Файл: Роль рекламы в современном маркетинге.pdf

Введение

Реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию – коммуникацию.

Каждое предприятие в условиях рыночной экономики должно информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительских свойствах, условиях приобретения, обеспечивая вместе с тем и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники. Информирование покупателей о товарах и услугах на протяжении веков осуществляется с помощью рекламы.

Рекламная деятельность представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятия в условиях динамичного рынка, который в условиях острой конкуренции проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные, с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка, решения и добиваться их выполнения.

Благодаря рекламной деятельности производитель доводит до потребителей информацию о своих услугах, товарах, сервисе, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными.

Реклама как общественно-значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. В современных условиях экономика России находится в стадии реформирования. Постоянно совершенствуется законодательная база, регулируется деятельность предприятий, изменяются внешние факторы, такие как политическая обстановка, конъюнктура рынка, экономическая среда и другие. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта в области рекламной политики.

В современных условиях значение управления рекламной политикой предприятия постоянно возрастает. Недостаточно просто произвести необходимый потребителям товар, его надо реализовать, а для этого следует проводить определенные мероприятия, центральное место среди которых занимает реклама. Предприятия в условиях рынка самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полной самоокупаемости. Поэтому для того, чтобы завоевать и удержать свою долю рынка, а в дальнейшем постоянно расширять, необходимо в определенные периоды проводить рекламные кампании.

Предметом исследования в курсовой работе является рекламная политика фирмы при продвижении нового товара и направления ее совершенствования.

Объектом исследования выбрано ООО «Савой».

В качестве цели курсовой работы выступает роль рекламы в современном маркетинге на примере ООО «Савой».

В рамках цели возникает необходимость решении следующих задач:

-Анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

-Характеристика рекламных стратегий

-Использование рекламы в маркетинговых стратегиях на примере предприятия ООО «Савой».

В ходе написания курсовой работы были использованы работы Ф. Котлера, Е. Ромата, Р. А. Фатхутдинова, а также статьи периодических изданий: “Маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Индустрия рекламы”. При написании второй главы были использованы материалы внутренней отчетности, предоставленные ООО “ Савой “.

Глава 1 Теоретические аспекты рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинга взаимодействия коммуникативная политика является перспективным курсом действий предприятия, осуществляемым с целью планирования, достижения взаимодействия компании с различными участниками системы маркетинга на основе обоснованной стратегии задействования комплекса средств коммуникации.

Маркетинговой коммуникацией принято называть совокупность сигналов, которые исходят от компании в адрес различных аудиторий, в том числе акционеров, поставщиков, сбытовиков, управленческих органов, собственного персонала и пр.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций формируется в качестве единого комплекса, объединяющего в себе участников, каналы и приемы коммуникативных элементов предприятия. Данный комплекс нацелен установить и поддерживать определенные, запланированные компанией взаимоотношения с адресатами коммуникаций, формирование которых ведет к благоприятным для коммуникатора психологическим установкам в пределах определенных целей маркетинга и для их достижения.

В систему маркетинговых коммуникаций входят определенные инструменты коммуникационной политики, находящиеся во взаимосвязи друг с другом и взаимно влияющие один на другой. Среди данных инструментов можно выделить:

- рекламную деятельность, включающую в себя неличные формы коммуникаций, которые распространяются благодаря платным средствам передачи информации, с целью представления и продвижения услуг, изделий и идей с указанием источника финансирования;

• паблик рилейшенз или формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и производимой им продукции, что дает возможность использовать средства распространения массовой информации для завоевания позитивного отношения к группам товаров или фирмах, их выпускающих;
• стимулирование сбыта - деятельность, реализующая творческие или коммерческие идеи, позволяющая нередко в весьма короткие сроки ускорить продажу продукции или услуг рекламодателя;
• личные продажи и контакты - устное представление продукции во время беседы с потенциальными покупателями для ее последующей продажи. Синтетическими инструментами коммуникативного микса выступают организация и планирование бизнес-коммуникаций, организация процесса взаимодействия с субъектами маркетинговой системы, ярмарки и выставки, прямая реклама, брендинг и мерчандайзинг. Эти синтетические инструменты однозначно не относятся к одному из основных средств, которые перечислены, ноони содержат в себе элементы основных, представляя соединение, синтез различных приемов и методов, в связи с чем, возникло их название - синтетические. [14, С. 21]

Процесс изучения различий и сходств задач и целей синтетических и основных инструментов коммуникативного микса дал возможность сделать вывод об отсутствии четкой границы между некоторыми составляющими, поскольку посредством всех системных элементов маркетинговых интегрированных коммуникаций достигаются маркетинговые цели организации, невзирая на их отличия.

В связи с возможностью применения одного обращения в разных формах маркетинговых коммуникациях обуславливается существование маркетинговых интегрированных коммуникаций.

