Файл: "Разработка маркетинговой стратегии предприятия".pdf

Рассматривая управление маркетингом как процесс, в его структуре можно выделить четыре основных функции: организация, планирование, информирование и контроль. Раскроем содержание и проведем анализ каждой из этих функций.

Организационная структура управления маркетинговой деятельностью представляет собой иерархию служб, отделов, подразделений, решающих задачи разработки, продвижения, распределения товаров, изучение степени их соответствия запросам потребителей. Особенности организационной структуры управления маркетингом определяются характером и масштабом деятельности предприятия, широтой ассортимента, особенностями целевых рынков. В настоящее время несколько типовых вариантов построения организационной структуры маркетинговой службы, предполагающих ориентацию по функциям, товарам, регионам, рынкам и их различные комбинации. В соответствии с этим выделяют структуры следующего типа:

1. Функциональная структура управления маркетингом базируется на разделении труда по основным маркетинговым функциям и на специализации работников. Она наиболее эффективна в том случае, когда номенклатура производимой продукции и количество рынков, на которые ориентируется предприятие, ограничены и утрачивает гибкость при расширении товарного ассортимента и рынков сбыта.
2. Продуктовая организационная структура предполагает координацию всех маркетинговых мероприятий по конкретному товару отдельными управляющими. Она целесообразна в том случае, когда предприятие выпускает большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. В результате появляется возможность достаточно быстро отслеживать изменяющиеся требования рынка, следить за спросом на продукцию. Однако, в этом случае достаточно велики расходы на содержание и оплату труда большого количества работников.
3. Региональная структура управления связана с использованием большого количества сбытовых агентов, проживающих непосредственно в обслуживаемых ими регионах. Они особенно эффективны в том случае, когда предприятие поставляет свою продукцию во многие регионы, в каждом из которых необходимо учитывать специфику ее потребления.
4. Рыночная структура управления предполагает введение должности управляющего по рынку и ставит в центр внимания запросы потребителей. Такие структуры целесообразны на предприятиях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.

Однако чаще всего применяются комбинации указанных структур, а именно функционально-продуктовая, функционально-рыночная, функционально-продуктово-рыночная. Такие структуры повышают гибкость и адаптивность к внешним изменениям, а также дают возможность лучше приспособиться к специфическим рыночным условиям и потребностей обслуживаемых покупателей.

Одна из наиболее важных задач, которая должна быть решена при организации маркетинговой деятельности на предприятии, заключается в создании благоприятных условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб. Применительно к организации маркетинговой деятельности данная функция предполагает организацию рабочих мест в соответствии с эргономическими требованиями и их оснащение необходимыми средствами оргтехники, обеспечение коммуникативного взаимодействия, стимулирование сотрудников маркетинговых служб. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия будет зависеть от того, в какой мере руководитель уделяет должное внимание каждой из этих составляющих. В связи с этим необходимо рассмотреть модель эффективной организации маркетинга, предложенную В.И. Беляевым, которая показана на рисунке 3.

Соратники

Содействие

Стратегия

Стимулы

Рисунок 3 - Модель эффективной организации маркетинга

Как видно из данного рисунка, модель эффективной организации маркетинговой деятельности можно представить в виде матрицы, элементы которой могут рассматриваться как основные факторы, определяющие эффективную организацию маркетинга на предприятии. К ним относятся:

1) команда соратников, понимающая суть маркетинга и способная совместно выполнять различные роли и функции;

2) содействие в непосредственном воплощении новой идеи в реально осуществимые планы и программы;

3) стратегия, то есть способность увидеть связь между прошлым и будущим, умение оценить покупателя, конкурента, собственные возможности достижения целей;

Таким образом, основными факторами успешной организации маркетинговой деятельности на предприятии является правильное распределение функциональных обязанностей между исполнителями, квалификация кадров, создание благоприятных условий труда.

Для успешного решения задач необходимо соблюдение базовых принципов планирования. Кондинская О. формулирует эти принципы следующим образом:

• Разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• Необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия^[4].

Особое значение в процессе управления маркетинговой деятельности приобретает принцип гибкости и адаптивности планирования, в соответствии с которым план должен предусматривать производство только тех товаров, которые обязательно будут пользоваться спросом у потребителей, поэтому в случае изменения спроса такой план должен предоставлять возможность внесения в него изменений.

Планирование в системе управления маркетингом осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Различия между ними показаны на рисунке 4.

цели

стратегия

задачи

Текущие программы, бюджеты

Выполнение по подразделениям

Оперативный контроль

Стратегические программы, бюджеты

Выполнение по проектам

Стратегический контроль

перспективы

Рисунок 4 - Разделение систем оперативного и стратегического планирования

Как видно из данного рисунка, система стратегического планирования ориентируется на достижение долгосрочных или среднесрочных целей и предполагает разработку и реализацию целых проектов, в то время как тактическое планирование направлено на постановку и решение текущих задач, для чего разрабатываются текущие программы и бюджеты и контролируются результаты работы отдельных подразделений и исполнителей. Другими словами, стратегическое планирование отвечает на вопрос, к чему должно стремиться предприятия, в то время как тактическое планирование – каким образом эти цели могут быть достигнуты.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности осуществляется посредством разработки и реализации стратегии маркетинга. В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми должны руководствоваться предприятия в своей деятельности. Пунин Е.М. формулирует их следующим образом:

• Рынок дифференцирован и каждая его часть имеет свою специфику, свой потребительский стереотип, поэтому не существует такого предложения товаров, которое удовлетворило бы всех покупателей;
• Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов, однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере выбранных сегментов;
• Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими, в первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции, во втором – уменьшается степень риска рыночной деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, знания;
• Выбор средств маркетинга, то есть отдельных элементов системы продвижения товара от производителя к потребителю, определяется конкретной ситуацией на рынке;
• Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции^[5].

