подтверждением древности термина служит египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена преимущественно письменными и устными объявлениями, расхваливавшими тот или иной товар либо услугу.

Устную рекламу распространяли за соответствующее вознаграждение зазывалы. Письменная реклама, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, размещалась на придорожных камнях, а также на зданиях.

Как и сегодня, древние греки и римляне рекламировали почти все — оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, выставленную на продажу, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы — общественные бани.

Но так как многие граждане не владели грамотой, большое значение для распространения рекламы имели ее «устные» носители —глашатаи.

В средние века профессия глашатаев была очень распространенной, затем стали появляться и соперничать с ними «вольные» торговцы и ремесленники. Улицы были заполнены многообразием криков. Настойчивость и даже агрессивность зазывал вынуждала общество регламентировать такое поведение. Но реклама, вероятно, так никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание.

В середине XV столетия Иоан Гутенберг изобрел печатный станок, а спустя 20 лет на одном из них был получен первый оттиск самого настоящего печатного рекламного объявления: текст его, вывешенный на дверях одной из лондонских церквей, извещал прихожан о продаже молитвенника. Данный опыт не только прижился, но и получил широкое распространение там, где уже появились печатные станки. Вскоре в рекламном деле произошла еще одна революция. Случилось это, когда рекламная информация, распространяясь в виде газет, в каждой из которых находилось для нее место, сама начала преследовать потенциальных покупателей. Примерно в это же время появилась и иллюстрированная реклама.

К середине XIX столетия по всему миру распространилось искусство фотографии, что имело далекоидущие последствия для рекламной деятельности.

Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все, же в XX столетии. Можно сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» — именно к этому периоду относятся наиболее глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. С начала 1990-х годов, когда всемирный рынок шагнул на экономическое пространство бывших социалистических стран, рекламный бизнес почти повсеместно переживает перманентный бум. Не является в этом смысле исключением и Россия.

История развития рекламы в России, как отмечается в литературе, начинается с X —XI вв., уже тогда русские купцы с помощью разнообразных приемов рекламировали свои товары. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах и товара, и его владельца определенный вклад в формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки, которые посвящались религиозным, политическим и другим темам. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Постепенно «потешные» листы заполнялись надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация.

С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые потешные листы рекламировали иноземную модную продукцию.

Первая попытка правового регулирования содержания рекламы в России была предпринята в «потешных» листах главой русской православной церкви Патриархом Московским Иоакимом. Лубочные картинки использовали и иностранцы в целях «распространения своих религиозных мнений и верований в Русском мире». Например, они доставляли печатные листы, изображавшие Спасителя, Богородицу. В 1674 г. Патриарх Иоаким из религиозных и идеологических соображений запрещает покупать такие листы.

Позднее Синодальный Указ от 20 марта 1721 г. запретил печатать на бумажных листах «чествуемые лики Святых». Регулирование содержания лубочной продукции осуществлялось и светской властью.

Так, указ Петра Великого от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии.

В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров. Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, на конках и трамваях. Начали выходить газеты и журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» (Петербург); «Комиссионер» (Москва). Возникли специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои общества.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством. Изъятие рекламы из рук «частнокапиталистических предпринимателей» и запрещение размещать объявления «где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» ^ стало основной целью Декрета о введении государственной монополии на объявления от 8(21) ноября 1917 г.

Новый виток развития реклама сделала после Гражданской войны во время нэпа. Появились рекламные агентства. В те годы в рекламе активно участвовали и деятели культуры. Много энергии и таланта отдал рекламе известный поэт В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам либо к качеству товаров, либо рекламе торговых предприятий.

В СССР позднее сложилась централизованная и разветвленная служба рекламы, но при этом существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Советское государство преуспело, прежде всего, в политической рекламе. При этом считалось, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок.

Глава 1. Правовые основы рекламной деятельности

1.1. Понятие рекламы и общая характеристика рекламной деятельности

Нормальное развитие рыночных отношений в условиях конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг от изготовителя, продавца к потребителю. В связи с этим возникает необходимость правовой регламентации рекламной деятельности.

Особенно важным это становится тогда, когда реклама перестает быть инструментом информирования, а становится инструментом убеждения, реальным стимулом роста потребностей и продвижения спроса. Для того чтобы установить механизм контроля, необходимо определить с точки зрения права само явление, которое подлежит законодательной регламентации.

