Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли (Теоретический аспект ценовой политики потребителей).pdf

Данные после сбора

Категория продукта	Количество уникальных названий	Общее количество продуктов
Пакет продуктов	68	136
Две версии продукта	32	64
Более двух версий продуктов	19	57
Успешное поколение	56	112

Если данные собраны, необходимо переходить к их анализу, согласно установленным на ранее упомянутой блок-схеме шагам. Во-первых, необходимо вывести спрос, исходя из имеющихся данных. Для этого авторы статьи предполагают, что данные из ряда имеют Парето распределение. Затем они преобразовывают ряд продаж в каждом периодическом уровне спроса, используя отношение Парето, т.е. log [Q] = α + β log [rank], где Q является спросом на товар, rank – наблюдаемый ранг продажи и α, β– параметры для конкретных категорий товаров. Проанализировав данные, они делают вывод, что их выборка охватывает множество продуктов, наблюдение которых собранно в течение долгого времени, и поэтому их набор данных имеет элементы одновременно поперечных (cross-sectional) и временных рядов (time-series) данных.

Во-вторых, следует оценить эластичность спроса по цене, используя метод наименьших квадратов. Они учитывают колебания цен для всех продуктов во времени и меры количества в каждом периоде, которые прослеживаются в рядах продаж, и заключают, что потребители являются чувствительными к цене. Соответственно есть необходимость производить оценку эластичности спроса по цене. Определяя формулу регрессии методом наименьших квадратов в общем виде [5], они проводят оценку эластичности для двух случаев: высококачественная версия и низкокачественная версия.

Несложно догадаться, что в результате исследований получилось, что группа людей, предпочитающих низкокачественную версию, является более чувствительной к цене. Полученные оценки эластичности описывают изменение спроса при изменении цены, и формируют основу для анализа оптимальности выбранной стратегии цен, поскольку они позволяют, например, оценить, насколько спрос будет отличаться, если фирма изменила свою ценовую политику, удалив версию или набор.

---

В-третьих, они оценивают переменные затраты, выводя коэффициент Лернера для каждого продукта. Многие продукты в области информационных технологий имеют необычную структуру затрат: высокие фиксированные затраты на производство, но близкие к нулю или нулевые переменные издержки производства. Эта структура затрат характеризует целый класс технологических продуктов, которые, в совокупности, называются информационными товарами. Можно подумать, что товары из категории «программное обеспечение» следует относить к информационным товарам, однако это неверно. Ведь, кроме огромных издержек на разработку, присутствуют положительные переменные издержки, связанные с производством, упаковкой и распределением, и они могут представлять собой значительная часть цены такого программного обеспечения. Поэтому, чтобы оценить оптимальность выбора продавцом ценовой дискриминации, необходимо провести оценку переменных затрат, выводя коэффициент Лернера для каждой версии товара i.

Наконец, необходимо проверить оптимальность ценообразования, используя условие первого порядка для максимизации прибыли. В данном разделе они, аналогично, рассматривают всего две версии товара и определяют общую прибыль, как

где p, с – цены и издержки на обе версии.

Дважды дифференцируя по ценам двух товаров, они получают оптимальные значения двух цен в зависимости от объема продаж и коэффициента к. Таким образом, на основе признаков этих частных производных, можно эмпирически проверить, являются ли цены фирмы оптимальными, заниженными или завышенными.

Затем авторы статьи приводят пример версифицирования продукта Microsoft Office. Используя модель, определенную ранее, они устанавливают важную взаимосвязь: потребительский спрос на Microsoft Office Professional очень чувствителен к цене Microsoft Office Standard. Кроме того, они получают оптимальные значения цен версий: цена на Office Professional должна быть на уровне 334.9, а на Standard – 75.2. Это позволяет предположить, что в текущий момент цены на Microsoft Office являются завышенными. Таким образом, авторы статьи сформулировали точную модель оценки эффективности различных инструментов ценовой дискриминации, и самое главное, что их модель позволяет определить оптимальную цену, которую необходимо установить на товар для того, чтобы извлечь максимальную прибыль. Проанализировав статью, я могу сказать, что методы, которые используются авторами, можно выводить за рамки рынка программного обеспечения. Подход, который заключается в последовательном выявлении спроса, определения эластичности, переменных издержек и оптимальной цены для максимизации прибыли, является классическим с точки зрения экономики.

---

2.3 Проведение анализа ценовой дискриминации

Данная статья была написана в 2013 году четырьмя профессорами политехнического университета Каталонии [2]. Она является продолжением уже ранее изданных работ этих авторов, поэтому содержит в себе больше прикладного материала, основанного на уже имеющихся исследованиях. Основной целью их работы было доказательство и получение эмпирических результатов проведения дискриминации Интернет-магазинами, используя подход краудсорсинга. Краудсорсинг – это мобилизация ресурсов людей посредством информационных технологий с целью решения поставленных задач.

Они выдвинули гипотезу, согласно которой ценовая дискриминация напрямую зависит от многих факторов нашего поведения в Интернете. Например, пользователи, часто посещающие сайты, где продается роскошный продукт, или географическая локализация которых на основе сравнения почтовых индексов определяется как «часто заказывающий дорогие товары», могут быть помечены как богатые или нечувствительные к цене, и, следовательно, им будут предлагаться завышенные цены. Для подтверждения данной гипотезы, как уже было упомянуто ранее, авторы статьи обратились к краудсорсингу. Краудсорсинг позволяет конечным пользователям, во-первых, помечать продукты и электронные розничные торговые сети, которые могут участвовать в ухищрениях ценовой дискриминации, и, во-вторых, может помочь авторам в извлечении цены на продукты из веб-страницы, не требуя вмешательства пользователя. Этого можно достичь с помощью расширения браузера называемой $heriff, который был разработан одним из авторов статьи.

