Файл: Создание ресторанного бренда.pdf

Под вторичными данными подразумевается информация по интересующей компанию теме, собранная ранее другими исследователями. Основным преимуществом вторичных данных является быстрота и простота их получения, так как чаще всего сведения компания получает бесплатно из Интернета.

Соответственно, недостатком такой информации будет являться ее устаревание, а также возможность ее недостоверности.

Обычно рассматриваются следующие источники вторичных данных:

- внутренние (отчеты о продажах, финансовая документация, отзывы клиентов и т.д.)

- внешние (Интернет, исследования консалтинговых компаний, периодическая печать и т.д.)

Первичные данные - информация, самостоятельно собранная исследователем с определенной целью, для решения конкретной проблемы.

Методология получения первичных данных основывается на опросах, наблюдениях и экспериментах (рис.1).

Рисунок 1- Исследования первичных данных

Маркетинговые исследования нужны с целью решения следующих проблем:

- выявить, какое положение занимает компания на рынке (фавориты, начинающие, средний сектор);

- понять, какая стратегия у соперников (рекламная и маркетинговая снабженность, резерв);

- проанализировать, какие марки уже имеются (свойства марок - согласно наименованиям, целевой аудитории, популярности);

- рассмотреть свойства самого рынка (растущий, конкурентоспособный, необжитой и т. д.).

При формировании бренда первоочередными задачами являются его индивидуализация и формирование определенного восприятия у целевой аудитории, то есть некоего имиджа в глазах конечных потребителей.

Имидж (от англ. image - «образ») - целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующей фильтрации (сквозь сеть действующих стереотипов) информации о данном объекте, поступающей из внешней среды. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности. ³⁷

Имидж бренда, как и имидж человека, формируется и в окружающем социуме, и индивидуально каждым субъектом.

Если бренд только создается, то ничто не мешает заранее заложить его будущий имидж, чтобы в дальнейшем выстраивать его, используя все доступные коммуникации. Имидж бренда может и должен быть заранее сформулирован компанией, которая создает данный бренд.

Имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

■ восприятие потребителем;

■ соответствие бренда образу потребителя;

■ учет отличий между потребителями;

■ соответствие бренда характеристикам товара;

■ отличительные признаки по названию и качеству товара;

■ понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

■ удовлетворение потребительских ожиданий;

■ стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

После утверждения желаемого имиджа бренда можно приступать к следующему этапу - облечению идей в конкретную форму.

Глава 2 Практика создания и продвижения успешного бренда на примере ресторана-кондитерской «Счастье»

2.1 Общая характеристика компании Global Point Family и ее ресторана «Счастье»

Global Point Family (GPF) или ООО «Глобал Поинт» - это международная группа компаний, успешно совмещающая рекламный и ресторанный бизнес уже более десяти лет. На сегодняшний день они запустили одиннадцать ресторанных проектов в Москве и Санкт- Петербурге, а в скором времени планируют запуск еще четырех ресторанов, в том числе и в Нью-Йорке.

GPF является стратегическим центром в рамках группы компаний, где сосредоточены основные ресурсы по запуску и управлению новыми бизнесами. Компания готова реализовывать как совместные бизнес инициативы, так и инвестировать в новые, интересные идеи.

Миссия GPF - «Сделать общение бренда и потребителя простым, понятным и интересным».

Каждый их проект уникален: со своей историей, легендой и концепцией. В каждом из них старательно создана атмосфера максимального комфорта, уюта и выдержанного стиля. Особое внимание уделяют деталям, чтобы стать своим местом для друзей и незабываемым впечатлением для случайных гостей.

GPF создает места, где всегда можно вкусно поесть, где доброжелательность и гостеприимство наравне с натуральными ингредиентами и органическими продуктам.

Первым таким местом стало «Счастье» на Рубинштейна, открывшееся в 2008 году. Теперь одноимённые рестораны есть также и в Москве. Кроме этого, в Петербурге компания открыла рестораны "22.13", "Barbaresco" и "Soholounge".

В легендарном доме на Рубинштейна 15-17 - самой гастрономической улице Санкт Петербурга - располагается флагманский Бар-ресторан «Счастье». Меню в «Счастье» создает шеф-повар Дмитрий Решетников, который знает бесчисленное множество рецептов, секретов и тонкостей европейской кухни: испанской, итальянской, французской.

«Счастье» - история любимого места началась давно - команда GPF много путешествовала: Лондон, Нью- Йорк, Барселона, Париж, вдохновляясь любимыми местами, людьми, рецептами, книгами, музыкой по всему миру. Ресторан «Счастье» - это изысканность в простых вещах и гостеприимная атмосфера - вот что привлекает сюда людей, стремящихся к полноте вкуса. Гостей «Счастье» всегда ждут авторские блюда от шеф-повара, сезонные предложения, эко-меню и большая коллекция вин. По сладкому и выпечке главная в ресторане шеф- кондитер Екатерина Киселькова, по вину — шеф-сомелье Алина Рапольд.

Концепция ресторана незамысловатая, понятная, домашняя, без каких-либо претензий на гастрономические изыски. «Счастье» — это место для общения, где можно вкусно поесть домашней простой еды. Блюда для меню собраны из лучших рецептов разных кухонь мира, в интерьерах, продуманных до мелочей, особенно милы собранные со всего света интерьерные ангелочки. Количество посадочных мест - 87.

