Файл: Психосемантика рекламы(Реклама как психологическая реальность).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 66
Скачиваний: 3
Введение
Актуальность. В современном мире любая компания, которая ориентирована на долгосрочное присутствие на рынке и наращивание своих активов, придает большое значение грамотной рекламе. Именно использование продуманных рекламных ходов позволяет товарам и услугам выделиться на фоне многочисленных конкурентов. Неудивительно, что параллельно возрастанию роли рекламы растут и требования к эффективности ее психологического воздействия на целевую аудиторию, т.к. именно этот критерий оказывает ключевое влияние на решение потребителя выбрать именно этот, а не какой-то иной продукт (бренд). Можно согласиться с мнением, что «на сегодняшний день психология и реклама — это тесно связанные и почти не разделимые понятия» [[1]].
Учитывая огромный практический интерес специалистов-практиков сферы рекламного бизнеса и бренд-менеджеров к методам оценки психологической эффективности рекламы, считаем рассмотрение достоинств, недостатков и перспектив применения психосемантического подхода актуальным и своевременным.
Объект нашего изучения – психология рекламы.
Предмет изучения – методы оценки психологической эффективности рекламы.
Целью нашего исследования является изучение психосемантического подхода к оценке эффективности рекламы и позиционирования бренда.
Реализация поставленной цели зависит от решения ряда задач:
– изучить психологические особенности восприятия рекламы;
– проанализировать рекламное сообщение как поликодовое единство;
– определить особенности практического применения психосемантический подхода;
– проанализировать возможности использования психосемантики для успешного позиционирования бренда.
Теоретической и методологической базой данной курсовой работы явились труды зарубежных и российских ученых, исследователей и практиков бизнеса в области рекламы и бренд-менеджмента, таких как С.И.Антошкин, В.А. Ильина, Ж.H. Капферер, Г. Карпентер, М.В. Картавенко, А.А. Кешишьян, Е.А. Кожемякин, Д.С. Никулина, Е.В Маркова, Р.И. Мокшанцев, А.Л. Новиков, И.А. Новикова, В.Ф. Петренко, Ч.С. Пирс, Питер Р. Диксон, Л. Райс, Э. Райс, Я.О. Якуба и др.
Кроме того, нами были привлечены примеры использования психосемантического метода в практических исследованиях воздействия рекламы на целевую аудиторию, которые изложены в трудах И.Ю. Агаповой, К.А. Агибаловой, В.Н. Домнина, Н.С. Лысаковой, М.А. Королевой, О.У. Юлдашева.
1. Реклама как психологическая реальность
1.1. Психологические особенности восприятия рекламы
Исследования рекламы с точки зрения психологии начались еще в конце XIX-начале XX в. Однако несмотря на солидный багаж научной и прикладной литературы, многие вопросы, связанные с психологическими особенностями восприятия рекламы, остаются недостаточно изученными. Причина наличия этих «черных дыр» кроется в самой сути рекламных технологий, которые развиваются и порождают новые психологические явления быстрее, чем их успевают изучить специалисты-психологи. Верно и обратное, маркетенговые кризисы (и рекламные кризисы как их частный случай) последних лет связаны с тем, что используемые технологии уже не дают прежнего психологического эффекта. «Оглянитесь вокруг себя. Опробованные и проверенные тактики старого маркетинга просто не работают в том виде, в каком мы их используем. Подобно умирающей батарейке они могут принести еще немного пользы, но ток становится все слабее и слабее» [[2]], – заметил по этому поводу бывший маркетинговый директор компании Coca-Cola, Серджио Зиман, проваливший проект New Cola стоимостью в 100 миллионов долларов США.
