Файл: Психосемантика рекламы(Реклама как психологическая реальность).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 69
Скачиваний: 3
2) с позиции потребителя: «идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям» [[46]]. С.И. Антошкин отмечает, что ценности, генерируемые брендом, можно подразделить на функциональные (удовлетворение функциональных потребностей), эмоциональные (чувства и впечатления потребителя от взаимодействия с брендом) и символьные (набор ассоциаций и связанный с брендом образ) [[47]].
Ж.-Н. Капферер в своем исследовании отмечает, что существует два подхода к трактовке понятия «бренд»: 1) взаимоотношения бренда с потребителями, т.е. сила бренда измеряется отношением людей к нему от полного равнодушия до глубокой привязанности, 2) в денежных единицах. Объединяя два подхода, Капферер конструирует следующее определение: «Бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки» [[48]]. Развивая мысль, исследователь указывает, что бренд это «установка небезразличия, врастающая в сердца потребителей». Сначала у людей возникает некий эмоциональный отклик, затем симпатия к бренду, и в конечном итоге возникает некая привязанность.
Дж. Браун трактует бренд как «нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него» [[49]]. Для выявления и эффективного использования этих ассоциаций маркетологи проводят психосемантические исследования и разрабатывают концептуальные основы идентичности (содержания) того или иного бренда, опираясь на общие эмоционально-ценностные оценки большинства респондентов, представляющих целевую аудиторию. Главной задачей семантического кода бренда является построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи (сотрудники, инвесторы, поставщики и др.) [[50]]. Справедливым представляется мнение Г.Л. Багиева, который указывает, что в контексте маркетинга взаимодействия «отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами» [[51]].
Таким образом, психосемантические исследования позволяют выявить область максимальной привлекательности, попадание в которую обеспечивает бренду устойчивое предпочтение, а в дальнейшем – формирование приверженности (лояльности) бренду. «Любые вложения в бренд, принятый потребителем, есть вложения в будущий рынок организации потому, что любые изменения в организации на рынке будут идти под данным брендом, так как он будет служить барьером, преграждающим конкурентам путь на рынок» [[52]].
Анализ информации, полученной в ходе психосемантического исследования позволяет интерпретировать характерные для конкретного бренда качества по следующим позициям: 1) противоречат планируемой идентичности бренда и требуют рефрейминга или умолчания; 2) неадекватно воспринимаются целевыми аудиториями и требуют корректировки; 3) формируют правильные представления о бренде и должны быть усилены и развиты [[53]]. Кроме того, на основе полученных материалов можно проводить сравнения идеального и реального образа бренда; формировать идеологию бренда, его легенду и т.д. В связи с этим необходимо упомянуть мнение Э. Райс о том, что «бренд – уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя» [[54]].
В целом, грамотное использование психосемантики позволяет развивать ключевые качества (функции) бренда, а именно: 1) идентификация продукта («да, это А»); 2) дифференциация продукта («А отличается от Б»); 3) влияние на потребительское поведение («Я выбираю А»). При этом идентификация и дифференциация бренда выступают как взаимодополняющие качества: только узнавание в совокупности с выявлением существенных отличий от конкурентов способны «влиять на потребительский выбор, укреплять отношения с потребителями и в полной мере обеспечивать многочисленные преимущества и выгоды как для потребителей, так и для фирмы-владельца» [[55]]. Вместе с тем, маркетологам важно учитывать, что идентифицируемый, но не дифференцируемый бренд сильно затрудняет потребительский выбор, т.к. решение о покупке основано на сопоставлении альтернатив. Дифференцируемый, но не идентифицируемый бренд плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать устойчивые отношения с потребителями.
Ключевые качества бренда и управление потребительскими сравнениями тесно связаны с имиджем бренда (потребительским капиталом бренда) и силой ассоциаций. К.Л. Келлер, фокусируясь на психологических аспектах взаимоотношения потребителей и бренда, определяет силу ассоциаций как производную от количества и качества информации о бренде (достигается за счет эффективного использования инструментов маркетинг-микса). Благоприятность ассоциаций – их способность вызывать позитивные эмоции у потребителей. Уникальность ассоциаций – характеристика дифференциации от конкурентов; данные конкретные ассоциации должны возникать только по поводу данного конкретного бренда. X.С. Кришнан добавляет к этой концепции понятие «множественность ассоциаций» (с брендом бывает связано большое число ассоциаций, часть из которых может носить исключительно личностный и нелогичный характер) и происхождение ассоциаций (являются ли они прямыми (пробное использование) или непрямыми (реклама, рекомендации друзей и т.д.) [[56]].
В качестве успешной и глубоко психологически обоснованной концепции позиционирования В.Н. Домнин рассматривает вывод на отечественный рынок нового водочного бренда «Белочка: Я пришла!». В рамках нашей курсовой работы нас интересуют приводимые автором данные о сравнительном психосемантическом исследовании поведенческих характеристик потребителей водки «Белочка: Я пришла!» и персонифицированной белочки (бренд-персонажа).
Профиль потребителя включал такие поведенческие характеристики, как стабильный, кроткий, усидчивый, пунктуальный, дисциплинированный, старательный, обязательный, аккуратный, примерный, тщательный, воздержанный, прилежный, опрятный, осторожный. При этом портрет самой белочки водочного бренда, по данным исследования, оказался совершенно противоположным. Персонифицированная белочка водочного бренда «Белочка: Я пришла!» в целом представлялась как изощренная, обольстительная, импозантная, хитрая, лукавая, увертливая особа, при этом пять факторов индивидуальности бренда воспринимались респондентами как горлопанка и скандалистка, славная и милая, сумасбродная и безумная, естественная и натуральная, ухватистая добытчица.
