Файл: Роль и значение PR-деятельности в спортивных организациях (ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЛИ И ЗНАЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

В то же время, следует отметить, что российское клубное телевидение находится только на стадии становления. Так, зарубежные футбольные клубы создают сети собственных телеканалов. Например,  клуб «Манчестер Юнайтед»   предлагает своим  болельщикам во всем мире подписаться на MUTV – официальный канал, который функционирует не только в интернет-пространстве, но принимается по спутниковым системам во многих странах. Такой широкий охват позволяет клубу постоянно увеличивать число своих фанатов. Другим примером является деятельность клуба «Милан» - у него 7 теле- и интернет-каналов, каждый из которых имеет свою тематику (игроки, матчи, официальные события и др.).

2.    «Материально» стимулирующие методы – в эту условную группу мы объединили PR-технологии, с помощью которых происходит создание материального образа предмета, позволяющего повысить узнаваемость бренда футбольного клуба как в околофутбольных кругах, так и в целом для широкой общественности, подчеркивает известность футбольного бренда. Весьма активную деятельность в этом направлении развернул московский «Спартак». Так, клуб совместно с представителями банковского сектора разработал банковскую карту «Московский Спартак» - предусмотрен выпуск карт MasterCard  различных категорий (рис. 2). Держатель карты будет участвовать в дисконтной программе при покупке товаров и услуг в магазинах «Спартака» и его партнеров, в розыгрышах призов от клуба. В перспективе планируется запуск бонусной программы, в рамках которой, совершая транзакции по карте, можно будет набирать бонусные баллы и по мере накопления обменивать их на эксклюзивные призы от «Спартака».

 
 
Рис. 2 Банковская карта  «Московский Спартак»

Клуб «Зенит» разработал единую дисконтную систему, нацеленную на объединение всех болельщиков, чтобы превратить их «в команду единомышленников». В рамках этой системы предполагается получение скидок, бонусов, а также проведение мероприятий (розыгрыши призов, турниры по футболу, концерты популярных групп и детские праздники).

Разумеется, подобный PR-ход не является ноу-хау российских футбольных клубов. Так, еще в конце 90-х гг. ХХ в. клуб «Челси»  практиковал систему  командных карт, которая предполагает накопление баллов на  карте при покупке абонементов, билетов на матч, клубной атрибутики и одежды. В дальнейшем эти баллы можно обменять на товары  и услуги любых магазинов-партнеров команды «Челси».

Весьма интересным и современным PR-проектом является создание компьютерной игры, посвященный футбольному клубу «Спартак». В рамках игры каждый болельщик получает возможность руководить этим клубом, выбирать тактику и стратегию для предстоящих матчей.

Довольно необычным направлением PR-активности футбольных клубов является их сотрудничество с известными модельерами и домами моды. Так, например уже упоминавшийся клуб «Челси» сотрудничал с Джорджио Армани, который представил фирменную коллекцию пиджаков и клубной одежды специально для игроков команды (рис. 3).

 
Рис. 3 Сотрудничество футбольных клубов с модельерами

Особенный интерес данная акция приобретает в связи с тем, что копии костюмов футболистов доступны для покупки практически любому болельщику – это служит как бы объединяющим фактором клуба с его целевой аудиторией.

3.    Просветительские/развлекательные методы – футбольные клубы занимаются просвещением основных таргет-групп (болельщиков, бизнес-аудитории, спонсоров и т.д.) с целью привлечения внимания общественности к своей деятельности, а также усиление взаимодействия с уже сформировавшимися целевыми группами.
Просветительские методы включают в себя проведение футбольными клубами таких мероприятий, как, например, памятные турниры имени великих спортсменов (турнир имени Л.И. Яшина, мемориал Гранаткина, ежегодный турнир имени К.И. Бескова и др.). Эти турниры позиционируют клуб, как чтящий свою историю и традиции футбола в целом.

В качестве весьма удачного примера образовательного мероприятия можно привести празднование 85-летнего юбилея  московского футбольного клуба «Динамо», основным мотивом которого стала  преемственность поколений. С этой целью были сделаны «ретро»-фотографии футболистов разных составов, напоминающие о временах триумфа клуба в советском футболе. Эта идея с энтузиазмом была принята широкой общественностью, а фотографии до сих пор популярны в среде болельщиков (рис. 4).

