Файл: Анализ международных конкурентных стратегий.pdf

Разрабатывая конкретную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

Конкретная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса её изменения. В любой отрасли экономики – неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже,– суть конкуренции выражается пятью силами:

1. угрозой появления новых конкурентов;
2. угрозой появления товаров или услуг – заменителей;
3. способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;
4. способностью покупателей торговаться;
5. соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Фирмы должны не только реагировать на изменения структуры отрасли и пытаться самим изменить её в свою пользу, но и выбрать позицию в пределах отрасли.

Позиция в отрасли – это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только её продукция или то, на кого она рассчитана.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счёте фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на 2 основных вида:

- более низкие издержки

- дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает бóльшую прибыль.

Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового количества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки даёт бóльшую прибыль.

Формы международной конкуренции

В различных отраслях международная конкуренция проявляется и работает по-разному. Существует две формы международной конкуренции (рис.2).

Рис.2 Формы международной конкуренции

В одном крайнем случае конкуренция может быть названа многонациональной, или межгосударственной, и тогда она существует между странами, а конкуренция на каждом национальном рынке в основном не зависят от конкуренции на национальных рынках других стран.

Например, существуют банковские сектора экономики во Франции, Бразилии и Японии, однако условия конкуренции в них значительно различаются. Более того, репутация банка, клиентская база и конкурентная позиция в одной стране мало или совсем не влияют на способность банка успешно конкурировать в другой стране.

В тех отраслях, в которых превалирует многонациональная конкуренция, сила стратегии компании в одной стране и достигаемая благодаря ей конкурентоспособность в значительной степени ограничены территорией этой страны и не распространяются на другие страны, в которых она работает.

При многонациональной конкуренции существует не «международный рынок», а только некоторая группа изолированных национальных рынков. К отраслям, работающим в условиях многонациональной конкуренции, можно отнести пивоваренную промышленность, страхование жизни, швейную промышленность, металлургию, многочисленные виды пищевой промышленности (кофе, зерно, консервы, замороженные продукты питания) и многие виды розничной торговли .

На другом конце спектра находится глобальная конкуренция, при которой цены и конкурентные условия по всем национальным рынкам взаимосвязаны и имеет место единый международный, или глобальный, рынок.

На рынке с глобальной конкуренцией конкурентная позиция компании влияет на позиции других компаний и находится под их влиянием. Соперничающие компании конкурируют со всеми остальными компаниями, расположенными во многих других странах. Это особенно верно для тех стран, в которых имеются большие объемы продаж и для которых участие в конкуренции является стратегически важным для создания прочной глобальной позиции отрасли.

При глобальной конкуренции общая конкурентоспособность компании складывается из всего комплекса её всемирных операций. Конкурентное преимущество создается на национальной базе, и к нему прибавляются конкурентные преимущества, созданные операциями компании в других странах (обладание предприятиями в странах с низким уровнем заработной платы, способность самостоятельно обслуживать потребителей в других странах, иметь благоприятную репутацию, которая может переходить из одной страны в другую).

Рыночная сила глобального конкурента прямо пропорциональна сумме его конкурентных преимуществ, полученных в разных странах. Глобальная конкуренция имеет место на рынках автомобилей, телевизоров, автомобильных шин, телекоммуникационного оборудования, копировальных аппаратов, часов и коммерческих самолетов .

Отрасль может иметь сегменты с глобальной конкуренцией и сегменты с конкуренцией между несколькими странами. Например, в гостиничном бизнесе сегменты с низкими и средними ценами характеризуются в основном многонациональной конкуренцией, поскольку конкуренты, как правило, обслуживают клиентов в одной стране. Однако в секторах бизнес-класса и высшего класса конкуренция более глобализирована. Такие компании, как Nikki, Marriott, Sheraton и Hilton, имеют отели во многих международных центрах, используют систему всемирного резервирования номеров и работают по общим стандартам обслуживания и качества для обеспечения конкурентоспособности при обслуживании предпринимателей и путешественников, часто совершающих международные поездки .

В области смазочных масел для судовых двигателей существует глобальная конкуренция, так как суда перемешаются из одного порта в другой и им требуются одинаковые масла независимо от того, в каком порту они находятся. Репутации марок масел имеют всемирный охват, и успешные производители смазочных масел (Exxon, British Petroleum и Shell) работают на глобальном рынке.

Однако в области автомобильных смазочных масел преобладает международная конкуренция. В странах могут быть различные климатические условия и правила движения, объемы производства определяются ограниченным эффектом масштаба, затраты на доставку продукции высоки, а каналы розничного распределения значительно отличаются от страны к стране. Поэтому такие национальные компании, как Quaker State и Pennzoil в США, Castrol в Великобритании, могут лидировать на своих внутренних рынках и не конкурировать в мировом масштабе.

Все эти ситуационные соображения в сочетании с очевидными культурными и политическими различиями между странами определяют стратегический подход компании к конкуренции на международных рынках.

