Файл: РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ И КАК ИНФОРМАЦИЯ (Теоретический подход рассмотрения сигналов и информации в рекламе).pdf

Введение

Реклама сегодня это очень мощный инструмент, который помогает компаниям в условиях жесткой конкуренции продвинуть свои товары на рынке, привлечь внимание покупателя к компании и создать определенный имидж компании для привлечения инвестиций и формирования мнения о компании у общества.

В условиях финансового кризиса объем рекламы традиционно снижается, но такой подход снизит и позиции фирмы на рынке, поскольку рынок в отдельных секторах сегодня перенасыщен товарами и услугами и с помощью рекламы можно выделить свой товар среди множества других. Таким образом, перед криейторами и копирейторами (создателями рекламы) в условиях экономического кризиса встает задача произвести такую рекламу, которая бы несла информацию и сигналы потребителю, которые бы побудили его к покупке товаров или пользования услугами рекламодателя.

Актуальность нашей работы заключается в анализе существующих видов информации, которую может нести современная реклама, причем данный анализ не теоретический, поскольку таких работ очень много было проведено и ранее, а именно практическое приложение анализа к рекламе, которая сегодня смотрит на нас с уличных билбордов, экранов телевизоров, льется из интернета, радио и других средств массовой информации.

Задачи, которые мы поставили себе при разработке данной курсовой работы следующие:

- Произвести анализ существующей на рекламном рынке рекламы с точки зрения ее как особого вида информации.

- Произвести анализ информации, которую может нести современная реклама.

- Произвести анализ тех сигналов, которые получает потребитель, путем рекламы различного вида.

- Разработка конкретных рекомендаций для рекламодателей по применению разных видов информации и сигналов.

1. Понятия сигнала и информации в рекламе

1.1 Теоретический подход рассмотрения сигналов и информации в рекламе

Прежде всего, необходимо дать определение таких важных понятий, как «сигнал» и «информация» и их различие, а также, их связь в рекламе.

Слово «сигнал» говорит о наступлении какого - либо события, которое должно быть донесено до потребителя и в конечном итоге, побудить его к каким - либо действиям. В технике «сигнализация» необходима для оповещения оператора о каком либо отклонении контролируемого параметра и побуждения его к вмешательству в работу системы или механизма. В рекламе сигналы служат для потребителя побуждением для покупки, получения подробной информации или совершения каких либо других действий — например, проголосовать за определенную политическую партию или выбросить мусор не на улицу, а в урну.

Информация в рекламе — эта те сведения, которые потребитель может получить о товаре, услуге, их характеристиках, направлениях деятельности фирмы рекламодателе, ее контактных данных и т.д. Что сделает с этой информацией пользователь, в рекламе может не уточняться и для этого он делает самостоятельный выбор как ее использовать.

Подробно анализ этих двух понятий с точки зрения теории рекламы можно найти у множества отечественных и зарубежных авторов, например, в учебнике Рой Л.В. и Третьяка В.П. "Анализ отраслевых рынков" (источник [1]).

Согласно этому учебнику, информация первична и является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами. То есть все экономические агенты заинтересованы либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе — рыночных сигналов. Рыночные сигналы определяются как сообщения о свойствах товаров, специально формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей.

Что можно сказать о таком теоретическом подходе? На наш взгляд — он достаточно научный, сложный и однополярный.

1.2 Рассмотрение сигналов и информации в рекламе в практическом применении

Рассматривать сигналы в рекламе только как средство передачи информации о качестве товара или услуги можно в условиях экономической стабильности и способности рекламодателя иметь соответствующий бюджет для мощной рекламной кампании в классическом ее понимании. В условиях экономических кризисов, на наш взгляд, теоретический подход должен уступить место практическому анализу рекламы, которая присутствует на рынке и у конкурентов и использования сильных сторон удачных образцов рекламы с точки зрения, как сигналов, так и информации.