Итак, они использовали расширение $heriff, созданное для браузеров Mozilla Firefox и Google Chrome. Расширение работает следующим образом:

– позволяет пользователю выделить цену товара на площадке электронной розничной торговли;

– как только цена будет выделена, расширение позволяет проверять

изменения цен с помощью лишь одного клика мышью;

– когда кнопка мыши нажата, точное URI (универсальный идентификатор ресурса) отправляется в 14 точек по всему миру, где та же URI запрашивается, и вся веб-страница загружается;

– учитывая информацию о цене, полученную от пользователя с текущей страницы, расширение использует эту информация для извлечения цены из загруженных страниц в разных местах;

---

– эти цены посылаются обратно пользователю;

– расширение сохраняет страницу в базу данных для проведения дальнейшего анализа.

Соответственно, $heriff дает возможность пользователю наблюдать за какими-либо изменениями цены конкретного продукта, который он искал.

Следовательно, пользователи имеют стимул воспользоваться $heriff время от времени, чтобы проверить цены снова.

С помощью $heriff авторы собирали данные в течение полугода (с января 2013 по май 2013 года), и, в результате, им удалось собрать 1500 запросов для проверки изменения цен на различные продукты. Были установлены запросы 340 разных пользователей из 18 стран мира. После проведения анализа были выявлены следующие онлайн-ритейлеры с наибольшим количеством экземпляров колебания цен (рис. 3):

Рисунок 3 - Онлайн-ритейлеры с наибольшим количеством экземпляров колебания цен

Рисунок 4 - Колебания цен в зависимости от географического положения

Неудивительно, что именно Amazon оказался на первом месте в этом списке, ведь Джефф Безос давно пропагандирует свой магазин, как наиболее персонализированный магазин в мире.

Благодаря проведенному анализу, авторы смогли выявить следующие закономерности:

– чем меньше цена товара, тем больше различия цен при их колебании (при цене продукта около 10 $ цена может варьироваться в три раза, в то же время у очень дорогих продуктов цена не изменяется более, чем в полтора раза);

– колебания цен зависит от географического положения пользователя (из рисунка 4 видно, что для Бразилии и США цены предлагаются ниже, чем для Европы, в то время как самые высокие цены в Европе – в Финляндии);

– существует зависимость колебания цен от личной информации пользователя, собранной в Google и Facebook, но исследования рода этой зависимости авторы оставили на следующую работу.

Таким образом, в данной работе авторы проанализировали частоту и величину колебания цен, наблюдаемые с помощью краудсорсинга, и определили от каких показателей зависит установленная пользователю цена. По моему мнению, данное исследование делает значительный вклад в развитие теории ценовой дискриминации. Однако, в данном случае ее рассмотрение возможно под другим углом, т.е. не от лица экономиста, а от лица среднестатистического пользователя.

Всем известно, что существуют вертикальные отношения в секторе электронной коммерции между розничными магазинами и поставщиками услуг, такими, как службы доставки. Однако работы по поиску оптимальных стратегий ценообразования последних получили мало внимания до сих пор. При выстраивании комплексной модели сектора электронной коммерции необходимо рассматривать конкуренцию между онлайн-магазинами в том числе на рынке услуг доставки, что представляет собой важный вклад в производственную функцию электронной розничной торговли. Исследования ценообразования внутри систем доставки свидетельствуют о том, что потребители не будут реагировать одинаковым образом в случае, если сборы доставки отображаются явно или отображается в системе «все включено», включая как стоимость продукта, так и стоимость услуг доставки [7].

---

Соответственно, принципиально важным является вопрос об оптимальном ценообразовании с целью сохранения большего числа клиентов.

Проведем анализ конкурентоспособности дискриминации первой степени[4]. Существует ли такая доступная фирмам технология дискриминации первой степени, что фирмы обязательно решат ее использовать? На первый взгляд, этот вопрос может показаться странным, так как классическая теория говорит нам, что способность фирмы использовать ценовую дискриминацию первой степени всегда поднимает прибыль фирмы, так как это может помочь извлечь большую часть потребительского излишка. Назовем этот эффект, как эффект извлечение излишка. Однако, практически во всех учебниках, где анализируется ценовая дискриминация, делаются выводы лишь в контексте ценовой дискриминации, производящейся монополистом. Очевидно, что ключевой особенностью среды, в которой работают фирмы электронной коммерции является то, что эта среда весьма конкурентоспособна. Интуитивно можно предположить, что эта гипотеза будет приводить ко второму важному следствию: решение фирмами использовать ценовую дискриминацию первой степени приведет к активизации конкуренции между фирмами, так как теперь они будут конкурировать за каждого потребителя с новой силой. Назовем этот эффект, как эффект активизации конкуренции.

Этот эффект будет, безусловно, сокращать прибыль фирм. Таким образом, распределение между двумя упомянутыми эффектами может существенно повлиять на философию компании и на ее желание проводить ценовую дискриминацию.

Заключение

В некоторых случаях фирмы устанавливают разные цены для различных покупателей, т.е. проводят ценовую дискриминацию.

Текущая тема становится еще более актуальной в свете научно-технологического прогресса, учитывая огромные, до сих пор полностью нереализованные возможности интеллектуального анализа данных. Кроме того, очевидно, что в последние годы Интернет стал популярным торговым каналом, ведь Интернет предлагает потребителям ходить по магазинам 24 часа в сутки и удобно совершать покупки и поиск необходимых товаров среди множества альтернатив, не выходя из дома. Именно поэтому мы видим огромное количество работ, посвященных данной тематике, будь то исследование эффективности ценообразования, предлагаемое аутсорсинговыми компаниями (компании доставки) или анализ эффективности различных подходов ценовой дискриминации всех трех степеней.

---