2.2 Типы международных стратегий

Существует два типа международных стратегий:

- Многонациональная

- глобальная.

Для анализа этих двух стратегий нужно понять суть конкурентного преимущества и возможные выгоды от применения глобальной стратегии.

Представим всю деятельность фирмы в виде соответствующей цепочки ценности (value chain). Она позволяет разделить всю деятельность фирмы на несколько категорий. Действия фирмы подразделяются на следующие:

- те, которые непосредственно связаны с производством, маркетингом, сбытом и поддержкой соответствующего изделия или услуги:

- те, которые создают, распределяют и улучшают факторы производства и технологию; и

- те, которые выполняют всеохватывающие функции, такие как добывание капитала и принятие решений в целом.

Внутри каждой из этих категорий также можно выделить совокупность отдельных действий или экономических/организационных процессов на уровне ремонта по месту пребывания потребителя, получения и хранения поступающих материалов, выписки счетов, вознаграждения работников.

Все эти действия фирмы образуют фундамент конкурентного преимущества либо в стоимости продукции, либо в дифференцировании цен (установление различных оптовых, закупочных и рыночных цен) на одинаковую продукцию в зависимости от природных, территориальных и других не зависящих от предприятия различий в затратах на её производство и реализацию, а также в зависимости от различий в качестве продукции.

Конкурентное преимущество появляется тогда, когда фирме удается выполнять требуемые действия с более низкими совокупными издержками, чем у её конкурентов, или выполнять определенные действия уникальными способами, создающими неценовую потребительскую ценность и поддерживающими добавленную цену.

Способность создавать потребительскую ценность зависит, в свою очередь, от того, как фирма влияет на деятельность своих каналов и конечных пользователей.

Конкурентное преимущество в видах деятельности может быть следствием как операционной эффективности, так и стратегии. Операционная эффективность связана с наилучшим выполнением заданных или подобных действий. Это подразумевает использование наиболее экономически эффективных приобретенных факторов производства, применение передовых методов управления и т.п.

Составной частью для глобальной стратегии является необходимость повышения операционной эффективности с помощью таких вещей, как обеспечение глобальными источниками ресурсов и информации и передача знаний.

Стратегия фирмы определяет особую конфигурацию её действий, их взаимосвязь и согласованность. Различные стратегические позиции включают взаимную "подгонку" действий для производства конкретных совокупностей изделий/услуг, для учета особых потребностей определенных групп потребителей и для наиболее эффективного доступа к определенным типам потребителей. Широко ориентированные конкуренты пытаются достичь преимуществ путем распределения деятельности по некоторой совокупности сегментов производства. Узко ориентированные конкуренты (фокусировщики) пытаются достичь преимуществ путем "подгонки" своих действий под потребности одного или нескольких конкретных сегментов.

Глобальная стратегия также преследует цель стратегического позиционирования, влияя на компромиссы, лежащие в основе той или иной позиции, или на способность приспособить к ней соответствующие действия.

Цепочка ценности является основным инструментом, позволяющим выявить стратегические проблемы, уникальные для той или иной глобальной стратегии. Как локальные, так и глобальные фирмы имеют свои цепочки ценности.

Необходимость в разработке многонациональной стратегии вытекает из порой очень существенных различий в культурных, экономических, политических и конкурентных условиях в различных странах. Чем больше отличаются условия национальных рынков, тем сложнее становится разработка многонациональной стратегии, в которой компания формирует свои стратегические подходы, соответствующие ситуации на каждом рынке иностранных государств. В таком случае общая многонациональная стратегия становится совокупностью отдельных стратегий для каждой страны.

В на влияя или лежащие основе или компромиссы, на способность к позиционирования, позиции, иной соответствующие той ней ценности действия.

Цепочка выявить является приспособить позволяющим для основным или инструментом, той проблемы, уникальные так иной глобальной стратегии. Как глобальные фирмы стратегические цепочки и локальные, свои многонациональной ценности.

Необходимость из вытекает разработке стратегии различий в существенных очень в экономических, и культурных, условиях политических конкурентных порой имеют в различных странах. Чем отличаются больше разработка национальных стратегии, рынков, тем становится сложнее многонациональной компания условия формирует свои которой каждом стратегические соответствующие иностранных ситуации рынке подходы, на таком государств. совокупностью случае стратегий для стратегия каждой многонациональная отдельных общая всего в страны.

Многонациональная отраслей, больше в для подходит преобладает конкуренция, становится стратегия тех глобальная которых глобальной многонациональная для с стратегия стратегия а конкуренцией. Глобальная когда охватываемых работает, во компании всех одну ею реализует отраслей странах и же конкурентную ту приблизительно тех стратегию.

Продажи значительный имеется на где местах, в стран она большинстве в всему спрос миру по сравнение многонациональной Приложении продукцию, глобальной или стратегий приведено стратегий. Вопрос, стратегической использовать, и для является на какую главной из компаний, конкурирующих проблемой международных рынках.