«Налицо зеркальность психографических портретов потребителя и водки, – обобщают авторы концепции бренда. – Потребитель – педантичный, строгий, сдержанный, настороженный, добросовестный, стабильный. Белочка – феерическая, сумасшедшая, безумная. Белочка – современный „козел отпущения“, своеобразное зеркало грешника, в котором он может увидеть себя. Мы не рассматриваем успех бренда как результат случайного стечения обстоятельств, Белочка выполняет функцию символической жертвы. Белочка добровольно берет на себя все Зло этого мира и погибает вместе с ним. Людям остается только Добро. Покупая водку „Белочка: Я пришла!“, потребитель рассчитывает на трансформацию гнева и конфликтности в спокойствие и уверенность, а белочка берет на себя „белую горячку“ и все прочие негативные качества, связанные с потреблением алкоголя. Белочка, как страж, не позволяет Злу пересечь границу» [[57]].
Подводя итоги, отметим, что концепция позиционирования бренда должна базироваться на эффекте управления потребительскими сравнениями и ассоциациями, которое, в свою очередь, невозможно без выявления семантического кода бренда. Использование психосемантического подхода позволяет изучить восприятие бренда потребителями не на уровне рациональных знаний и мнений, а вскрыв глубинные семантические структуры эмоционально-ценностного отношения однородной целевой аудитории к исследуемому объекту, т.е. создать семантический код бренда и уже на его основе осуществлять позиционирование в конкурентной среде.
Важность применения психосемантики в бренд-менеджменте обусловлена тем, что обладание сильным брендом с высокой приверженностью (лояльностью) к нему целевой аудитории улучшает финансовый результат деятельности компаний, увеличивает акционерную стоимость, снижает инвестиционные риски.
Вышеперечисленные результаты могут быть достигнуты только в том случае, если исследование будет проводиться в рамках однородной целевой аудитории. Только в этом случае будут получены непротиворечивые данные. Использование же оценок неоднородной целевой аудитории для выстраивания идеологии бренда может привести к тому, что брендовое позиционирование не будет находиться в зоне максимальной привлекательности ни для одного из сегментов целевой аудитории.
Заключение
Важнейшим критерием успешности рекламной кампании является эффективность ее психологического воздействия на потенциальных покупателей. Именно этот параметр показывает, насколько рекламное сообщение выполнило свою задачу и повлияло на готовность человека приобрести рекламируемый продукт. Психологическое знание, таким образом, становится основой, обеспечивающей эффективность реализуемых на телевидении, радио, в наружной рекламе и интернете рекламных технологий.
Уже в ходе создания рекламы возникает задача по научно обоснованному поиску психологически оптимального сочетания составляющих ее кодов и тестированию рекламной концепции. Решение этой проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан целый ряд исследовательских методов, самыми популярными из которых являются метод семантического дифференциала (профиль противоположностей) и метод репертуарных решеток.
Психосемантические исследования выгодно отличаются от традиционных количественных и качественных методов. Психосемантика позволяет выявить глубинные, неосознаваемые характеристики сознания представителей целевой аудитории, тогда как традиционные методы оперируют рациональными мнениями, не затрагивая уровень подсознания. Таким образом, психосемантический подход рассматривает потребителя как носителя определенной картины мира. Обобщенная картина мира представителей целевой аудитории (консенсус субъективности) и становится исходной зоной максимальной привлекательности для выстраивания рекламной кампании и позиционирования бренда.
Выявив семантический код бренда, можно эффективно управлять потребительскими сравнениями и ассоциациями, что, в конечном счете, обеспечивает бренду устойчивое предпочтение и формирование приверженности (лояльности) бренду. В свою очередь эти характеристики позволяют говорить об обладании сильным брендом, а значит – и об улучшении финансовых результатов.
Кроме того, данные психосемантического исследования могут быть использованы специалистами не только для выявления сильных и слабых сторон рекламной концепции и позиционирования искомого бренда, но и для выявления этих параметров у брендов-конкурентов для дальнейшей работы в рамках pr-стратегии.
Подводя итог, отметим, что при всех достоинствах метода и широких возможностях его применения психосемантику не следует воспринимать как панацею; в целом ряде случаев психосемантическое исследование должно выступать лишь одним из подходов к изучению эффективности позиционирования бренда и психологического воздействия рекламы на потребителей.
Список использованных источников
- Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. – 1999. – № 11. – С. 73-100.
- Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей // «ПСИ-ФАКТОР» – информационный ресурсный центр по научной и практической психологии. URL:http://psyfactor.org/lib/recl2.htm (Дата обращения: 12.09.2016).
- Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. – 2014. – Вып.4. – С. 68–100.
Антошкин С.И. Роль бренда в формировании положительного восприятия инновационного продукта на потребительских рынках // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 2 (54). – С.191-194.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 718 с.
Галстян В.С., Москвитина Е.И., Дорошина И.П. Роль и значение психологии рекламы и PR в практике построения современных маркетинговых коммуникаций // Интернет-журнал «Науковедение». – 2014. – №3(22). – URL:http://naukovedenie.ru/PDF/136EVN314.pdf (Дата обращения: 12.09.2016).
- Гиниятова Е.В. Реклама в коммуникативном процессе: учебное пособие / Е.В. Гиниятова. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 77 с.
Домнин В. Методика измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения карт эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 6. – С. 330-344.
- Домнин В.Н. Маркетинг брендов : учебное пособие / В. Н. Домнин. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 175 с.
Домнин В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 3. – С. 130–144.