Приведем те виды современной рекламы, которые необходимо будет рассмотреть с точки зрения информации и сигналов:

- Реклама коммерческая, направленная на продажу товаров;

- Реклама коммерческая, направленная на создание имиджа компании;

- Реклама, мотивирующая к анализу информации, заложенной в ней;

- Реклама, мотивирующая к действию;

- Реклама, стимулирующая покупку товара в определенный срок и на определенных условиях;

- Реклама компании с демонстрацией общности принципов компании и общественных принципов;

- Глобальная реклама и формирование бренда отдельных стран;

- Реклама, несущая информацию о последствиях принятия или непринятия какого - либо решения;

- Государственная и патриотическая реклама;

- Политическая реклама.

Далее в работе мы подробно рассмотрим эти виды рекламы и ту информацию и сигналы, которая она несет в себе для потребителя.

2 Реклама как особый вид информации

2.1 Современные информационные каналы

Современная реклама отличается от той, которая была на заре рекламного рынка. Если раньше реклама была направлена только на продажу товаров или услуг, то сейчас создателям рекламы приходиться решать множество проблем - отсюда и появление многозадачности в информации, которую несет реклама потребителям.

Такой эффект возник еще и в связи с увеличением числа информационных каналов, посредством которых до потребителя может быть донесена рекламная информация.

На сегодня это следующие каналы:

- Телевидение. Оцифровка телевидения, повышение его качества и недоступность пока такого качества путем передачи в сети Интернет позволяют говорить о большом охвате потребителей, которые могут получить рекламу. Плюсом телевидения является разделение его на отдельные каналы, тематики которых выделяют целевые группы по интересам, возрасту, гендерной принадлежности и т.д. Мы можем донести рекламу именно до той целевой группы, на которую она рассчитана. Например, на канале посвященного рыбалке и охоте более логично рекламировать удочки и лодки, чем памперсы.

- Радиостанции. Здесь тоже все просто с большим охватом аудитории, например, большинство людей в городах заняты обычным делом по утрам и вечерам - стоят в пробках. Радио для таких людей – это вполне обычный способ развлечения без отрыва внимания от дороги и он часто используется для передачи рекламной информации, за счет которой, кстати, и составляется большей частью бюджет радиостанций.

- Реклама наружная. Плюсом такой рекламы является ее наглядность и статичность, в отличие от других видов рекламы. Здесь проявляется принцип - не реклама идет к человеку, а человек идет к рекламе, в буквальном смысле мы проходим под рекламными билбордами каждый день.

- Печатные издания. Это очень большой сектор рекламы, начиная от модных журналов и заканчивая листовками, которые раздают промоутеры на остановках. Эффективность от такой рекламы часто разная и требует учета множества факторов.

- Сеть Интернет. Этот вид канала для распространения рекламы также очень массовый, он возник из-за развития информационных технологий, которые позволяют передавать не только текстовую, но и графическую и медийную рекламную информацию для потребителей.

- Специализированные выставки. Это вид каналов служить для доведения рекламы до той целенаправленной группы потребителей, которым она в первую очередь необходима. Благодаря этому, такая реклама считается одной из наиболее эффективных. Плюсом такого канала для передачи рекламы является частая возможность увидеть товар вживую, получить о нем больше сведений, чем при других видах рекламы.

Каждый из этих каналов для распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки и каждый может быть использован для распространения, как общей рекламы фирмы, так и специфической, учитывающей особенности такого вида каналов.

Например, реклама посредством радио должна учитывать факт, что пользователь не видит продукции, он может только слышать информацию о ней. Кроме этого, в рекламе на радио рекламодатели вынуждены сообщать информацию о лицензировании и сертификации некоторых видов продукции, в соответствии с законом о рекламе (источник [2]) и это с одной стороны увеличивает расходы для рекламодателя, а с другой, с полным перечислением номера сертификата и сертифицирующего органа несет лишнюю информацию для потребителя. В данном виде рекламы работает принцип — «Слово имеет силу!» и конечно, применяются различные способы привлечения внимания клиентов от тембра голоса и темпов речи и заканчивая музыкальным сопровождением роликов. Информация, которую можно передать таким видом рекламы часто ограничивается описанием выгоды для клиента, качества продукции, контактных данных и так далее. Гораздо больше механизмов имеют виды рекламных каналов, предполагающих визуальное восприятие и еще более, сочетанием визуального и звукового восприятия информации.