В связи с чем, проблема не заключается в выборе одного из видов маркетинговых коммуникаций, а в распределении общего коммуникационного бюджета между разными каналами, основываясь на особенностях товара, а также на поставленных коммуникационных целях.

Выбор маркетинговых коммуникаций необходимо определять прогнозируемым эффектом, возникающим вследствие его применения, что содержится в таблице 1.

Таблица 1- Сравнение инструментов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рекламная деятельность - это один из инструментов коммуникаций маркетинга, выступая в качестве важнейшего элемента маркетинговой деятельности. Главные доказательства этого утверждения:

• маркетинговой сферой охватываются все стороны хозяйственной деятельности предприятий, вместе с тем, любой из этапов маркетинговой деятельности предприятий имеет непосредственную либо косвенную взаимосвязь с рекламной деятельностью;
• множество видов маркетинговых коммуникаций развились и выросли непосредственно с рекламы паблик рилейшенз, адресная реклама, Интернет-реклама), или же процесс их формирования происходил под активным ее воздействием (личные продажи, стимулирование сбыта, выставки, брендинг);

- значительную долю расходов на рекламную деятельность составляют в затратах на маркетинговые услуги в отношении к иным видам коммуникаций маркетинга.

Проанализируем существующие подходы к определению такого понятия как «реклама».

В качестве процесса информационного распространения рассматривают рекламу Е.П. Г олубков, Ф. Котлер, У. Уэллс, Г.Л. Багиев, С. Мориарти, Л.Ю Г ермогенова, Дж. Бернет. В этом случае реклама рассматривается, как не персонифицированная оплачиваемая информационная передача относительно изделий, услуг либо идей, которая осуществляется определенным заказчиком и использует средства для распространения рекламы для воздействия на потенциальных потребителей этой информации . [8]

Реклама как вид деятельности описывается в трудах И.Я. Рожкова, П.С. Завьялова, Л.Н. Хромова, М.Н. Айзенберга. Исследователи определяют рекламу как вид деятельности либо произведенную в ее результате продукцию, в качестве цели которой выступает реализация сбытовых либо иных задач сервисных, промышленных организаций и общественных учреждений посредством оплаченного информационного распространения, сформированной для того, чтобы воздействовать на индивидуальное и массовое сознание.

Ф.Г. Панкратов и соавторы, а также Л.М. Титкова, О.А. Феофанов рассматривают рекламу как экономическую основу отношений между потребителем и производителем. В представлении исследователей реклама - это формирование у покупателя со стороны производителя положительного представления относительно потребительских свойств товаров в целях экономического интереса производителя.

Изучение определения рекламы, которые сформулированы зарубежными и отечественными исследователями в этой области, дает возможность сделать вывод о содержании обязательных характеристик во многих дефинициях, которые присущи рекламной деятельности.

Во-первых, направленность рекламы является не конкретный ее потребитель, а значительные аудитории людей, которые в маркетинге называются целевыми группами; то рекламе присущий не индивидуальный характер.

Во-вторых, реклама является оплаченной коммуникационной формой, т.е. определен спонсор, рекламодатель, субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама.

В-третьих, рекламные объявления выходят с определенной целью (убеждение, ознакомление, влияние на покупательское поведение и др.).

В-четвертых, распространения рекламная информация получает обычно посредством средств ее распространения. [11, С. 64]

Посредством отсутствия единого определения рекламы отражается ее сущность, заключающаяся в многообразии общественного явления современности. Нет необходимости в поиске единого определения рекламы, поскольку деятельность связанная с рекламой находит свое применение в разных областях общественно-экономической человеческой жизни, преобразуясь при этом, согласно целям и средствам их достижения, которые отвечают потребностям того или иного вида деятельности человека.

Является возможным построение классификации видов рекламной деятельности по областям общественно-экономической человеческой жизни: торговая, политическая, социальная, религиозная, научная, интеллектуальная и иные ее виды. Всем видам рекламной деятельности присущи разные объекты воздействия рекламы, различные функции, задачи, цели, средства их достижения и механизм реализации.

В связи с многообразием функций рекламы, всеобъемлющим и универсальным характером данной формы коммуникаций маркетинга возникает необходимость более глубокого анализа ее некоторых разновидностей.

Самой распространенной областью рекламной деятельности выступает торговая реклама, при этом, в качестве объекта рекламного воздействия выступают торговые организации, изделия, услуги, которые оказываются этими организациями. В процессе осуществления хозяйственной деятельности каждый из производителей испытывает экономическую необходимость в потребительском информировании относительно произведенной продукции, для предоставления возможности потребителю на совершение сделки и удовлетворение собственных потребностей. В связи с чем, с нашей точки зрения, непосредственное определение торговой рекламы должно иметь тесную взаимосвязь с содержанием изменения прав собственности на товар - то есть сделкой, раскрывая более полно экономическую природу возникающих взаимоотношений между потребителями и рекламодателями. [7, С. 41]