 
Рис. 4 «Ретро»-фотографии футбольного клуба «Динамо»

Также примером креативного подхода к организации образовательных мероприятий является организованный клубом «Зенит» (г. Санкт-Петербург) велопробег Санкт-Петербург–Гельзенкирхен, основной целью которого  было «донести любовь к своей команде до немецких болельщиков и способствовать укреплению партнерских и дружеских связей ФК «Зенит» и немецкой командой «Шальке». Кроме того, клуб практикует регулярную организацию различных турниров, выпуск документальных фильмов об успехах и истории клуба и т.д.

За рубежом основой использования PR-ресурсов с просветительской и развлекательной целью являются официальные интернет-порталы футбольных команд. Например, клуб Манчестер Юнайтед предлагает подписаться на официальную e-mail рассылку новостей клуба, «скачивать» «обои» или «скринсейвер»  и обновляемый календарь с атрибутикой клуба на рабочий стол, использовать игровые приложения и просматривать кинофильмы с участием игроков клуба. На сайте также присутствуют разделы «kidzone» и «teenzone», в которых перечислены представительства исключительно детских клубов поддержки Манчестер Юнайтед. Последнее направление представляет особый интерес, поскольку идет в русле наиболее современных тенденций маркетинга – «воспитание потребителя». Уникальной особенностью портала клуба является возможность для футболистов и болельщиков вести собственные блоги по любой связанной с командой проблематике на официальном сайте (рис. 5).

Рис. 5 Скриншот с официального сайта клуба «Манчестер Юнайтед»

Важным мероприятием в рамках просветительского направления PR-деятельности футбольных клубов и эффективным способом продвижения бренда клуба является проведение автограф-сессий. Мероприятие, обычно проводимое в людном месте (например, в торговом центре), с участием ведущие игроки клубов и предполагает возможность общения с ними болельщиков. Более того, автограф-сессии привлекают внимание незаинтересованных футболом людей за счет яркости мероприятия и духа энтузиазма – это позволяет расширить ряды болельщиков. Так, например, 23 ноября 2012 г. прошла первая официальная автограф-сессия звезд-новобранцев питерского футбольного клуба «Зенит» Халка и Витселя в торгово-развлекательном комплексе «Галерея». В результате в магазине образовалась огромная очередь из нескольких тысяч поклонников клуба. Это мероприятие, помимо непосредственного поддержания контактов с целевой аудиторией и привлечения новы болельщиков, стало прекрасным информационным поводом. Магазин оказался не готов к такому наплыву болельщиков и не освободил достаточную площадь – в результате фанаты клуба обрушили несколько полок с бытовой техникой, о чем написали многие СМИ – как сетевые, так и в офф-лайн.

Безусловно, отличным PR-инструментом, широко применяемым многими клубами, является проведение социальных акций. Так, футбольный клуб «Москва» во время домашних матчей чемпионата проводит акцию «Приведи маму на футбол», которая предполагает получение бесплатных пригласительных билетов в случае посещения матча всей семьей.
Показательна также социальная программа «Динамо – детям!», в рамках которой клуб считает моральной обязанностью и выражением социальной ответственности оказывать поддержку детям, которым необходимо особое внимание (сиротам, страдающим тяжелыми заболеваниями и т.д.). Проведение подобных акций позволяет позиционировать клуб не просто как команду, а проекта для общества, в которое он делает свой вклад.

Следует отметить, что многие зарубежные клубы уделяют мероприятиям социального характера особое внимание, и даже создают для этих целей отдельные фонды. Так, во всем мире известны фонды клубов «Манчестер Юнайтед» («MUFoundation») и «Реал Мадрид» («Real Foundation»). В частности, последний осуществляет свою деятельность более чем в 30 странах мира и  использует как бренд клуба, так и отдельных игроков с целью «продвижения ценностей футбола и спорта в мире». В качестве примера деятельности фонда можно привести «Рождественскую программу, в рамках которой ведущие футболисты навещают спортсменов с ограниченными возможностям и дарят им подарки с клубной атрибутикой. Также в рамках программ Фонда «Реал» проводит товарищеские турниры и матчи:  например, широкую известность приобрел показательный матч между «Реалом» и «Сборной мира», составленной из еврейских и арабских футболистов, все доходы от  которого пошли на развитие проекта «школ футбола и мира».

