Файл: Воздействие рекламы на спрос. Реклама как рыночный сигнал.pdf

В данном случае под сообщением в теории коммуникации понимается информация, полученная адресатом^[20]. В свою очередь, информация – это все, что уменьшает неопределенность потребителя относительно какого-то объекта или явления. «Чем более информации в вашей рекламе, тем более убедительно она звучит», – заявил в свое время патриарх рекламной индустрии Д. Огилви.

Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные их группы, именуемые целевыми аудиториями. Целевыми аудиториями могут быть партнерские компании (рядовые сотрудники, руководящий состав, инвесторы), сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы), группы особого интереса (местные органы власти, различные учреждения, общественные организации), клиенты^[21].

Например, в рекламной кампании бытовой техники Vitek целевой аудиторией выступили молодые люди 25-35 лет, жители городов, имеющие средний уровень дохода, работающие. Ядро целевой аудитории: «молодые семьи» (до 35 лет).

Возникновение ситуации выбора есть важнейшая предпосылка выполнению рекламой своих функций. При дефиците товаров и услуг информационное сообщение только по формальным признакам будет считаться рекламой. Например, в 1970-е гг. не было смысла рекламировать заграничные туры, так как для большинства советских граждан поездка за рубеж была несбыточной мечтой. Также не имело смысла рекламировать автомобили и дефицитные продукты питания, которые население при наличии определенных денежных сумм всегда было готово приобрести^[22].

Реклама начинает выполнять свои функции только в момент, когда она доведена до аудитории. До этого момента рекламное объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, копирайтера, режиссера, оператора. Но полноценной рекламой это объявление становится только при его передаче аудитории через каналы коммуникации (средства массовой информации или прямые личные контакты) ^[23].

Реклама должна содействовать реализации товара. Реализация – это обмен товара, имеющегося у продавца, на денежные средства или их эквивалент, имеющиеся у покупателя. Это может быть бартерная сделка, когда товар прямо обменивается на другой товар. Подобные сделки были широко распространены в России в 1990-е гг. Более того, на рынке труда соискатель может «обменять» свои способности, профессиональную подготовку, внешние данные на определенный социальный статус. Как правило, речь в данном случае идет о вертикальной мобильности^[24].

---

Слова из российского закона о рекламе о том, что она «адресована неопределенному кругу лиц» означают, что даже если реклама (например, рекламное письмо) начинается словами «Уважаемый Иван Иванович…», рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного потребителя, а на целевые аудитории^[25]. Другое дело, что практика адресной рекламы (рассылка сообщений для конкретных лиц), где в действительности круг адресатов определен, ставит вопросы перед российскими законодателями. Например, ориентация на конкретного потребителя, а не на целевую аудиторию возможна в случае продаж чрезвычайно дорогих или эксклюзивных товаров вип-клиентам. Речь идет о продаже драгоценностей, антиквариата, дорогостоящей техники, когда заранее определено лицо, заинтересованное в товаре^[26].

Реклама – это оплаченная передача информации. Важнейшая характеристика рекламы – платность. Бесплатной рекламы не существует. В этом свято убеждены современные специалисты рекламного дела. Обычно рекламодатель выплачивает определенную сумму рекламному агентству за разработку и изготовление самого рекламного продукта, за его размещение на каналах рекламной коммуникации. Правда, в случае, когда речь идет о фестивальной рекламе, то как такового заказчика может и не быть. Но в данном случае оплата осуществляется самим рекламным агентством своим сотрудникам, для того, чтобы компания, приобретя необходимый авторитет, получила выгодные заказы. Иногда по ошибке бесплатной рекламой считают рекламу социальную. Но это типичное заблуждение, так как у подобной рекламы обязательно есть заказчик. Это может быть администрация города, района или благотворительный фонд. Заказчик, например, может выступать в качестве спонсора того или иного мероприятия^[27].

Рекламная информация обычно распространяется при помощи специальных средств. Эти средства невероятно широки: пресса, радио, телевидение, Интернет, прямая почтовая рассылка, городской транспорт, кинотеатры, сельские клубы^[28].

Рекламное объявление выходит с какой-то целью. Реклама не может быть бесцельна, как не может быть бесцельна рекламная деятельность. Целью рекламы может быть оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование о нем благоприятного представления и убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

---

Рекламное сообщение должно идентифицировать товар, самого рекламодателя или то и другое одновременно^[29]. Рекламодатель оплачивает рекламу, с целью убедить потребителей в преимуществах своего товара или услуги. Естественно, рекламодатель ожидает, чтобы целевая аудитория идентифицирует рекламируемый товар или услугу, его самого, а иногда и то, и другое одновременно^[30].

Выводы

Реклама оказывает определённое воздействие на спрос, поэтому уко­ренившиеся фирмы могут использовать расходы на рекламу (относятся к кате­гории невозвратных издержек) в качестве инструмента стратегического предот­вращения входа фирм на рынок. Благодаря увеличению расходов на рекламу фирмы-старожилы сигнализируют новичкам о готовности вступления в агрес­сивную конкуренцию в случае проникновения новой фирмы на рынок.

