Файл: Формы розничной продажи товаров.pdf

Сохранение и расширение доли рынка - стратегическая цель во все времена для любого бизнеса, ориентированного на успех (в том числе и для компаний, управляющих деятельностью профессиональных торгово-развлекательных центров). Следуя данной цели, в период экономического роста предприятия экспериментируют с маркетинг-mix, часто не оценивая результаты проведенных маркетинговых мероприятий. В кризисные времена предприятия сокращают расходы, при этом, как правило, именно маркетинговые бюджеты первыми попадают под сокращение. Но, с другой стороны, именно в период изменений наступает ожидаемый момент для роста за счет перераспределения рынка. Жизнеспособными остаются сильные, мобильные компании с эффективным менеджментом, высококачественными товарами и услугами, и лучшим сервисом. На рынке происходят существенные изменения: появляются новые предприятия, которые займут место тех, что обанкротились, а бесспорные лидеры рынка увеличат свою долю.

Актуальность тематики обусловлена тем, что в условиях уменьшения доходов населения, снижение деловой активности торговых сетей, сокращение потребительских расходов, наблюдается явное уменьшение количества посетителей торгово-развлекательных центров, ставит под сомнение дальнейшее активное развитие рынка профессиональной торговой недвижимости. Поэтому для того, чтобы эффективно и успешно функционировал торговый центр, необходимо разработать маркетинговую стратегию сохранения постоянных посетителей и привлечение новых.

Анализ последних исследований и публикаций обнаружил, что отдельные аспекты теоретической и практической сущности успешного применения маркетинговых мероприятий и разработок маркетинговых программ для повышения экономического эффекта деятельности профессионального ТС, теоретические и практические проблемы организации управления ТС рассмотрены в работах отечественных ученых: Е. Соколова, Д. Шевченко, А. Н Матанцева, А. Мусиенко. Указанные проблемы исследовали также и ученые США, Франции, Великобритании, Германии и других стран, в частности Фил Морабито, РассБоумен, Дон Шульц и др.

Цель данного исследования – рассмотреть формы и методы организации розничной продажи товаров.

Объект исследование деятельность ТС «Новая Семья».

Предмет исследования – организация розничной продажи товаров ТС «Новая Семья».

Исходя из задач нами были сформулированы следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты организации эффективного взаимодействия с покупателями;
проанализировать деятельность ТС «Новая Семья»;
предложить рекомендации для улучшения обслуживания покупателей.

Глава 1 Теоретические аспекты организации розничной продажи товаров: формы и методы

1.1 Общее понятие розничной продажи товаров

Розничная торговля – совокупность видов предпринимательской деятельности, заключающейся в продажах товара непосредственно конечному потребителю. Розничная продажа может происходить в разнообразных формах – например, в виде личных продаж, торговли в специально отведенных местах либо через средства коммуникации (интернет, ТВ) [3, c. 19].

Розница призвана решать такие задачи как:

Формирование ассортимента услуг и продуктов, предлагаемых покупателю для личного пользования.
Организация рассылки пробников и тестовых образцов продукции по домам (такой способ торговли носит название посылочная).
Демонстрация образцов товара на открытых площадках.
Организация различных способов торговли, например, мелочной, когда продавец располагается на рынке или площади с оживленным движением, вразнос, когда продавец ходит по квартирам и предлагает товар. Освоение новых способов продаж дает фирме возможность получать больше прибыли. В этом плане преуспевают телекоммуникационные компании (например, провайдеры интернета и сотовой связи), которые используют максимальное число способов найти нового клиента.

Чтобы оставаться на плаву, компания розничной торговли должна быть способной выполнять следующие функции [6, c. 71]:

Организовывать эффективное товародвижение к точкам продаж.
Формировать запасы продукции и поддерживать их на необходимом уровне.
Производить торгово-технологические операции с товаром. Имеются в виду упаковка товаров (если это необходимо), выкладка на витрины.
Стимулировать сбыт с помощью маркетинговых мероприятий.
Исследовать спрос на конкретный товар и анализировать уровень текущего рыночного предложения. От соотношения спроса и предложения зависит рыночная цена.
Анализировать эффективность различных форм торговли и делать акцент на наиболее эффективную.
Организовывать сервис, облегчающий для покупателя процесс приобретения товара (например, прием заявок по телефону, кредитные предложения).
Совершенствовать методики торговли и регулярно повышать квалификацию специалистов, работающих непосредственно с покупателем (с помощью тренингов, мастер-классов).

В супермаркетах и гипермаркетах широко используется модель оптово-розничной торговли продуктами питания, товаров для дома и прочих товаров народного потребления. Если рассматривать торговые точки по предлагаемому ассортименту продукции, то их условно можно разделить на специализированные магазины, универмаги, универсамы, а также розничные предприятия, предлагающие потребителям различные услуги:

В специализированных розничных магазинах представлен узкий товарный ассортимент. Их примером могут служить торговые точки по продаже книг, цветов, стройматериалов, спорттоваров или одежды. Также существуют магазины с ограниченным товарным ассортиментом, где могут продаваться джинсы, нижнее белье, детские игрушки, мужские сорочки, прочее.