Высказанная видным предпринимателем царской России И. Метцелем известная фраза «Реклама — двигатель торговли» коротко и просто раскрывает нам понятие и предназначение рекламы. Однако для того, чтобы лучше понять рекламный «механизм», приводящий в движение товары на рынке, необходимо выделить его основные характеристики.

Статья 2 Федерального закона «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) определяет рекламу следующим образом. Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. В юридической литературе выделяют несколько основных признаков рекламы.

Во-первых, это, прежде всего информация, т.е. сведения о лицах, предметах, фактах, событиях и процессах. Именно на информацию ложится основная нагрузка в понятии рекламы. Но вместе с тем не любая информация является рекламой. Существуют критерии, которые отграничивают рекламу от иной публичной информации (например, объявления авторского, информационного или редакционного материала в средствах массовой информации)^[1]. Реклама должна быть распознаваема потребителями без применения специальных знаний или технических средств непосредственно в момент ее представления (п. 1 ст. 5 Закона о рекламе). Реклама должна быть обращена к потребителю, быть понятной. Она призвана давать возможность потребителю определить, является ли полученная им информация рекламой или, например, информационным материалом, который преследует иные, не рекламные цели, что в свою очередь поможет избежать заблуждения. Поэтому независимо от используемых формы или средства распространения рекламное сообщение должно быть четко выражено, чтобы не оставалось никаких сомнений в отношении его характера. В целях защиты прав потребителей законодателем устанавливается обязанность субъектов рекламной деятельности сообщать о рекламном характере своего материала. По правилам ст. 5 Закона о рекламе целенаправленное обращение внимания потребителей рекламы на конкретную марку товара (или его изготовителя, исполнителя, продавца) в рекламных целях без соответствующего сообщения (пометки: на правах рекламы) об этом не допускается.

Во-вторых, реклама рассчитана на неопределенный круг лиц. Вместе с тем воздействие рекламы всегда направлено на целевую аудиторию — группу людей, к которым обращена реклама. Такие группы могут образовывать, например, домохозяйки, пенсионеры, молодежь.

Из проводимых маркетинговых мероприятий наиболее широкое распространение получает прямая почтовая реклама, под которой понимается рекламный канал, использующий рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, компакт-дисков и дискет, образцов товара с рекламной информацией напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Такая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить^[2].

Третьим признаком рекламы служит ее способность стимулировать интерес для продвижения и сбыта товаров и услуг на рынке.

«Влияние рекламы на потребителя имеет целью побудить его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования», а именно: вступить в конкретные правоотношения по поводу реализации рекламируемой продукции (работы или услуги). Реклама делается в расчете на побуждение потребителя, что подразумевает воздействие на его мотивацию при выборе товара или услуги.

Четвертым признаком рекламы можно назвать связь рекламной информации с предпринимательской деятельностью^[3].

Следующим признаком рекламы является то, что она может распространяться в любой форме — устной, письменной, в виде рисунков, схем, графиков и иных изображений, с помощью любых средств. Ими могут быть средства массовой информации, транспортные средства, почтовые отправления и т.п.

Некоторые авторы к признакам рекламы относят ее платный характер. Такой подход нашел свое отражение не только в зарубежной (Ф. Котлер А. Дейян), но и в отечественной (Ю.Ю. Мишина, Е.В. Павловец). Несмотря на достаточно широкую поддержку мнения о платности рекламы в литературе, на этот счет имеются следующие возражения. Во-первых, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем. В этом случае вопроса о платности вообще не возникает. Во-вторых, законодатель допускает безвозмездную рекламу, например, деятельности некоммерческих организаций, и рассматривает ее как разновидность благотворительной деятельности (ст. 1 Федерального закона от августа 1995 г. №-135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»^[4]). В-третьих, введение такого признака рекламы, как ее платный характер, значительно затруднит отграничение рекламы от иных смежных категорий. Так, например, в соответствии с п. 1 ст. 9 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»^[5] изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим ее работы. Указанную информацию продавец (исполнитель) обязан разместить на вывеске. Такие вывески, как и рекламные щиты, могут иметь свою стоимость, но при этом содержащаяся в них информация не будет являться рекламой.