Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках..pdf

4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям^[18]:

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;

- предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей.

Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная.^[19]

Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.

Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение.^[20]

Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия.^[21]

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.^[22]

В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.

1.3. Этапы разработки и внедрения рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии предусматривает ряд взаимосвязанных этапов, в том числе: стратегическое планирование, определение целей, определение бюджета маркетинга, оценка эффективности продвижения товара/услуги, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной кампании.

На первом этапе - стратегическое планирование осуществляется ряд мероприятий для повышения ее эффективности:

- исследование рынка услуг/товаров, а также конкуренции на этом рынке;

- определение и изучение целевой аудитории бренда, специфики восприятия потребителем бренда и его конкурентов.^[23]

Результаты таких исследований способствуют определению положения бренда в отношении конкурентов, разработке стратегии позиционирования бренда и привлечения клиентов.

Второй этап - определение целей, предусматривает их формирование, а также оценку их достижения по целевым сегментам рынка, с учетом удовлетворения потребностей потребителей.

Основными для рекламной стратегии целями являются:

- имидж торговой марки;

- доверие потребителей торговой марке;

- повышение уровня спроса на товары и услуги;

- повышение конкурентоспособности фирмы;

- привлечение новых потенциальных клиентов;

- поиск новых рынков;

- лидерские позиции на рынке;

- привлечение инвесторов.^[24]

Выбор цели определяет дальнейшую тактику компании, что позволяет перейти к следующему пункту.

Этап третий предусматривает определение бюджета маркетинга, поскольку разработка рекламной стратегии всецело зависит от его размеров на маркетинг. В соответствии с данными предоставленными финансовым отделом маркетологом составляется маркетинговый план.^[25]

Четвертый этап - эффективное продвижение товара/услуги, которое осуществляется посредством применения различных способов. Основным из них является реклама, которая способствует созданию и продвижению бренда туристической фирмы. Эффективная реклама создает положительный настрой и позволяет покупателю проникнуться данным товаром или услугой.^[26]

Следующим способом являются связи с общественностью. Данный вид продвижения товара/услуги становится актуальным в связи с навязчивостью некоторого вида рекламы, вызывающее агрессивное отношение у потребителей. Суть данного метода заключается в том, что целевой аудитории предоставляется относительно независимые данные в форме мнений экспертов, соцопросов, новостей и т.д.

Интенсификация сбыта - способ, который позволяет мотивировать потребителя, и направлен на то, чтобы активизировать его как можно скорее приобрести данный товар или услугу. Для этого проводятся распродажи, акции, розыгрыши и др.^[27]

К способам продвижение товара/услуг относятся личные продажи, прямой маркетинг. Как правило, это почтовая рассылка или другие способы, позволяющие наладить контакт с потребителем и способствующие возможным обратным связям.

Для повышения эффективности следует применять сочетание вышеперечисленных способов с учетом анализа целевой аудитории. Такое сочетание называется «маркетинг-микс», которое позволяет максимально воздействовать на рынок туристических услуг.

Пятый этап связан с выбором каналов передачи сообщения. Существуют личные и неличные способы передачи информации. К личным способам относят презентации, конференции, выставки и т.д. Благодаря личному способу передачи информации формируется хорошее мнение о продукте или услуге в профессиональных кругах.^[28]

К неличным способам относят средства массовой информации и различные специальные мероприятия. Средства массовой информации включают в себя печатные издания, телевидение, радиовещание, интернет и т.д.^[29]

Основными критериями выбора способа коммуникации обычно становятся особенности потребителей, а также ресурсы компании, в том числе ее финансовые возможности.

На шестом этапе осуществляется создание информационных сообщений.

Разработка информационного сообщения базируется на следующих основополагающих принципах: «Что необходимо донести до потребителя?» (основное содержание сообщения), «Для какой целевой аудитории потребителей оно должно быть ориентировано?» и «От кого будет исходить данное сообщение». В содержании сообщения необходимо подчеркнуть креативность товара, его новизну и привлекательность для потенциального покупателя, а также преимущества, отличающие данный товар или услугу от предложений конкурентов.

Благодаря использованию в рекламе социально-психологических приемов, у потребителей складывается впечатление самостоятельного принятия решения в пользу данного товара или услуги. Использование такого способа, как демонстрация отрицательных сторон товара вызывает у потребителя чувство доверия и симпатии. Необходимо также уделить внимание цветовому оформлению, т.к. согласно исследованиям каждый цвет оказывает своеобразное влияние на человека, например, зеленый вызывает чувство уверенности и доверия (неслучайно именно это цветовое решение выбрал «Сбербанк»), красный - быстрее всего привлекает внимание и т.д.^[30]

Седьмой этап предусматривает анализ результатов информационной кампании. Созданное информационное сообщение, попадая в средства массовой информации и вызывает позитивную или негативную реакцию целевой аудитории. Необходимо проанализировать и учитывать результаты рекламной кампании для дальнейшего продвижения товара или услуги.^[31]

Таким образом, в первой главе исследования рассмотрены понятие, задачи, виды и этапы создания рекламной стратегии.

2. Рекламная стратегия в социальных сетях на рынке банковских услуг

2.1. Алгоритм рекламной стратегии банка в социальных сетях

В условиях экономической турбулентности последних 3-4 лет все больше компаний сокращают расходы на рекламу. В таких условиях подход к процессу разработки рекламной стратегии предполагает тщательную разработку ее целей или даже системы целей, а также оценку эффективности проводимых рекламных кампаний. Именно поэтому следует рассмотреть алгоритм создания рекламной кампании в социальной сети на примере рекламной кампании в «ВКонтакте».

Актуальность вопроса обусловлена всё большим нарастанием конкуренции на рынке, что приводит к необходимости разработки коммерческими банками эффективных рекламных кампаний с целью успешной реализации своей деятельности и продвижения своих продуктов и услуг на рынке в условиях неустойчивой экономической обстановки.

Упрощенно алгоритм проведения рекламной кампании в социальных сетях можно представить в виде следующей последовательности действий, разделенной на два этапа^[32]:

Этап 1 - подготовка и запуск рекламной кампании:

1. Определение целей и задач рекламной кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Определение уникального торгового предложения, для целевой аудитории.

4. Создание текстово-графических материалов, называемых в профессиональном сообществе креативами.

5. Построение цепочки из взаимодействия пользователя с рекламой в социальной сети.

6. Технический запуск кампании.

Этап 2 - мониторинг и корректировка рекламной кампании:

1. Анализ кампании.

2. Корректировка кампании.

3. Технический запуск кампании.

На этапе подготовки и запуска рекламной кампании 4 и 5 пункты могу проходить как последовательно так параллельно, в зависимости от особенностей кампании, отрасли .и прочих факторов.

Схематично данная последовательность действий изображена на рисунке 1

Рисунок 1. Алгоритм проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальной сети

Следуя представленной выше схеме, определим цели и задачи разрабатываемой нами рекламной кампании. В «Модульбанк», согласно внутренним правилам, все цели ставятся согласно методологии SMART.^[33] SMART - это мнемоническая аббревиатура, используемая в менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач.^[34]

Расшифровка аббревиатура представлена в таблице 1.

Сформулируем цель рекламной кампании согласно принятой методологии: увеличить количество прямых регистраций за апрель 2018 года через канал cpc/vk и cpc/fb до 400 штук в месяц, при заданном значении CPL, за счет повышения качества таргетинга и визуальной коммуникации.