Универсамы представляют собой крупные торговые предприятия, специализирующиеся на самообслуживании посетителей. Такие магазины характеризуются большими объемами продаж, маленькими издержками и средней доходностью. В основном потребители их посещают для покупки продуктов питания, товаров для дома или бытовой химии [12 ,c. 43].

В универмагах есть одновременно несколько товарных групп. Покупатели могут приобрести в таких торговых точках всевозможную одежду, хозтовары, инструменты и инвентарь для домашних нужд, а также товары повседневного пользования для дома. Особенностью таких торговых точек является наличие товарных отделов, в которых размещена определенная группа продукции.

Большим потребительским спросом пользуется сервис, предоставляемый предприятиями розничных услуг. Сюда следует отнести кинотеатры, лечебные учреждения, учебные заведения, банковские организации, рестораны, гостиничные комплексы, парикмахерские, предприятия ремонтного сервиса.

По статистике число организаций, предоставляющих розничные услуги, неуклонно растет и на порядок превосходит количество розничных торговых точек продуктов питания и товаров народного потребления.

1.2 Формы розничной продажи товаров

Классификацию форм розничной торговли можно представить с помощью схемы:

1. Магазинная торговля считается наиболее традиционной - 90% розничного сбыта приходится именно на магазины. Такая популярность обусловлена следующими факторами [5 ,c. 110]:

В магазинах представлен широкий ассортимент товаров.
Покупателям удобно приобретать товар (например, при необходимости они могут попросить немедленной помощи консультантов).

В магазинах реализуются прогрессивные формы торговли (скажем, по предварительному заказу).

Рисунок 1. Формы розничной торговли

2. Внемагазинная торговля включает в себя заказы по интернету и через каталоги продукции. Внемагазинная торговля делится на [11 ,c. 81]:

Личные продажи – клиент принимает решение о покупке на основании личной беседы с продавцом. На некотором этапе развития фирмы (когда бренд еще недостаточно известен) этот способ является наиболее эффективным. Преимущества личных продаж перед обычной рекламой заключаются в следующем: во-первых, потенциальный покупатель ведет живую беседу с продавцом, следовательно, может задать интересующие его вопросы, во-вторых, между продавцом и покупателем возникают неформальные отношения – квалифицированный продавец всегда стремится установить долговременный контакт, чтобы клиент стал постоянным. Личные продажи – это самый дорогой для компании способ реализации, потому как коммивояжер забирает до 50% от стоимости товара, однако, и самый эффективный с точки зрения оплаты труда продавцов – коммивояжеры получают исключительно процент от продаж, оклад не предусмотрен.
Продажи с заказом. Выделяют «директ-мейл», в рамках которого специалисты по продажам производят распространение информационных материалов (писем, листовок) среди потенциальных покупателей, список которых приобретается у специальных брокерских контор, и продажи по телефону (телемаркетинг). Продажи по телефону можно рассматривать как одну из форм личных продаж, имеющую специфические черты: во-первых, потенциальный покупатель не видит продавца, что снижает доверие к нему, во-вторых, продавец ведет беседу по специальному скрипту – сценарию, который составляется для каждого товара. Продажи по телефону имеют и положительную сторону: продавец успевает побеседовать с большим числом потенциальных покупателей, а значит, и вероятность заключить сделку выше.

1.3 Методы розничной продажи товаров

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров [4, c. 74]:

- самообслуживание;

- через прилавок обслуживания;

- по образцам;

- с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;

- по предварительным заказам;

- по почте;

- по Интернет;

- через автоматы и др.

1) Продажа товаров на основе самообслуживания – один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами - кассирам. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина [2, c. 118].

Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Товары, требующие нарезки, упаковки продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции продавца:

- консультирование покупателей;

- выкладка товаров;

- контроль за сохранностью товаров;

- выполнение расчетных операций.

Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

- встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, услугах и т.д.;

- получение покупателем инвентарной картины или тележки для отбора товаров;

- самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

- подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;

- оплата купленных товаров;

- упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;

- возврат тележки на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров и т.д.)

2) Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций [7, c. 112]:

- встреча покупателя и выявление его намерений. Торговый персонал должен быть приветлив по отношению к покупателю. При этом благоприятные впечатления создают опрятный внешний вид работников, чистота и порядок в торговом зале. Выявление намерений покупателя заключается в ненавязчивом определении их отношения к моделям, фасонам и т.д.

- предложение и показ товаров. Показывая товар, продавец указывает особенности товаров;