Файл: Сущность и значение инновационной деятельности.doc

2.2. Маркетинговые исследования

Исходя из выявленной потребности приборов (табл. 2.4), и в соответствии со своими производственными возможностями, определяемыми в первую очередь его производственной мощностью и стратегическим планом по производству и реализации продукции, спланируем производственную программу.

Таблица 2.4

Исходные данные для оценки рынков сбыта

№ п/п	Показатели	Москва	Города и населенные пункты в радиусе 100 км	Рынки, удаленные за 100 км и более
1	Уровень спроса	Высокий	Высокий	средний
2	Степень удовлетворения спроса	Средння	Средняя	Низкая
3	Уровень конкуренции	Высокий	Средний	Низкий
4	Доля потребителей, готовых купить продукцию, %	25	10	3

Маркетинговая стратегия ЗАО «Регул» - это проникновение с товаром рыночной новизны на свободный сегмент рынка и завоевание частей рынка за счет оптимальной ценовой стратегии. Реализация рыночной стратегии фирмы должна строиться на освоение открытых сегментов рынка (таблицы 2.5; 2.6).
Таблица 2.5

№ п/п	Название фирм основных конкурентов	Цена изделия, руб./шт.	Количество изделий, выпускаемых в год, шт.	Выручка от реализации продукции, тыс.руб.	Годовой объем продукции, %	Объем продукции за время присутствия на рынке, шт.	Объем продукции за время присутствия на рынке, %
1	«Диод»	3000	3000	9000	2,31	12000	9,23
2	«Каскад»	2500	2500	6250	1,92	7500	5,77
3	«Рубин»	1500	2800	4200	2,15	2800	2,15
	Всего:	х	8300	х	6,38	22300	17,15

---

Таким образом, конкуренты заанимают 17,15% от общего объема рынка этих приборов, т.е. 22300 штук. Остается «незанятым» 82,85% или 107700 штук приборов, что свидетельвует о большой сободной рыночной нише.

Таблица 2.6

Анализ и оценка конкурентов

№ п/п	Характеристика конкурирующей продукции	Основные конкуренты фирмы
		«Диод»	«Каскад»	«Рубин»
1	Объем продаж, шт./год	3000	2500	2800
2	Занимаемая доля рынка, %	9,23	5,77	2,15
3	Уровень цены, руб./шт.	3000	2500	1500
4	Финансовое положение	устойчивое	устойчивое	устойчивое
5	Уровень технологии	средний	средний	средний
6	Качество продукции	среднее	среднее	среднее
7	Расходы на рекламу	осуществляет	осуществляет	осуществляет
8	Привлекательность внешнего вида	средняя	средняя	средняя
9	Время деятельности фирмы на рынке, лет	4	3	1

На основании проведенного маркетингового анализа рынка продукции можно порекомендовать ЗАО «Регул» следующую стратегию конкурентной борьбы: стратегию минимизации издержек. Преимущества данной стратегии.

1. Низкие издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, т.к. покупатели могут использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой.

---

2. Низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы.

3. Факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам.

4. Наконец, низкие издержки обычно ставят фирму в выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям.

Таким образом, позиция низких издержек защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента. Менее эффективные фирмы в условиях обострившейся конкуренции пострадают первыми.

---

2.3. Оценка неопределенности и риска

2.3.1. Анализ влияния положения точки безубыточности на прибыль, риск производства и другие факторы

Диагностика предполагает выявление экономической сущности предприятия. В процессе диагностики может быть сделано три вывода:

предприятие прибыльно;

предприятие убыточно;

предприятие имеет нулевую рентабельность.

Если диагностируемое предприятие является убыточным или малоприбыльным (с учетом объективизации прибылей), то следует провести анализ достижимости им условий безубы­точности (хотя бы нулевой рентабельности по текущим операциям) или того, насколько прочно малоприбыльным предприятием они уже достигнуты.

Эти условия анализируются с учетом (в комплексе):

сформировавшейся на рынке цены на профильную продукцию предприятия;

спроса на эту продукцию;

структуры издержек предприятия и доли в них, а также общей величины постоянных расходов;

наличия у предприятия резерва производственных мощностей и инвестиционных возможностей их расширения;

кредитоспособности предприятия в части привлечения дополнительных заемных оборотных средств;

платежеспособности и надежности клиентов предприятия.

При данной (установившейся рыночной) цене Р на свою продукцию предприятие может быть хотя бы безубыточным (иметь нулевую прибыль П, не имея и убытков), когда выпол­няется равенство:

П=(р-сv)Qa.-сf=о,

где Сv - удельные (на единицу выпуска) переменные затраты (зависящие от объема выпуска); к ним относятся прямые затраты на сырье, материалы, комплектую­щие изделия, расходы по сдельной оплате труда и др.;

Сf — постоянные (условно-постоянные) расходы предприятия (не зависящие от объема выпуска продукции): затраты по оплате аренды, налог на имущество, амортизация основных фондов, тарифно-окладная оплата штатных работников

---

, затраты на административно-управленческий аппарат, расходы на поддержание в силе патентов и лицензий и др.;                      

Qa - объем выпуска и продаж продукции, обеспечивающий безубыточность предпри­ятия («объем безубыточности» или «порог нулевой рентабельности»).

Эластичность Ef (чувствительность) прибылей предприятия по отношению к уровню постоянных издержек оказывается самой высокой. Она определяется как изменение прибыли (П) в ответ на изменение (увеличение) на единицу указанных издержек (Сf):

Объем Qa выпуска и продаж продукции, при котором при данной цене и издержках предприятие может хотя бы не иметь убытков, рассчитывается как:

Qa=сf/(р-с’v).

Необходимо проверить, насколько далеко фактический объем Qф выпуска и продаж продукции предприятия находится от объема безубыточности. Иначе говоря, надо вы­явить разность между Qф. и Qa . Еще лучше эту разность соотнести со значением Qa, полу­чив таким образом индекс IQa «относительного запаса прочности» предприятия в части преодоления им «порога нулевой рентабельности» («индекс безубыточности»):

IQa=(Qf-Qa)/Qa

Для убыточного предприятия индекс безубыточности будет отрицательным, но тогда важно, насколько велик дефицит объема выпуска и продаж относительно «объема безубыточности». В долях последнего на это и указывает отрицательный индекс безубыточности.  Для малоприбыльного предприятия индекс безубыточности окажется положительным, но небольшим, так как фактический объем выпуска и продаж недалеко «перешагнул порог ну­левой рентабельности».

Таким образом, индекс безубыточности может действительно рассматриваться как мера относительного «запаса прочности» предприятия по критерию преодоления им «порога ну­левой рентабельности».

Считается, что индекс безубыточности должен быть больше 10%.     В более долгосрочном плане прибыль предприятия и его индекс безубыточности могут быть увеличены посредством освоения более выгодных видов продукции (услуг), совершенствования технологий выпуска прежнего продукта (уменьшением переменных затрат в ре­зультате снижения коэффициентов удельного расхода дорогостоящих покупных ресурсов), лучшего позиционирования продукта (усовершенствования его в соответствии с запросами потенциальных покупателей), значительного наращивания производственных мощностей и проведения рекламных кампаний и др.

Однако в краткосрочном плане, что особенно важно для срочного финансового оздоровления кризисных предприятий

---