Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Управления каналами сбыта в системе товародвижения на примере ОАО «Электрон»).pdf

• составить пробные краткосрочные договоры о сотрудничестве (на один год), дающие возможность на практике выяснить информацию о возможностях и деловых качествах посреднической компании;

• посетить компанию посредника, чтобы непосредственно убедиться в ее состоятельности и компетентности;

• увеличивать количество посреднических компаний, так как при ограниченном их числе увеличивается зависимость от них, а позднее, уровень риска; нельзя концентрироваться на одном посреднике;

• учитывать местоположение, число магазинов, глубину географического внедрения, специализацию и номенклатуру реализуемой продукции и услуг, маркетинговую концепцию, а так же программу посредника.

Требуется также помнить, о том, что репутация магазина обязана соответствовать репутации продукции, который компания-производитель хочет через него реализовывать.

Как полагает Гордон М.П., позднее, когда выбор осуществлен, в последующей работе необходимо придерживаться конкретного набора принципов[7, с.115]:

1. Сотрудники, работающие на посредника, являются частью собственного кадрового состава, требуется добиваться доверительности во взаимоотношениях.

2. Вознаграждение посредника (торговца) мотивирует его качественную активную деятельность.

3. Обучение посредника правильным методам работы помогает результативности больше, чем наиболее строгие наказания посредника.

4. Стандарты обслуживания предоставляются посреднику в помощь для уяснения, какие параметры будут приняты при осуществлении оценки его деятельности, что ставит посредников абсолютно на всех рынках в одинаковое положение.

5. Взаимосвязь с посредником (торговцем) обязана периодически поддерживаться на значительном уровне. Посредник должен регулярно отдавать отчеты о процессе и итогах реализации.

Самая результативная форма контроля и мотивирования результативной работы торговца является правильно избранной формой вознаграждения его труда.

1.4 Разработка структуры каналов распределения

При формировании структуры каналов распределения компаниям-производителям необходимо изыскивать компромисс между вероятным и требуемым. Новая компания обычно начинает продавать собственный товар в небольших объемах. Избрать наилучший канал распределения в данной ситуации не является проблема. Проблема состоит в том, чтобы удостовериться один либо несколько торговых посредников будут заниматься продажей товаров именно данной компании.

Если дела нового предприятия идут хорошо, оно способно продвигать собственный товар на новые рынки. Опять компания-производитель будет стараться осуществить сотрудничество с уже действующими торговыми посредниками. На нешироких рынках предприятие может напрямую реализовывать свою продукцию розничным торговцам. В случае на более масштабных могут быть необходимы услуги дистрибьюторов. Находясь в одной части государства, предприятие может составить договоры франчайзинга с определенными продавцами. В иной — реализовывать собственную продукцию через все торговые компании, которые изъявили желание работать с ней. В связи с этим система каналов товародвижения должна формироваться так, чтобы соответствовать способностям и запросам локальных рынков. Но для максимальной результативности исследование системы каналов товародвижения и окончательное решение о структуре обязаны базироваться в большей части на намерениях самой компании-производителя.

Как полагает Ф. Котлер, формирование структуры каналов вбирает ряд стадий: исследование требуемых потребителю типов обслуживания; выявление целей канала и вероятных ограничений для их реализации; определение ключевых вариантов формирования каналов распределения; оценка данных вариантов.

По мнению Джоббер Д., маркетинговые каналы обязаны исследоваться как системы предоставления потребительской ценности. В такой системе любой участник канала повышает ценность продукции для покупателя [8, с.235]. То есть, формирование структуры канала распределения берет начало с выявления предпочтений и запросов целевых покупателей. Чем быстрее реализуется доставка продукции, чем больше ассортимент товаров и чем больше услуг предоставляется, тем больше уровень обслуживания в этом канале.

Однако реализация быстрой доставки, предоставление большого ассортимента товаров, а так же ряда дополнительных услуг, не всегда реализуема либо целесообразна. Предприятие-производитель и действующие лица его канала распределения иногда не обладают необходимыми ресурсами и навыками, требуемыми для предоставления абсолютно всех форм услуг. Помимо этого, оказание высококачественных услуг способствует повышению не только затрат на деятельность канала, но так же к увеличению стоимости продукции. Предприятие обязано сопоставлять требуемые покупателю услуги не только с собственными способностями и расходами на предоставление данных услуг, но так же и с ценовыми запросами потребителей. Успешное функционирование магазинов, продающих по пониженным ценам, демонстрирует, что потребители зачастую согласны обладать более низким качеством обслуживания, если он гарантирует и более низкую стоимость.

Как полагает Б.А. Соловьев, цели канала выявляются требуемым уровнем обслуживания целевых клиентов. Обычно предприятие может выявить несколько рыночных сегментов, которым требуются разнообразные уровни обслуживания, после необходимо решить какой рыночный сегмент предприятие будет обслуживать и который канал распределения наилучшим образом подходит в любой конкретной ситуации. Какой бы рыночный сегмент ни был избран, производитель всегда старается гарантировать требуемый уровень обслуживания с наименьшими расходами.

На цели канала распределения воздействует ряд определенных факторов, таких как параметры продукции, стратегия деятельности предприятия, маркетинговые посредники, конкуренты компании и внешняя среда.

Выявив цели канала распределения, предприятие продумывает ключевые варианты построения данных каналов, беря во внимание возможные виды посредников, их число, и в том числе обязанности любого из действующих лиц канала распределения. Предприятие обязано выявить, какие посредники способны реализовывать функции канала распределения. Предприятие обязано выявить, какое число участников канала распределения необходимо вовлекать на каждом последующем уровне. В принятии решения данной проблемы можно применять три стратегии: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение либо селективное распределение.

