Файл: Роль и значение PR-деятельности в спортивных организациях (ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЛИ И ЗНАЧЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ).pdf

Выводы: в настоящее время существует множество определений связей с общественностью. Однако, при всем кажущемся их многообразии в них присутствует один и тот же тезис – связи с общественностью призваны гармонизировать отношения организации и внешней среды. Эта цель достигается посредством решения ряда задач и осуществления многочисленных функций PR.

1.2 Основные инструменты PR

Осуществление многообразных функций системы PR происходит с помощью совокупности инструментов, среди которых можно назвать следующие: сотрудничество со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, исследований, участие в выставках, ярмарках, спонсорство, благотворительность и т.д. (Бортник Е.М. с соавт., 2016). Разумеется, использование организацией тех или иных средств зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, а также перспектив развития.

Рассмотрим каждое из средств подробнее.

Проведение пресс-конференций. Пресс-конференция – это проводимое официальными лицами собрание представителей средств массовой информации, осуществляемое с целью информирования по актуальным вопросам. Пресс-конференции являются одним из самых популярных способов быстрого и массового сообщения с представителями СМИ, а также это одно из важнейших средств PR. Результатом правильно подготовленной и проведенной пресс-конференции должно стать выполнение следующих задач:

• максимальное количество развернутых анонсов с правильным позиционированием;
• создание и реализация запоминающегося факта;
• безупречно подготовленные с помощью предшествующих медиа-тренингов спикеры пресс-конференции;
• освещение итогов пресс-конференции в СМИ в соответствии с развитием позиционирования (Уги А. с соавт., 2014).

Следует подчеркнуть, что пресс-конференции являются действенной формой укрепления взаимного доверия между организацией и СМИ.

Сокращенной версией пресс-конференции является брифинг. Он представляет собой краткосрочное мероприятие для СМИ (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие – краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы.

Проведение исследований. Они проводятся с целью, во-первых, предоставления наиболее полной информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработки механизма детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов (Кузнецов В.Ф., 2017). Исследование в PR должно быть не только описательным (например, выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях) – оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Основными методами проведения исследований являются: анализ популяризации, историография, дневники, интервью, глубинное интервью, опросы (анкетный, интерактивный, экспертный, ситуационный, проблемный, панельный), фокус-группа, контент-анализ (Харрисон Ш., 2013).

Участие в выставках, ярмарках. В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы для обозначения специфической формы маркетинговой коммуникации (в том числе и PR), при которой на относительно небольшой оборудованной территории демонстрируются образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью их последующей реализации (Сторвский Л.Е, 2015).  Необходимо отметить, что участие в выставках и ярмарках является одним из наиболее мощных инструментов в системе PR, поскольку при этом возникает возможность представления всего ассортиментного ряда компании в сочетании с личным контактом с клиентами.

Основными задачами службы PR во время проведения выставки или ярмарки являются следующие:

1.Эффективная работа с прессой – практически на каждой выставке работает пресс-центр, где экспонент может оставить свои пресс-релизы. Также важным разделом работы с прессой является оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки; организация виртуального пресс-центра. Во время выставки можно организовать пресс-конференцию.

2. Обеспечение обратной связи – после завязывания или возобновления контактов на выставке необходимо продемонстрировать целевой аудитории профессионализм и заинтересованность компании в сотрудничестве.

3.Поддержка контактов – во время выставки происходит налаживание отношений с представителями деловых кругов, ключевыми посредниками и клиентами (благодаря заблаговременной рассылке приглашений).

4.Привлечение внимания к компании – с этой целью разрабатывается программа околовыставочных мероприятий, проведения тематических конференций, семинаров, фуршетов, мастер-классов и т.д. Все это не только привлекает внимание к компании, но и создает информационный повод и способствует формированию положительного мнения о ней.

В обязанности службы PR входит также подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне организации, перспективах ее развития и т.д.

Помимо перечисленных, существует также множество других инструментов PR. Кратко охарактеризуем некоторые из них (http://uzreklama.com.ua).

«Дорожное» мероприятие для журналистов – пресс-тур, организуется для привлечения внимания к объекту PR. Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться «неофициальной» информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.

Конференция – представляет собой крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, товара. Организация может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли.

Бизнес-семинар – это мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам организации. Его организация зачастую служит не только образовательным целям, но также повышению лояльности целевых аудиторий.