Реклама предполагает передачу некоторой важной информации. Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт). Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение не персонифицировано, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени не анонимного рекламодателя.

• • • 1. Глава 2. Анализ рекламной деятельности в ООО «Кондитер»

2.1. Характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Кондитер» создано и действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона от 08.02.1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью». В своей деятельности общество руководствуется действующим законодательством и Уставом предприятия. Целью создания является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли и насыщения рынка кондитерской продукцией.

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Кондитер». Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ООО «Кондитер».

---

Головной офис ООО «Кондитер» находится в городе Новосибирске. Представительство в Кемеровской области расположено в городе Киселевске.

Непосредственно сама кондитерская фабрика ООО «Кондитер» располагается в городе Киселевске Кемеровской области, вблизи крупных городов Кемерово, Новокузнецк, Прокопьевск, Междуреченск. Небольшое расстояние до Новосибирской области и Алтайского края, способствует расширению торговых связей с ними, создает благоприятные условия для реализации готовой продукции и поставки сырья автомобильным транспортом.

ООО «Кондитер» выпускает разнообразные кондитерские изделия: печенье, вафельные рулеты, зефиры, лукумы, восточные сладости, конфеты, пряники, драже. Линия по производству печенья позволяет выпускать 400 кг печенья в час, линия по производству вафельных рулетов выпускает 75 кг в час. В год комбинат может обеспечить выпуск 2 400 тонн кондитерских изделий при работе производственного предприятия в две смены. ООО «Кондитер» выпускает эксклюзивную продукцию «Фрукты в шоколаде».

Проведем анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Кондитер» за 2015 и 2016 г. г, таблица 1.

Объем произведенной продукции в стоимостном выражении равен показателю объем продаж в стоимостном выражении. В 2016 г. отмечается незначительное увеличение данных показателей на 17,65%. Это произошло за счет расширения ассортимента реализации продукции, а также за счет роста розничных цен на продукцию.

Таблица 1

Анализ финансово-хозяйственной деятельности

ООО «Кондитер», тыс.руб.

Показатели	2015г.	2016г.	Отклонение, %
Объем произведенной продукции в стоимостном выражении	31620	37200	117,65
Объем продаж в стоимостном выражении	31620	37200	117,65
Валовый доход	20350	23740	116,66
Налоги	2400	2900	120,83
Валовый доход за минусом налогов	17950	20840	116,10
Себестоимость проданных товаров	3694	5451	147,56
Фонд заработной платы	4560	5704	125,08
Прибыль от реализации	9696	9685	99,88
Чистая прибыль	8480	8430	99,41
Производительность труда	658,8	630,5	-28,3
Показатель рентабельности, %	26,8	22,6	-4,2

---

Валовый доход в 2016 г. вырос на 16,66% по отношению к предыдущему году. Причиной этому послужил рост товарооборота. Сумма уплаченных налогов выросла на 20,83%, что вызвано ростом налогооблагаемой базы, а также изменениями в налоговом законодательстве. Валовый доход за минусом налогов показал рост в 2016 г. на 16,10%.

Себестоимость проданных товаров в отчетном периоде по сравнению с
предыдущим возросли на 47,56%. Произошло и увеличение расходов от
реализации, рост которых в отчетном периоде обусловлен увеличением
арендных платежей, транспортных издержек и прочими факторами. Рост
расходов по реализации повлиял на снижение прибыли от реализации
ООО «Кондитер». В 2015 г. она составила 9 696 тыс.руб. и незначительно
снизилась до 9 685 тыс. руб. Снижение прибыли от реализации повлияло на
снижение чистой прибыли отчетного периода. Результаты финансовой
деятельности ООО «Кондитер» по сравнению 2015г. ухудшились. Рост уровня валового дохода был незначительным, фонда заработной платы увеличился, расходы возросли. Несмотря на увеличение товарооборота, произошло
снижение прибыли. Чистая прибыль в 2016 г. составила 9 685 тыс. руб., что меньше показателя предыдущего года на 0,59%. Показатель рентабельности деятельности ООО «Кондитер» в 2016 г. снизился на 4,2 % по сравнению с показателем предыдущего года. Это вызвано снижением прибыли от реализации и одновременном увеличении затрат.

2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности

С целью определения эффективности рекламной деятельности ООО «Кондитер» рассчитаем показатель конверсии продаж, отражающий отношение количества посетителей к количеству сделанных покупок (выбитых чеков) за одну смену (таблица 2).

Таблица 2

Конверсия продаж

Показатель	Значение
Общее количество посетителей	70
Количество покупателей	33
Конверсия	47%

Показатель конверсии ООО «Кондитер» находиться ниже пределов
нормативного значения. Увеличение названного показателя возможно,
например, за счет: повышения узнаваемости бренда в результате эффективной рекламной компании.

Рассмотрим сумму среднего чека ООО «Кондитер», взяв за основу
выручку за 1 день и количество покупателей (таблица 3).

---