Кроме того, психологи часто оказываются по разные стороны «баррикад», сталкиваясь в рамках рекламных кампаний с моральным выбором. Так многие психологи, специализирующиеся на рекламе, эффективно продвигают заведомо вредные продукты (алкогольную и табачную продукцию, различные средства для похудения и т.д.), содержанием рекламных сообщений стимулируют агрессию, появление вредных привычек и стереотипов нездорового образа жизни. Это явление В.Л. Леви называет «психологическим бандитизмом» рекламы, которая «настраивает подсознание на наркотический лад – внушает, внедряет, вдалбливает культ всепохотливости, идеологию кайфа-во-что-бы-то-ни-стало» [[3]]. Другой пласт психологов-практиков, напротив, занят нивелированием проблем, появившихся из-за негативного воздействия рекламы. Такое положение вещей создает разногласия в среде специалистов [[4]].
Рассмотрим свойства рекламы как социально-психологического феномена. Реклама – целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником [[5]]. С точки зрения психологии, реклама – это целенаправленное воздействие (манипуляция) сознанием человека, целью которого является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества человек) [[6]]. Целенаправленное воздействие (манипуляция) сознанием человека реализуется множеством способов. Один из них – прием «ложной связки», т.е. двухслойного предложения, где к безусловно разделяемой адресатом части добавляется некое утверждение, на которое рекламист хотел бы получить положительный отклик (ответ). Например, «Земля вертится – доказано Галилеем, надежная техника существует – доказано Занусси» [[7]].
Реклама является положительными оценками чего-либо, сообщаемыми рекламистом потребителям. Всегда связанный со сферой потребностей и мотивации человека оценочный компонент является элементом любой рекламы, формируя ее психологическую основу [[8]]. Таким образом, реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее [[9]].
Механизм рекламы с позиции психологического влияния на адресата может быть организован несколькими способами:
1) как одностороннее воздействие рекламиста на потенциального покупателя (эта модель была распространена на рубеже XIX-XX вв.);
2) как двусторонняя коммуникация (с появлением маркетинга в 30-50 гг. XX в.), обеспечивающая взаимовлияние рекламиста и потенциального покупателя, в котором важное значение придается «обратной связи»;
3) как взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями: сперва происходит осуществляемая рекламистом демонстрация товара потребителю, а затем тот же товар потребитель рекламирует в кругу значимых для него людей (становится гражданским маркетологом) – так товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды [[10]].
Подчеркнем, что эффективность рекламной деятельности с точки зрения психологии учитывает степень воздействия рекламного сообщения на потенциального потребителя, точность восприятия рекламы, длительность удержания полученной информации в памяти, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект (отношение к ней общественности) [[11]].
Успешность рекламы с точки зрения психологии определяется:
1) отсутствием у потребителя негативных эмоций во избежание их переноса на рекламируемый товар;
2) образ товара должен соответствовать ожиданиям потребителя, как в рациональном, так и в эмоциональном плане, раскрывать выгоды от его приобретения;
3) рекламное сообщение должно содержать уникальное торговое предложение;
4) рекламное воздействие должно быть постоянным (этот принцип действует только для грамотных, профессиональных роликов, т.к. иначе рекламное сообщение становится навязчивым и вызывает негативные эмоции);
5) реклама должна быть компактной, содержать всего один весомый довод [[12]].
Психологически эффективная реклама не только продает продукт, но и дает покупателю возможность примерить на себя роль рекламиста, использовать приобретенный товар, чтобы социально выделиться, обратить на себя внимание, получить одобрение со стороны окружающих, высокую социальную оценку, поддержав тем самым чувство личного достоинства.
Эффективность воздействия рекламных сообщений может быть оценена как по параметрам экономической эффективности, так и по критерию эффективности психологического воздействия на сознание потенциального потребителя. Многочисленные исследования и наработки специалистов-практиков показывают, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на представителей целевой аудитории.