Дебаты/дискуссии – это четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, а в ходе правильно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию. В качестве результата предполагается повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности.

Презентация – это официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, товара кругу заранее приглашенных лиц. За счет творческой составляющей позволяет придать организации или ее продуктам дополнительную эмоциональную окраску. Презентация, как правило, представляет собой лишь составную часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

Запуск объекта – это традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. К участию привлекаются чиновники, журналисты, представители смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.

Профессиональные праздники (юбилеи) – являются традиционным праздничным мероприятием, посвященных юбилею организации (ее руководителя) или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании и предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур (Шарков Ф.И., 2017).

Спортивные соревнования – одной из целей их организации является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности.

Также весьма эффективным инструментом связей с общественностью является размещение материалов в СМИ. Одним из таких материалов является пресс-релиз – это текст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении. Другим видом материала для СМИ является статья – это создание информационного и аналитического текста, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе PR-менеджера компании. В статье предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на определенное явление, событие. Размещение в СМИ статей, интервью от лица организации существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию «лидеров мнения» от компании.

Размещение информации на телевидении – характеризуется широким охватом аудитории, сочетанием многообразных визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия PR на целевую аудиторию. ТВ-передачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы – дебаты, презентации, экспертные интервью и т.п.

Довольно интересным PR-инструментом является создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах. К таким текстам можно отнести легенды, мифы, анекдоты, слухи и т.д. (Шарков Ф.И., Родионов А.Л., 2015).

Благотворительность – это оказание материальной или иной помощи нуждающимся. Является весьма эффективным инструментом PR, поскольку косвенно информация о благородной роли организации может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и позитивно влиять на общественное мнение.

Спонсорство – в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда (Чумиков А.Н., Бочаров М.П. , 2014).

Социальные проекты – это проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.

Инновационными инструментами PR являются интернет-инструменты. Например, практически все организации сегодня имеют собственный веб-сайт. Современные технологии и уровень развития сети интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании. При этом одной из важнейших функций веб-сайта является информационная поддержка потребителя (Перлов В.И., Измайлов В.Р., 2016).

Другим инновационным PR-инструментом является комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах (Попов А.В., 2016). Выделяются следующие элементы PR-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах, регулярный мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Участие в блогах предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Этот инструмент способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе.

Разумеется, все многообразие PR-инструментов используется далеко не одновременно. Выбор определенного средства (или их набора) диктуется конкретной ситуацией, а также целями и задачами организации.

Выводы: служба связей с общественностью использует для осуществления своих функций многочисленные инструменты. Выбор конкретных инструментов зависит от специфики деятельности организации, целей и задач, которые она ставит перед собой, а также перспектив развития организации.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-РЕСУРСОВ В СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Особенности развития спортивной индустрии в условиях рыночной экономики

Спортивная индустрия представляет собой подсистему экономики, выражающую взаимосвязь спорта и сопряженных с ним отраслей и сфер деятельности. Она включает в себя:

• болельщиков (зрителей), являющихся потребителями спортив­ных товаров, услуг и информации;
• предприятия-производители спортивных товаров, услуг и ин­формации;
• спортсменов, тренеров, физкультурников, спортклубы, лиги и федерации, которые являются как производителями, так и потреби­телями спортивной продукции и информации.

Нельзя не отметить и роль государства в развитии спортивной индустрией, поскольку, с одной стороны, оно является заинтересованным участником спортивной индустрии, а с другой — выступает координатором и регулятором спортивно-экономических отношений (Галкин В.В., Сысоев В.И., 2016).

Рассмотрим каждую группу уча­стников спортивной индустрии подробнее.

1. Болельщики – это зрители, которые приходят на стадионы, в спорткомплексы, в места проведения соревнований, или наблюдают за состязаниями по телевидению, слушают спортивные репортажи по радио. С точки зрения экономических отношений, именно желание и возможность болельщиков платить деньги за спортивные соревнования и шоу качественно преобразует спорт. Денежные средства болель­щиков формируют основу для развития профессионального спорта. Кроме того, посещая выездные игры своей команды, болельщики предъявляют спрос на пассажирские перевозки (ав­томобильные, железнодорожные, авиа), гостиничные услуги и т.д., поддерживая такую отрасль спортивной индустрии как спортивный ту­ризм.