Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса.pdf

Производители стали предлагать товары, удовлетворяющие практически любую потребность. Происходит индивидуализация товаров и самих маркетинговых мероприятий, что ведет, соответственно, к снижению получения дополнительной прибыли от новых товаров. Основу современных конкурентных стратегий составляют инновации, позволяющие создавать новые товары вне существующих рынков. В этих условиях особую роль приобретает инновационный маркетинг [12, с. 10].

Глава 2 Инновационный маркетинг как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях инновационного развития экономики

2.1 Особенности инновационного маркетинга

Направления инновационной деятельности должны определяться, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Из приведенных данных следует, что главным фактором успеха является соответствие продукта требованиям рынка. Это и является основной компетенцией инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг - это комплекс маркетинговых технологий, направленный на создание, расширение и удержание рынков новых товаров или услуг.

Особенность технологий инновационного маркетинга заключается в том, что они работают не с физически существующим продуктом, а с его разрабатываемой концепцией. Это создает большие сложности при проведении маркетинговых исследований в отличие от классического маркетинга.

Инновационный маркетинг представляет собой системную интеграцию полного инновационного цикла — от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес - планирования инновационного проекта, его реализации до продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получения дохода.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления [1, с.62].

В России сосредоточено примерно 12% ученых мира, а доля страны в объеме мирового инновационного рынка составляет только 0,3%. Этот разрыв свидетельствует не столько об интеллектуальной слабости отечественных специалистов, сколько об отсутствии у нас механизмов преобразования идей и технических решений в рыночные продукты, аналогичных механизмам развитых государств.

---

Инновационный маркетинг дает возможность большего удовлетворения потребности потребителя, захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять ее за счет значительного смещения в современном бизнесе приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам [1, с.63]:

• функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а следовательно, их трудно сделать высокорентабельными;
• инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.

Инновационный маркетинг на временной шкале жизненного цикла товара охватывает стадии проработки идеи, проведения НИОКР и выпуска опытных образцов и определяет рыночную перспективу инновации, т.е. процесс коммерциализации. Основная цель инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок.

Тенденция сокращения жизненного цикла товара (ЖЦТ) объективно противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров [9, с. 91].

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которые потребитель считает значимыми. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и неприменим инструментарий традиционного маркетинга.

Необходимость удержания своего целевого рынка и адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей вносить технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модернизированным.

---

Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще одной категорией, часто позиционируемой как новая, - это товары новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера привело к значительному росту продаж этого товара.

Рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом. В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ [13, с. 55]:

• модификация продукта;
• модификация рынка;
• репозиционирование.

Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу его уникальности, а его отдельные компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь стадии роста, на которой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка.

Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара приводит к необходимости поиска новых инновационных маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые сегменты, т.е. идет активная диффузия инноваций. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления получило название модификации рынка.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов.

Первый прием приводит к изменению представления о товаре на рынке (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание; дифференциации).

---

Вариация должна использоваться производителем в тех случаях, когда [10, с. 174]:

• нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
• старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке;
• изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
• новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению этих проблем потребителей.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы должны дифференцировать предложение своего товара на рынке, что позволит увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Возможна следующая совокупность инструментов инновационной маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга, представленная на рис. 1.

Рисунок 1. Модификация уровня маркетинга [6, с. 150]

Как правило, в управлении инновациями выделяют три ключевых фактора успеха:

1. превосходство товара над своими конкурентами (наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей);
2. маркетинговое ноу-хау компании (лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия инновации, длительности жизненного цикла товаров и размера потенциального рынка);
3. высокая Университет НИОКР и производства (наличие технологического

ноу-хау).

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить за счет:

• регистрации и активной защиты пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;
• сохранения в коммерческой тайне ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 года.

Таким образом, комплекс инновационного маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду [6, с. 151].

2.2 Технологии инновационного маркетинга

---

• Маркетинговые исследования рынка инноваций

Качественное маркетинговое исследование рынка инноваций является одним из условий осуществления в будущем эффективной инновационной деятельности, удовлетворяющей требованиям и потребностям рынка.

В международной практике известны пять основных методов качественных исследований [14, с. 199]:

• всестороннее интервью, позволяющее провести действительно глубокое исследование, обнаружить новые аспекты проблем и обеспечить точные и содержательные оценки;
• интервью в фокусных группах — его растущая популярность в качественных коммерческих исследованиях объясняется прямым диалогом в реальном времени с реальными покупателями, которых можно наблюдать с помощью скрытой видеокамеры;
• включенное наблюдение, когда исследователь открыто или завуалированно участвует в повседневной жизни достаточно продолжительный период времени, наблюдая происходящее, выслушивая все, что говорится, задавая вопросы, которые связаны с задачей исследования. Данный метод позволяет более эффективно оценить реальное качество инновационного продукта и спектр предоставляемых инновационных услуг;
• ситуационный анализ, в основе методологической ориентации которого лежат подходы, характерные для работы в области психологии;
• проекционные техники. Данный метод применяется в тех случаях, когда членов фокусной группы просят выразить свои эмоции, мысли и желания по отношению к новому товару. Проекционные техники чаще всего используются пятью основными способами: ассоциации, завершение, создание, выражение и осуществление выбора.

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо, помимо владения продуктом, превосходящим продукт конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия, поскольку при выходе на рынок предприятие попадает в условия жесткой конкуренции.

Для этого необходимо получение информации [14, с. 201]:

• об окружающей среде, в которой действует компания;
• о внутренних ресурсах компании;
• о взаимодействии компании с внешней средой, т.е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации

Цель маркетингового исследования — спрогнозировать спрос на новый продукт, который в начальный период предложения его на рынке в силу патентной или иной временной монополии данного предприятия на новый продукт будет одновременно и спросом на продукцию предприятия. Сюда же можно отнести и технологические инновации, улучшающие качество продукта, создающие новую его модификацию. Разработанные западными экономистами математические модели измерения и прогнозирования спроса предусматривают выбор потребителями различных марок товаров. В случае инновационного товара сложность разработки таких моделей заключается в отсутствие статистической информации. Тем не менее, в связи с большим вниманием к технологиям инновационного маркетинга в западной литературе появились исследования по изучению объема «первичного» спроса.

---