Добавлен: 30.06.2023
Просмотров: 37
Скачиваний: 2
Не секрет, что одним из главных ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. Стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований. По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет.
Одним из перспективных направлений Интернет - исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус-группы.
- В онлайн исследования легче привлечь представителей труднодоступных категорий населения.
- Участникам, заказчикам и модератору не нужно выходить из дома или офиса. Респонденты могут участвовать в онлайн исследовании в удобное для них время, что уменьшает степень отказов.
- Дешевизна онлайн исследований. К примеру, можно сэкономить на оплате командировочных расходов, оборудовании, оплате респондентам, аренде.
- Режим онлайн обеспечивает удобную возможность для заказчика наблюдать за проведением фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ к сети Интернет. Дополнительно клиент может зайти в виртуальную «смотровую комнату» и скоординировать действия ведущего.
- Экономия времени на поиск участников и возможность получить мгновенные результаты - стенограмма интервью или фокус-группы доступна сразу после завершения.
- В ходе онлайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики. Ведущий группы может с легкостью минимизировать возможности определенного участника, доминировать или подавлять остальных.
- У участников онлайн фокус-группы есть возможность тестировать Интернет-продукцию и услуги в их естественной среде. Имеется возможность просматривать Веб-сайты, тексты, видео, графику и т.п.
- Онлайн фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус - группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, онлайн исследования не имеют географических ограничений. В одной фокус-группе могут одновременно участвовать люди из различных регионов.
Онлайн фокус-группы могут использоваться для решения большого круга маркетинговых задач компании: тестирование рекламной концепции, удовлетворенность клиентов и работников компании, оценка корпоративного имиджа, сегментация рынка, тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда, анализ потребностей, тестирование нового продукта или вариантов его развития, знание о продукте, оценка Веб-сайта клиента, оценка упаковки товаров, использование продуктов.
Эти фокус-группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Многие очень известные компании постоянно проводят онлайн фокус-группы. Исходя из вышеизложенного, сделаем вывод о том, что на сегодняшний день в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус-групп, но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на стадии адаптации к Российским условиям. Поэтому онлайн фокус-группы имеют больше недостатков перед традиционными методами, чем преимуществ. Хотя, это не означает, что онлайн фокус-группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное применение в практике. Скорее всего, последнее произойдет лишь после качественного прыжка в развитии Интернета, в результате чего каждый пользователь сможет передавать огромные потоки видеоинформации. Возможно, это будут новые технические решения для видеоконференции или мобильной связи. Но именно онлайновые фокус-группы с применением видео могут решить большинство из проблем и вплотную приблизиться к традиционному методу проведения фокус-групп.
5. Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп
Качественные методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус-групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях - это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус-группе (существует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).
Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, «он-лайн фокус-группы остаются экзотикой». В РФ он-лайн фокус-группы используются редко, связано это с рядом причин:
-
- В масштабах нашей страны идея фокус-группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».
- Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большинства населения России.
- Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус-групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8-10 человек, которые присутствуют на фокус-группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д.
- Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус-группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением.
- При проведении традиционной фокус-группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние.
Он-лайн фокус-группы, к сожалению, не позволяют достичь этих целей. Особенно это касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении.
Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.
Несмотря на многовариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.
Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения он-лайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.
Заключение
В результате работы над данной курсовой, были описаны теоретические и методологические основы метода фокус-групп. Проанализировав литературные источники, мы изучили историю развития и использования фокус-групп; определили цели и задачи данного метода, а также выделили его достоинства и недостатки, а так же изучили суть и роль он-лайнового проведения фокус-групп. Рассмотрели порядок организации и проведения метода фокус-групп, дали рекомендации по принятию дальнейших маркетинговых решений основываясь на полученной информации.
Список используемой литературы
1. Р. Мертон, П. Кендалл, М. Фиске “Фокусированное интервью”. - М 1996.
2. Г.А. Черчиль “Маркетинговые исследования” изд-во “Питер”. - 2000.
3. К. Малхотра “Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание”. - Москва 2002.
4. Статья Б. Докторова “Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия”.
5. М. Власова “Фокус-группы без Фокусов” // Журнал “7 Статей” - 1999.
6. Белановский С.А. Методика и техника фокусированных интервью. Учебно-методические пособие. - М., 1996.
7. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях // Введение в практическую социальную психологию. - 1994.