Одной из основных функций управления маркетинговой деятельностью на предприятии является ее информационное обеспечение. Важность этой функции определяется тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, так как позволяет уменьшить неопределенность и риск, связанный с принятием маркетинговых решений, который возникает в результате недостаточной осведомленности о рынке. Сбор и обработка маркетинговой информации осуществляются в рамках маркетинговой информационной системы, структура которой показана на рисунке 5

Маркетинговая среда

Маркетинговой информации

Менеджеры по маркетингу

• Размер рынка
• Конкуренция
• Каналы распределения
• Покупатели
• Макроэкономические переменные

Система внутренней отчетности

Система маркетинговых исследований

• Планирование
• Реализация
• Контроль за исполнением

Система сбора маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации

Рисунок 5 - Маркетинговая информационная система

Как видно из данного рисунка, система маркетинговой информации включает в себя четыре основных элемента:

1) систему внутренней отчетности, которая предполагает сбор информации по отдельным маркетинговым вопросам внутри самого предприятия. Как правило, такая информация отражает результаты прошлой деятельности предприятия.

2) систему внешней маркетинговой информации, которая позволяет получать повседневные сведения о событиях, происходящих в коммерческой среде;

3) систему маркетинговых исследований, позволяющую получить новую информацию о рынке и потребителях.

Структура источников маркетинговой информации показана на рисунке 6

Рисунок 6 – Источники маркетинговой информации

Независимо от того, каким образом организована маркетинговая информационная система при условии ее эффективного функционирования она, по словам Фатхутдинов Р.А, позволяет определить:

• Влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них;
• Возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;
• Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
• Оценку деятельности предприятия на рынке^[6].

Еще одной важной функцией в системе управления маркетинговой деятельностью является функция контроля. По определению Серпилин А. контроль маркетинговой деятельности представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

Анализ содержания и технологии управления маркетинговой деятельностью позволяет сделать вывод о том, что в результате реализации основных управленческих функций обеспечивается взаимосвязь маркетинга с другими видами деятельности, выполняемыми на предприятии. Эффективное управление маркетинговой деятельности способствует укреплению укреплению рыночных позиций предприятия через рациональную организацию маркетинговой деятельности, разработку оптимального плана реализации маркетинговых мероприятий, обеспечение функционирования информационной маркетинговой системы и контроль достижения его производственно-коммерческих целей.

1.3 Технологии маркетинговой деятельности

Содержание маркетинговой деятельности раскрывается через реализацию таких функций как комплексное изучение рынка, формирование товарной и ценовой политики, организация каналов продвижения и распределения товаров. Все эти функции реализуются маркетинговой службой предприятия в определенной последовательности, образуя законченный маркетинговый цикл. Схема этого цикла показана на рисунке 7.

Комплексный анализ рынка

Изучение рыночных позиций

Изучение потребителей

Изучение конкурентоспособности продукции

Изучение конкурентов

Разработка товарной политики

Разработка ценовой политики

Разработка систем продвижения и распределения продукции

оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Корректирующие

действия

Рисунок 7 - Маркетинговый цикл

Как видно из данного рисунка, основные маркетинговые функции взаимосвязаны и взаимообусловлены, причем выполнение каждой из них предполагает использование различных технологий, которые обеспечивают достижение основных маркетинговых целей предприятия, способствуют приспособлению товарного предложения к требованиям покупателей, тем самым создавая условия для повышения результативности деятельности предприятия. Рассмотрим особенности реализации каждой из этих функций, а также технологии их осуществления.

Как показано на рисунке 7, маркетинговый цикл начинается с комплексного анализа рынка, на котором работает или планирует работать предприятие. Комплексный анализ рынка осуществляется по следующим направлениям: изучение рыночных позиций, изучение потребителей, изучение конкурентоспособности продукции и изучение конкурентов. Как уже было отмечено ранее, основная цель выполнения маркетинговой деятельности на предприятии заключается в создании и реализации возможностей увеличения размеров прибыли за счет приспособления результатов производственной деятельности к нуждам и потребностям потребителей. Одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой предприятием прибыли, является объем продаж продукции и доля рынка, которую оно занимает. В этой связи большое значение приобретает анализ ёмкости и доли рынка. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д. определяют емкость рынка как совокупность покупателей продукции данной фирмы и продукции ее конкурентов, всех потребителей, испытывающих общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить спрос на изделия или услуги данной фирмы или ее конкурентов^[7]. Зная показатель емкости рынка, можно рассчитать долю рынка, которую занимает предприятие, и позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности фирмы, а прогнозирование его величины дает представление о возможных целевых ориентирах деятельности фирмы.