Производителям продукции требуется достичь договоренности с посредниками об условиях их работы и полномочий. Компания-производитель обязана определить цены на собственную продукцию и приемлемую сумму ценовых скидок предоставляемых посредникам. Она, в том числе, обязана выявить территорию для любого конкретного участника канала и действовать крайне осторожно, начиная сотрудничать с новым посредником. Обоюдные услуги и обязательства требуется детально обсудить, особенно подписывая франчайзинговый договор либо создавая эксклюзивный канал товародвижения.

Предположим, предприятие определило ряд вариантов формирования канала распределения и желает избрать из них наиболее подходящий для реализации его долгосрочных планов. Чтобы это осуществить необходимо каждый вариант оценить по списку критериев: экономическому, возможности контроля и гибкости.

Применяя экономический критерий, предприятие сравнивает вероятные уровни прибыли от разных вариантов формирования канала. Оно оценивает масштаб реализации, который может гарантировать каждый канал, и расходы реализации разных объемов товаров через данные каналы. Предприятие также обязано хорошо организовать систему контроля. Вовлечение посредников, зачастую, подразумевает определенную их самостоятельность при реализации продукции, при этом определенные посредники получают большее число прав, чем иные. Одновременно предприятие старается оставить за собой контроль в большей степени. В конце концов, предприятие обязано учесть параметры гибкости. Формирование каналов распределения подразумевает заключение долгосрочных договоренностей, из-за чего в ситуации необходимости бывает трудно подстроить систему распределения к переменчивой рыночной среде. Производитель старается сформировать наиболее гибкий канал. Из-за этого канал, подразумевающий долгосрочные обязательства, избирают только в той ситуации, если его достаточно высоко оценили по хотя бы двум иным критериям, то есть экономическому и управленческому.

Выявив структуру канала распределения, предприятие обязано осуществить на практике избранный вариант. Для этого требуется отобрать самых подходящих посредников и создать систему стимулирования и оценки результативности их работы.

Производители классифицируются по своей способности привлекать профессиональных торговых посредников. Для ряда из них выбрать действующих лиц канала распределения не представляется трудным. В определенных ситуациях обещание эксклюзивного либо селективного товародвижения хорошей продукции способствует к возникновению многочисленных кандидатов на роль торгового представителя. Иные же производители, наоборот, обязаны упорно трудиться, чтобы сформировать цепочку профессиональных посредников.

По мнению Дурович А.П., прежде чем осуществлять выбор посредников, предприятие-производитель оценивает те параметры, которыми обязан обладать самый лучший посредник [9, с.248]. Необходимо узнать, сколько лет он действует на рынке, какую продукцию иных производителей он реализует, какой самый большой доход он получал, каков темп роста объемов его реализованной продукции. В случае если в качестве посредников работают торговые агенты, компания-производитель обязана проанализировать число и вид иной продукции, с которыми они работали, и в том числе эффективность их усилий по реализации продукции. Если посредником выступает розничный магазин, который желает принимать участие в эксклюзивном либо селективном распределении, то предприятию стоит оценить покупателей данного магазина, его местоположение, и в том числе потенциальные возможности для развития.

Для наиболее эффективного функционирования каналов, требуется постоянно стимулировать их участников. Предприятие-производитель обязано реализовывать продажу собственного товара не только сквозь посредников, но так, же и им самим. Большая часть производителей полагают, что посредники являются первыми покупателями. Из-за этого очень важно создать с ними взаимные прочные отношения. Для данного применяется метод кнута и пряника. В других ситуациях они предоставляют позитивные факторы стимулирования, то есть существенные скидки, льготные условия договоров, премирование, компенсация затрат на рекламу и экспонирование продукции, и в том числе соревнование между разнообразными посредниками. В иных ситуациях производители используют негативные факторы стимулирования, такие как угрозы, понизить скидки, замедлить сроки доставки продукции либо совсем приостановить сотрудничество. Предприятие-производитель, применяющее данные методы, поступает неправильно, так как пренебрегает исследование потребностей и задач, слабых и сильных сторон собственных дистрибьюторов.

Более ответственные предприятия стараются создать долгосрочные партнерские взаимоотношения с собственными дистрибьюторами. Для этого предприятия формируют такую систему регулирования каналов реализации, которая отвечает запросам производителя и посредников. Ключевая задача предприятия суметь убедить собственных дистрибьюторов что они способны заработать деньги, в случае если будут являться частью тщательно разработанной маркетинговой системы.

Предприятие-производитель обязано регулярно оценивать деятельность любого из действующих лиц канала распределения по определенным показателям, таким как: как реализация нормы сбыта, размера товарных запасов, время поставки продукции клиенту, отношение к поломанной и потерянной продукции, и в том числе уровень обслуживания покупателей.

В итоге, производители обязаны с вниманием внимательно относиться к собственным дилерам. Те предприятия, которые несерьезно относятся к собственным дилерам, рискуют потерять их поддержку, а так же встретится с юридическими проблемами.

Таким образом, ширина канала распределения находится в зависимости от метода распределения потока товаров: интенсивного (экстенсивного), избирательного (селективного), исключительного (эксклюзивного).

При формировании структуры каналов товародвижения производителям приходится изыскивать компромисс между желаемым и возможным. Формирование структуры каналов вбирает последующие этапы: анализ необходимых потребителю видов обслуживания, определение целей канала и возможных ограничений для их достижения, выявление основных вариантов построения каналов распределения, оценка этих вариантов.