Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Теоретический аспект ценовой политики потребителей).pdf

Введение

Стратегия ценообразования в сфере электронной коммерции, как, впрочем, и в остальных сферах торговли, часто включает в себя использование ценовой дискриминации, которая в широком смысле слова подразумевает выявление потребителей, готовых платить за товар больше остальных, и взимание с них завышенной платы. Согласно концепции, предложенной Вэрианом и Шапиро в 1999 году, принято выделять три степени ценовой дискриминации: дискриминация первой степени (каждому покупателю предлагается своя цена), второй степени (цены назначаются в зависимости от объемов покупки) и третьей степени (выделяются группы схожих покупателей и каждой из них устанавливается своя цена). Для извлечения максимальной прибыли по средствам использования механизмов ценовой дискриминации, Интернет-компании должны принимать соответствующие решения, во-первых, о выборе формы ценовой дискриминации, во-вторых, об установление необходимой цены и, в-третьих, об определении оптимального уровня качества и объема продаж. Только оптимальные значения упомянутых выше показателей, с точки зрения теории сканирования, обеспечат владельцам магазинов (принципалам) максимальную прибыль.

Практическая значимость работы заключается в том, что активное распространение Интернет-магазинов, начавшееся в развитых странах в начале 21-го века, приводит к модернизации классического понятия «торговли» и вытеснению онлайн-магазинами магазинов «из кирпича и бетона».

Такие торговые площадки, как Amazon и еВау, давно превалируют над альтернативными, привычными нам магазинами, а их владельцы входят в рейтинги богатейших людей планеты (например, состояние Джеффа Безоса, основателя Amazon, оценивается в 36 миллиардов долларов). Дело в том, что Интернет-магазины одновременно подходят как покупателям, так и владельцам магазинов. Это связано с преимуществами онлайн-торговли над офлайн, среди которых: более низкие цены (за счет экономии на издержках, направленных на погашение арендной платы и оплаты обслуживающего персонала), экономия времени (покупатель может эффективно рассчитывать затраченное на покупку время за счет возможности удаленного доступа к магазину), широта ассортимента (возможность выбора среди множества альтернатив как среди Интернет-магазинов, так и среди товаров внутри каждого из них).

Объект курсовой работы – рынок интернет-торговли, предмет курсовой работы – ценовая дискриминация.

Целью курсовой работы является рассмотрение ценовой дискриминации на примере рынка интернет-торговли.

---

С учетом поставленной цели будут решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические аспекты ценовой дискриминации;

- на примере интернет-торговли рассмотрены механизмы ценовой дискриминации отрасли.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1 Теоретический аспект ценовой политики потребителей

1.1 Несовершенная конкуренция и возможности для ценовой дискриминации

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей [8, С. 80].

Существуют и другие определения конкуренции. Ф.Перру определяет конкуренцию как “действие постоянной угрозы подрыва господства и постоянного его пересмотра в рамках таких правил игры, которые обеспечивают творчество и отбор”. Человек всегда стремится продать подороже, а купить подешевле, сделать себе выгоду. Но данная личность не одинока. Поэтому и приходится нам постоянно сталкиваться с конкуренцией.

По степени развития конкуренции экономическая теория выделяет два основных типа рынка: рынок совершенной и несовершенной конкуренции [10, С. 98].

Совершенная конкуренция – это свободное соперничество многочисленных производителей, создающих примерно одинаковые объемы идентичной продукции. Такой конкуренции присущи следующие черты:

• наличие большого числа фирм, производящих один и тот же вид товара. Фирма в этом случае имеет относительно небольшой размер, поэтому объем ее производства незначителен;
• возможность свободного доступа в различные производственные секторы;
• однородность продукции, производимой различными предприятиями в рамках одного производственного сектора;
• хорошее знание рынка покупателями и продавцами. Все субъекты купли-продажи должны знать цены на рынке, величину спроса и предложения.

---

Несовершенная конкуренция в понятии Дж. Робинсона – это ситуация, когда на рынке присутствуют продавцы такого количества товаров, которое существенно влияет на их цену [15, C.25].

Существуют следующие основные модели несовершенной конкуренции: монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.

В случае чистой монополии отрасль представлена только одной фирмой. Она является единственным производителем данного продукта или единственным поставщиком услуги. Из этого признака следует, что продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без данного продукта.

В условиях чистой монополии имеются серьезные препятствия для вступления в отрасль новых фирм. Эти барьеры связаны прежде всего с тем, что монопольная фирма обладает патентом, а также экономит на масштабах производства. Современная технология в некоторых отраслях такова, что эффективное малозатратное производство может быть достигнуто только очень крупным производителями. Новому, непроверенному предприятию, например, сложно получить в долг значительные денежные средства. А ведь для приобретения оборудования, сопоставимого с тем, которое уже накоплено монопольной фирмой, требуются очень большие денежные суммы.