Выводы: проведенный анализ использования PR-ресурсов для развития спортивной индустрии на примере футбольных клубов позволил установить, что в настоящее время они используют разнообразные средства и методы PR. Целью подобной деятельности является как поддержание контактов с болельщиками, так и привлечение новых болельщиков, а также внимания бизнес-структур и правительства. Следует подчеркнуть, что PR-ресурсы активно используют преимущественно крупные отечественные футбольные клубы, располагающие значительными денежными средствами, ассигнованными на эти цели. Также можно отметить, что PR-активность российских клубов находится лишь на этапе становления. Так, в настоящее время они апробируют средства и методы, которые зарубежные клубы успешно использовали еще в 90-е гг. ХХ в. Кроме того, обращает на себя внимание, что PR-деятельность зарубежных футбольных клубов носит более масштабный и глобальный (международный) характер, тогда как коммуникации, устанавливаемые российскими клубами нацелены преимущественно на соотечественников. Тем не менее, нельзя не отметить, что использование PR-ресурсов футбольными клубами России проходит весьма успешно и в есть основания полагать, что в недалеком будущем оно будет способствовать развитию не только отечественного футбола, но и всей спортивной индустрии в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние десятилетия во всем мире наблюдается тенденция усиления внимания к проблемам физкультуры и спорта в связи с увеличением их роли в жизни современного человека. Особенно актуальны вопросы развития спортивной индустрии в нашей стране, что обусловлено необходимостью формирования навыков здорового образа жизни у наших граждан, а также активным участием России в мировой спортивной жизни. На этом фоне неизбежными становятся процессы коммерциализации спорта, поскольку, как и любая индустрия, она функционирует в условиях рыночной экономики. В этой связи приобретает особую значимость вопрос использования PR-ресурсов для развития этой индустрии, поскольку роль связей с общественностью в настоящее время постоянно повышается. Между тем, в нашей стране существует весьма заметный разрыв между настоятельной потребностью в налаживании коммуникаций в области спорта и отсутствием грамотных специалистов и сколько-нибудь разработанной практики в данной сфере. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования.

По результатам исследования можно сделать следующие выводы:

1. Сущность связей с общественностью состоит в том, что они призваны гармонизировать отношения организации и внешней среды. Эта цель достигается посредством решения ряда задач и осуществления функций PR.
2. PR-служба использует для осуществления своих функций многочисленные инструменты, выбор которых зависит от специфики деятельности организации, целей и задач, которые она ставит перед собой, а также перспектив ее развития.
3. Индустрия спорта является в настоящее время весьма важной отраслью экономики, основными участниками которой являются спортсмены, тренеры, болельщики, предприятия-производители и др. Функционирование спортивной индустрии в условиях рыночной экономики происходит в атмосфере конкуренции как со стороны индустрии красоты, фармбизнеса, индустрии зрелищ и т.д. В то же время, спорт оказывает стимулирующее влияние на развитие ряда отраслей и сфер экономики страны – таких как гостиничный и туристический бизнес, пассажирские перевозки и т.д.
4. В условиях жесткой конкуренции использование PR-ресурсов может стать как значимым конкурентным преимуществом спортивной индустрии, так и способствовать ее дальнейшему развитию.
5. Анализ использования PR-ресурсов в современной спортивной индустрии на примере футбольных клубов позволил установить, что они используют разнообразные средства и методы PR с целью поддержания контактов с болельщиками, привлечения новых болельщиков, а также внимания бизнес-структур и правительства.
6. PR-активность большинства отечественных футбольных клубов невысока и используется лишь крупными клубами. Отмечается отставание отечественных PR-практик в спортивной индустрии от зарубежного опыта.
7. В целом, на современном этапе развития PR-ресурсы пока весьма слабо используются для развития индустрии спорта в России, в то время как в странах Запада они являются мощной поддержкой данной индустрии в целом и отдельных клубов в частности.

Таким образом, поставленные задачи исследования решены полностью. Представленные выводы могут быть использованы для разработки рекомендаций по повышению роли использования PR-ресурсов в развитии спортивной индустрии в нашей стране. В целом, исследование было проведено на достаточно высоком теоретико-методологическом уровне, хотя, конечно же и не претендует на глобальность. Скорее данную работу можно рассматривать как первый этап в разработке проблемы использования PR-ресурсов в развитии индустрии спорта на современном этапе.