Традиционно в теории рекламного дела (источник [3]) выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу и с точки зрения разнообразия информации и сигналов, которые она несет, интересно сначала рассмотреть некоммерческую рекламу.

2.2 Информация и сигналы в некоммерческой рекламе

На наш взгляд, чисто некоммерческой рекламы крайне мало, поскольку даже такое невинное объявление как «отдам бесплатно котенка в хорошие руки» подразумевает, что владелец котенка часто просто хочет сэкономить на расходах по его содержанию.

В первую очередь, необходимо рассмотреть рекламу, которая формирует положительный имидж у крупных компаний и которые могут себе позволить такой вид затратной рекламы. Поскольку она направлена, прежде всего, на инвестиционную составляющую, на привлекательность рекламодателя для инвесторов. Например, взять рекламу такой огромной Российской корпорации, как «Газпром». У населения России и зарубежных стран (как ближних так и дальних) «Газпром» пользуется уважением, считается «богатой» компанией и выгодным работодателем, «Газпром» является монополистом на отечественном рынке добычи и переработки природного газа, название компании, ее логотип очень узнаваемы, однако, ее реклама часто появляется по телевидению, при этом конечно возникает вопрос: зачем при такой известности давать рекламу компании? Пример такой рекламы показан на Рисунке 1 (источник [4]).

Ответ кроется в отличном на наш взгляд слогане: «Газпром — национальное достояние». Если в печатном виде рекламы просто дается этот слоган, то в видеоролике нам раскрывается смысл этого слогана — сила красоты, сила семьи, сила духа и т.д., то есть национальное достояние — это те выдающиеся качества России, которыми обладает ее народ, и в конечном итоге «Газпром» поддерживает все эти приоритеты и сам является частью национальных приоритетов, то есть это национальная компания для России и сама является ее достоянием.

Рисунок 1. Реклама компании «Газпром»

От себя отметим, что на наш взгляд, слово «национальное» в слогане следовало бы заменить на слово «Российское», поскольку слово «национальный» может у некоторых людей ассоциироваться со словом «национализм», что дает негативную информацию. Видеоролик «Газпрома» составлена очень грамотно — красивый видеоряд, не раздражающий и привлекающий внимание, приятная музыка и текст, читаемый твердым уверенным голосом. Мы считаем, что эта реклама является образцом рекламы для передачи информации о тех приоритетах и принципах, которых придерживается и поддерживает компания. Зачем же нужна эта реклама — мы уже написали, она необходима для создания положительного имиджа компании, направленного, прежде всего на создание хорошего впечатления для инвесторов. С другой стороны сигналом для потребителя, который видит такую рекламу, будет гордость за то, что у нас есть такие природные богатства и такие мощные корпорации.

Другим примером использования информации в рекламе для демонстрации приоритетов компании является реклама различных спонсоров сборной России по футболу. Их несколько, поэтому не будем выделять какую — либо конкретную, просто проследим, как менялась исторически текстовая часть информации в рекламе. В период расцвета футбола в России, в 2008 году, когда наша команда завоевала на Евро 2008 третье место, в рекламе компаний спонсоров мы часто видели слова и словосочетания: «наша дружина», «команда мечты», «гордимся», «вперед» и т.д, в то время, как сейчас, в период упадка Российского футбола, мы часто видим в рекламе осторожные фразы и слова: «верим», «надеемся». Это отражает национальный менталитет, поскольку при отсутствии впечатляющих результатов нам остается только верить в чудо. Компании спонсоры можно понять, они вкладываются в рекламу столь массового вида спорта с огромной аудиторией и знают, что практически при любом результате футбол в России остается любимой игрой, поэтому рекламу давать выгодно, но она должна иметь информацию, соответствующую обстановке, дабы сохранить положительный имидж компании и не вызывать отторжения со стороны общества.