Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации.pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 03.07.2023

Просмотров: 160

Скачиваний: 3

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Введение

Актуальность темы работы обусловлена тем, что маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Маркетинговый план в большинстве случаев содержит ретроспективный обзор маркетинга и предоставляет общий стратегический маркетинговый план, примерно на три года, с более подробным тактическим маркетинговым планом на ближайший год. Наиболее важные моменты варьируются от компании к компании, но в основном главный акцент делается на рыночные возможности и угрозы, продуктовый портфель брендов и распределение маркетинговых расходов.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Цель курсовой работы – разработать план маркетинга для ООО «Парижанка».

Задачи курсовой работы:

  • исследовать назначение и содержание плана маркетинга;
  • провести анализ деятельности ООО «Парижанка» и дать оценку его конкурентоспособности;
  • разработать план маркетинга для исследуемого предприятия.

Предмет исследования – маркетинговый план как важнейший элемент стратегического и тактического маркетинга.

Объект исследования – ООО «Парижанка».

Научно-методическая основа работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга и планирования экономики предприятия.

Методы исследования: сбор и обработка информации, сравнение, опрос, анкетирование.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1.Теоретические основы разработки плана маркетинга


1.1. Понятие и назначение маркетингового планирования

Маркетинговое планирование — это логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное (параметральное) определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды[1].

В соответствии с признаком рыночной ориентации процесс маркетингового планирования — это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей за счет ресурсов и организации рынков[2].

Согласно признаку определения основы внутренних процессов организации маркетинговое планирование — это разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования: главный инструмент принятия управленческих решений высшим руководством фирмы: инструмент поддержки бизнес-подразделений и филиалов, координирующий основные маркетинговые виды деятельности[3].

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения на определенные рынки, захвата и удержания на них позиций. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей[4].

На этапе становления предприятия разработка маркетингового плана должна стать той частью планирования, которой отведена роль формирования стратегии на ближайшие годы, то есть базой для определения всех бизнес-процессов организации[5].

Маркетинговое планирование способствует скорейшему прохождению этапа становления предприятия следующим образом. Прежде всего, оно дает гарантию того, что процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации. Во-вторых, нестабильность внешней среды обусловливает поиск такого варианта поведения, который при прочих равных условиях позволит получить максимальный эффект при минимальных потерях. Вероятность принятия адекватного решения в условиях неопределенности невысока: причиной тому — отсутствие четко обозначенного стратегического направления деятельности компании, а также анализа и детализации всех имеющихся вариантов поведения. Иначе говоря, маркетинговое планирование (благодаря заблаговременной объективной оценке всех возможных вариантов поведения) позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь.


В-третьих, наличие у предприятия маркетингового плана позволяет ему соотносить свои ресурсы с возможностями осуществления им деятельности на рынке наиболее эффективным образом[6]. На этапе становления предприятие обладает ограниченными финансовыми ресурсами — оно имеет довольно большую долю заемных средств, поэтому его финансовый риск весьма высок: кадровыми — ему достаточно сложно привлечь сторонних хороших специалистов в силу отсутствия репутации, неясных перспектив, необходимости осуществления внеплановой и сверхурочной работы и прочих моментов. Материально-техническая база в ряде случаев также достаточно ограниченна, включает в себя лишь набор самого необходимого оборудования для первоначальной организации рабочего процесса. Таким образом, именно маркетинговое планирование на этапе становления дает возможность предприятию оптимально использовать имеющиеся ресурсы с целью получения запланированного результата.

В-четвертых, без маркетингового планирования существенно затрудняется реализация множества важных на этапе становления процессов: управления исследованиями и развитием; управления разработкой новых продуктов: установки необходимых стандартов для поставщиков: разработки направлений, в которых должен прилагать усилия персонал, занимающийся сбытом; постановки реалистичных, достижимых цепей сбыта; избежания воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых маркетинговое планирование не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках[7].

В-пятых, проведение маркетингового планирования повышает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки на этапе становления.

На этапе становления предприятия особенно важна взаимная связь маркетингового плана с планом продаж, производства, логистическим и финансовым планами[8]. В конечном итоге маркетинговые мероприятия влияют на все аспекты деятельности предприятия, и отсутствие между ними взаимоувязки может привести к неадекватному использованию ресурсов. Например, хорошая стартовая рекламная кампания будет неэффективной из-за нехватки продукта на складах, продавцов, неготовности производства[9].

Таким образом, основная роль маркетингового планирования на этапе становления заключается в ускорении прохождения данного этапа предприятием, а значит, оно способствует его развитию[10]. Создание маркетингового плана является ключевым стратегическим решением на данной фазе жизненного цикла предприятия.


1.2. Содержание плана маркетинга на предприятии

План маркетинга включает следующие разделы[11]:

  • преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
  • обзор и прогноз развития целевого рынка;
  • существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
  • цели и задачи;
  • маркетинговую стратегию[12];
  • товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);
  • политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети);
  • ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара)[13];
  • политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов);
  • бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы).

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

В разделе «Обзор и прогноз развития целевого рынка» даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития[14]. Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка[15].


SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды[16]. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы[17].

«Цели и задачи» - в этой части плана определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач[18]. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении[19].

«Маркетинговая стратегия» - данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая)[20].