1.2. Рекламное сообщение как поликодовое единство
Рекламное сообщение – это поликодовое единство, включающее в себя сочетание знаков, функционирующих в соответствии с правилами различных кодов – вербальных, визуальных, аудиальных, социальных и т.д.[[13]]. Различают денотативное (основное; отвечает на вопрос «Что это такое?») и коннотативное (ассоциативное, эмоциональное, оценочное; отвечает на вопрос: «Что это значит для меня?») значение предмета. Рассмотрим это на примере рекламного ролика бренда молочной продукции «Домик в деревне», в котором используется фраза: «…маслице, творожок, ряженка, сметанка…». Коннотативное значение этой фразы, нацеленное на создание атмосферы бабушкиной заботы, домашнего уюта, пользы от натуральных продуктов, отличается от денотативного (прямого) значения слов из используемого в ролике перечисления продуктов питания (например, если бы потребитель увидел эти слова на ценниках в магазинах). Для психологов, работающих в сфере рекламы, важно, что денотативное значение акцентирует содержание предмета, а в коннотативном значении преобладает отношение к предмету [[14]]. В рамках решения цели нашей курсовой работы важно отметить, что психосемантический подход к изучению воздействия рекламы основан, прежде всего, на выявлении коннотативного значения того или иного продукта (бренда) в глазах потребителей.
В рекламном сообщении трудно выделить «чистые» семиотические знаки (икона, индекс, символ). Разберем роль каждого из типажей знаков в психологическом воздействии рекламы.
Важное значение в рамках психологии рекламы имеют визуальные рекламные знаки, относимые исследователями к иконическим. Умберто Эко, формулируя особенности использования иконических знаков в рамках семиотического подхода, отмечал, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» [[15]]. Ролан Барт, высказывая противоположную точку зрения, обращает внимание, что визуальный иконический знак изначально является сообщением без кода, а смысл это многозначное и семантически вариативное сообщение приобретает только с помощью вербального текста. В целом же, можно согласиться с позицией Я.О. Якубы и Е.А. Кожемякина, что иконические знаки являются семантическим стержнем рекламного текста, но «собирают» весь медиатекст воедино и связывают его с некими объектами реальности (продуктом, производителем) и виртуальными объектами (брендом, имиджем) индексальные знаки [[16]].
Индексальные знаки основаны на реальной смежности означающего и означаемого (например, стон является индексом ранения, болезни; веселый, жизнерадостный смех – индексом радости, счастья). Форма этих знаков не является для описываемого объекта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы описываемого объекта (как иконические знаки). Форма индексальных знаков связана с описываемым объектом определенными отношениями (например, причинно-следственными). Индексальность свидетельствует о том, что «знак состоит в динамической связи как с индивидуальным объектом, с одной стороны, так и с чувствами или памятью человека, для которого он служит знаком, с другой» [[17]].
Различают два типа индексов:
1) использование части объекта для реконструкции его частей, не вошедших в индекс (изображение головы человека подразумевает наличие всего тела).
2) использование подсознательного стремления человека к завершению незавершенного. В рекламе этот тип индексов часто используется для воздействия на подсознательные механизмы восприятия. Подобный эффект достигается, когда вместо продукта или результата его действия внимание потенциального потребителя фокусируется на проблеме или результате отсутствия продукта. Получив негативный стимул человек стремится разрешить сложившийся диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разрешению психологического напряжения и даем возможность потребителю благополучно «закрыть» открытый вопрос [[18]].
Еще один способ использования индексальных знаков в рекламных сообщениях – demo-эффект, в ходе которого потенциальный потребитель видит преимущества и принципы действия рекламируемого продукта (домохозяйка проводит пальцем по чистой тарелке, и мы слышим скрип: этот звук и есть индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира). Кроме того, именно индексальные знаки воспроизводят в рекламе типичных представителей целевой аудитории, а также подчеркивают статус потребителя продукта [[19]].
Основным знаком, используемым в рекламе, является символ, который создает «улучшенную реальность», формирует новые значения знакомых объектов. Именно символические качества брендов позволяют нам видеть существенную разницу между Pepsi и Coca-Cola, Marlboro и Pall Mall, Apple и Microsoft. Объективные различия между группами товаров, маркированных этими «именами», не настолько существенны, как различия между самими «именами» [[20]]. Кроме того, на использовании символов в рекламе основывается создание бренд-персонажей – объектов, которые являются собирательным образом бренда во всех рекламных материалах (кролик в рекламе продукции фирмы Nesquick, розовый заводной кролик в рекламе батареек Energizer и др.) [[21]].