Особое место занимает феномен «естественной монополии». К естественным монополистам относят предприятия общественного пользования и предприятия, эксплуатирующие уникальные природные ресурсы (например, электрические и газовые предприятия, компании водоснабжения, линии связи и транспортные фирмы). Как правило. Подобные «естественные монополии» находятся в собственности государства или действуют под его контролем. Существование естественных монополий объясняется особым эффектом, связанным с масштабом производства, - эффектом экономии ресурсов в результате укрупнения производства. Известно, что крупное производство имеет преимущество перед мелким при сравнении величин издержек при однородном производстве. Вследствие лучшей технической оснащенности и большей мощности крупного предприятия происходит повышение производительности труда, а значит, понижение издержек на единицу продукции. Поэтому естественные монополии становятся желаемым явлением для общества, хотя монополистическая природа все равно вынуждает регулировать их деятельность [12, С. 102].

Монополия в чистом виде – явление крайне редкое. Она представляет собой скорее экономическую абстракцию. Довольно часто в качестве примера чистой монополии приводят систему телефонной связи, и это почти верно. До последних лет бурного развития сотовой связи это было почти верно, но и тогда не следовало забывать, что иные виды связи создают скрытую конкуренцию, предлагая качественные заменители телефонной связи.

---

Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Термин «олигополия» применяется в экономике для описания рынка, на котором существует несколько фирм, отдельные из которых контролируют значительную долю рынка.

На олигополистическом рынке конкурируют между собой несколько крупных фирм (от трех до пяти) и вступление на этот рынок новых фирм затруднено. Продукция, производимая фирмами, может быть как однородна, так и дифференцирована. Однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента; дифференциация – на рынках потребительских товаров (автомобили).

Существование олигополии связано с ограничениями входа на данный рынок. Одно из них – необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством олигополистических фирм. Сегодня общепризнано, что эффективным может быть предприятие, производящее не мене 500 тыс. легковых автомобилей в год, выплавляющее не менее 2,5 млн. т стали, и т. д.

Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет эти фирмы использовать не только ценовую, но и неценовую конкуренцию, ибо последняя в таких условиях является более эффективной. Производители знают, что если они повысят цены, то их конкуренты сделают то же самое, что приведет к падению доходов [13, С. 230]. Поэтому вместо ценовой конкуренции «олигополисты» используют неценовые методы борьбы: техническое превосходство, качество и надежность изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу, экономический шпионаж.

Характерная особенность олигополистического рынка – зависимость поведения каждой фирмы от реакции и поведения конкурентов. Крупные размеры и значительный капитал фирм крайне не мобильны на рынке, и в этих условия наибольшие выгоды обещает именно сговор между олигополистическими фирмами в целях поддержания цен и максимизации прибыли. Производители договариваются о сотрудничестве и заключают (иногда открытое и даже оформленное) соглашение о дележе рынка – «картельное соглашение»[10, С. 20].

Картель представляет собой соглашение нескольких предприятий, устанавливающее для всех участников объем производства, цены на товар, условия найма рабочей силы, обмена патентами, разграничение рынков сбыта и долю («квоту») каждого участника в общем объеме производства и сбыта. Его целью является повышение цен (сверх конкурентного уровня), но не ограничение производственной и снабженческо-сбытовой деятельности участников.

---

На первый взгляд, сходство картеля с монополией очевидно. Но картель весьма редко, в отличие от монополии, контролирует весь рынок, ибо вынужден учитывает политику некартелизованных предприятий. Кроме того, участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар, что создает условия для захвата части рынка. Вследствие этого многие картели представляют собой временную структуру рынка и встречаются редко. К тому же законодательство многих стран считает картельную практику незаконной и противодействует ей различными методами.

Классическим примером образования и существования до сих пор картельного соглашения является, например, Организация Стран Экспортеров Нефти (ОПЕК), которая в разные периоды своей истории контролировала от 25 до 60% производства нефти индустриальных стран [15, С. 123].

Невозможность полностью и постоянно использовать картель для взаимодействия олигополистических фирм вынуждает их идти на негласные экономические соглашения, тайную экономическую политику в области изменения цен и разграничения сфер влияния. Такое сотрудничество может проявляться как через особую экономическую политику олигополистических фирм в виде «жесткости цен» или «лидерства в ценообразовании», так и через особые организации типа «патентных пулов» (или консорциумов).

Жесткость цен – так называется практика действий олигополистических фирм, когда даже при изменении издержек или спроса определенная фирма не склонна к изменению цены. Она полагает, что если ей придется поднять цену, то другие последуют за ней, что приведет к потере части рынка. Таким путем фирмы удерживаются от изменения цен из-за страха развязать «войну цен».

Лидерство в ценах означает практику, когда при формировании цен на свою продукцию компания ориентируется на цены, установленные лидером – чаще всего доминирующей в данной отрасли или на данном рынке крупной фирмы. Это демонстрирует своеобразный скрытый сговор, хотя его наличие обычно не доказано.

Патентные пулы – это соглашение о специализации и кооперации производства, а консорциум – объединение фирм с целью проведения общих научных исследований, совместного строительства крупных инвестиционных объектов. Обе эти организации выполняют картельные функции и являются базой для организации сговора о дележе рынка [11, С. 180].

---