Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках..pdf

Введение

Еще совсем недавно, столкнувшись с необходимостью давать рекламу о своем продукте, многие руководители компаний давали задание разместить несколько рекламных объявлений в газетах, на радио и телевидении. Зачастую, не задумываясь ни о качестве контактов, ни об их содержании. Необходимое количество контактов прикидывалось «на глаз» или определялось исходя из объема рекламного бюджета, который тоже рассчитывался по принципу «сколько не жалко» или «больше чем конкуренты». Понятным результатом такой рекламной деятельности стало то, что многие руководители, наконец, задумались о том, правильно ли они расходуют свои рекламные средства и получают ли они от них отдачу в соответствии с затратами.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что в последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем - и как следствие - установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

Объектом исследования данной работы выступает АО КБ «Модульбанк». Предмет исследования – рекламная стратегия данного банка в социальных сетях (на примере ВКонтакте).

Целью работы является анализ рекламной стратегии организации, а также разработка алгоритма планирования и проведения рекламной кампании.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие и виды рекламной стратегии;

2) проанализировать этапы создания рекламной стратегии;

3) исследовать алгоритм планирования и проведения рекламной кампании АО КБ «Модульбанк»;

4) сформулировать выводы и рекомендации по разработке стратегии рекламной кампании АО КБ «Модульбанк» в социальных сетях.

Для выполнения указанных задач были изучены учебники и статьи таких авторов, как Беляевский И.К., Боброва Е.А., Боронева Т.А., Горохова А.Е., Гуляев В.Г., Кайси Ц., Кыштымова Е.А., Лытнева Н.А. и др.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в процессе подготовки бакалавров направлению «Экономика», для написания научных статей и дипломной работы. Кроме того, разработанные мероприятия данного исследования могут быть использованы на практике, при планировании стратегии рекламной кампании.

Структура работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Общие теоретические аспекты рекламной стратегии

1.1. Понятие и элементы рекламной стратегии

Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга, так как осуществляется соответствующими специалистами, использующими в своей деятельности специальные технологии и инструменты. Плюс, реклама - это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама является достаточно самостоятельной частью маркетинга функционирующей по своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов, специфичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными подразделениями компании.^[1] Соответственно, требует собственной системы управления, обеспеченной необходимыми ресурсами.

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев.^[2] Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании.

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу.^[3] В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании - о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных потребителях продукции компании.

В более компактном виде рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших рекламных целей.^[4] Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.

В свою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие вопросы^[5]:

- как позиционировать продукт на рынке;

- какие преимущества или особые свойства продукта представлены;

- какой должна быть целевая аудитория продукта;

- какие наиболее действенные каналы коммуникации следует выбрать.

Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию, побуждающую к покупке, выделяющую продукт из ряда конкурирующих. Иногда базовую концепцию называют «рекламной идеей». Творческое решение рекламной идеи является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые исследователи отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так. Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий потенциальных потребителей продукта.^[6]

Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность продукта или его торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское решение или хотя бы авторское видение реализации рекламной стратегии. Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание психологии людей и творческие способности.^[7]

Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи^[8]:

1. Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать, что:

а) продукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже;

б) обладание продуктом позволит человеку психологически приобщится к чему- то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным.

При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

- специфику продуктовой категории (существуют продуктовые категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и продуктовые категории, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

- специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

- действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае требуется противопоставить рекламу другого типа);

- умонастроение целевой аудитории.^[9]

1.2. Основные типы рекламных стратегий

Большой вклад в исследование рекламных стратегий внесли многие известные специалисты в области маркетинга - Ф. Котлер, Д. Траут, У. Уэллс, А. Дейян, Т. Амблер и др. В конечном итоге сформировалось несколько подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий - рационалистическую и эмоциональную (проекционную).^[10] Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй - на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровождение).^[11] Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций. Среди стратегий рационалистического типа выделяют четыре основные:

1. Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о продукте или выгодах его использования без явного или скрытого сравнения с конкурирующими. Соответственно, в рекламе этого типа нет утверждения о превосходстве над конкурентами - просто предлагается продукт, отвечающий нуждам потребителей. При этом основное рекламное утверждение о конкретной марке продукта не отражает специфику именно этой марки. Так что это рекламное утверждение может быть использовано при продвижении любой марки в рамках данной продуктовой категории.^[12]

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монопольное или хотя бы доминирующее положение производителя на рынке в рамках определенной продуктовой категории. Эта стратегия может быть эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая продуктовая категория является новой, даже если рекламируется несколькими производителями одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с конкурентами. При этом преимущество не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычные представления потребителей о продукте и его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения родового характера о продукте. Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, больший срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент и т. п. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна на недавно освоенном или расширившимся рынке, когда реклама конкурентов еще строится по типу родовой или вообще отсутствует.^[13]

3. Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной продуктовой категории. Или, по словам Д. Огилви, стратегия определения «чем является на самом деле продукт и для кого он предназначен».^[14]

Д. Кривенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее как предложение компанией потребительской ценности для каждого целевого сегмента рынка.^[15] Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования более развернуто - как действия, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. А окончательный результат позиционирования - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать продукт именно этого производителя.^[16]

Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования - это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относится и сам продукт, и каналы его распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продвижения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий, она является самой масштабной и глубоко теоретически обоснованной.

Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории. Второй вариант - «поиск незанятой позиции». Это вариант связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.^[17]