Пространство заведения поделено на несколько зон:

■ кондитерская при входе - в ней можно не только попробовать, но и купить на вынос фирменные десерты;

■ киоск - продажа аксессуаров для посетителей ресторана;

■ бар;

■ основной зал;

■ библиотека - самое спокойное и тихое место в ресторане;

■ детская комната - здесь посетители всегда могут оставить своих детей, не опасаясь, что им будет скучно;

■ летом открыта терраса.

В предложение ресторана входят завтраки, бизнес­ланч, бранчи, детское меню, постное меню, диетическое меню, свои десерты, своя выпечка, торты на заказ, еда навынос, коктейльная карта, разливное пиво, меню на английском языке.

Основными целевыми аудиториями ресторана «Счастье» являются потенциальные и уже имеющиеся потребители разного возраста, партнеры по бизнесу, представители местной общественности, а также СМИ.

Таким образом, «Счастье» можно назвать многоформатным рестораном, которые удовлетворит запросы посетителей любого возраста, с разными вкусовыми пристрастиями.

Изначально идея была в том, чтобы построить один ресторан «Счастье». И только на Рубинштейна все будут приходить за счастьем. Понимая успех этой концепции, владельцы решили, что хотят подарить счастье каждому городу. В том числе планируется открытие ресторана в Нью-Йорке.

Кроме ресторана, GPF отдельно создали кондитерские под брендом «Счастье». Они меньше по площади - по 100 квадратных метров и без большого меню с едой, но с любимым всеми печеньем, которое очень удобно взять с собой. Только печенья и других десертов там намного больше. Всё это было невозможно воплотить на кухне ресторана, поэтому сеть кондитерских — это логичное продолжение истории.

Лицо кондитерских — шеф-кондитер Лоран Морено, приглашенный специально из Франции. До этого Лоран ни разу не был в России, двадцать лет совершенствовал мастерство в кондитерских и ресторанах Парижа, в том числе отмеченных звёздами Мишлен, преподавал в парижской гастрономической школе Bellouet Conseil. Для «Счастья» Лоран придумал около 100 видов десертов, среди которых не только эклеры, маффины, трюфели и шоколад (есть с лемонграссом, бобами тонка, клюквой и солёным маслом и карамелью), но и авторские, действительно заслуживающие внимания, например, пирожное с кориандром, карри и ананасом. Есть мороженое и сорбеты с небанальными вкусами: манго с перцем кубеба, морковь с кардамоном, лайм с рукколой и мороженое с шоколадным печеньем. Печенье, которое продают в «Счастье» с момента открытия, Лоран не трогал — полюбившиеся многим питерцам вкусы остались без изменений.

Интерьер в каждом из заведений обладает своей отличительной чертой, но при этом все они связаны общей концепцией. Поэтому и здесь в концепции ничего существенно не меняли: белые стены, всевозможные завитки на мебели, ангелы повсюду. Из отличий: появился цвет — мятный.

«Счастье» — это и ресторан с отличной кухней и дружеской атмосферой и бар, в котором играют ди-джей и собираются люди перед походом в ночной клуб, и кондитерская.

Миссия ресторана-бара-кондитерской «Счастье»: понимать и предвосхищать потребности людей, предоставлять продукт наивысшего качества, доступный широкому кругу потребителей, лидировать в приоритетных направлениях бизнеса, непрерывно развиваться и смотреть в будущее, чтобы создавать эффективный бизнес.

Девиз компании: «Мы дарим счастье!».

Компания в основе своей закладывает следующие ценности:

■ Безопасность и Качество.

Безопасность гостей превыше всего. Цель ресторана в том, чтобы гости могли наслаждаться вкусной, качественной, безопасной пищей и неповторимой атмосферой.

■ Гостеприимство.

В «Счастье» каждому дарят то, что бесценно и так важно в человеческих отношениях — заботу и внимание.

■ Самосовершенствование.

Ресторан неоднократно доказывал, что способен на достижение больших целей, вопреки возможным трудностям.

■ Открытость и развитие.

Скорость, динамика, прогресс, масштаб - это то, что позволяет «Счастью» оставаться большой и быстроразвивающейся сетью ресторанов.

■ Уважение.

Великой ценностью для ресторана является уважение сотрудников и гостей, являющихся представителями разных национальностей.

■ Доверие.

Значимыми качествами для ресторана является преданность и порядочность — это то, что сохраняет и поддерживает незыблемую ценность отношений — доверие.

В сети ресторанов «Счастье» существует строгий контроль качества блюд и обслуживания. Здесь не закрывает глаза даже на самые мельчайшие недостатки. Таким образом, каждый Гость ресторана может контролировать качество обслуживания и приготовленной пищи, лишь написав отзыв в Гостевой книге у выхода из ресторана или отправив по электронной почте свои недовольства и пожелания. Абсолютно все отзывы рассматриваются и детально разбираются, после чего, руководство принимает меры по устранению недостатков.

Главная цель функционирования ресторана - обеспечить высокий уровень обслуживания посетителей, предлагая им блюда, приготовленные на профессиональном уровне.

Основные привлекательные характеристики ресторана, делающие его успешным - это высокое качество предлагаемых услуг и кухни ресторана, тщательно подобранное месторасположение зданий в центре Санкт-Петербурга, где фиксируется самая большая проходимость, обеспечение надежной системой охраны ресторана, гостевой автостоянкой.

2.2 Процесс создания бренда в ресторане-кондитерской «Счастье»

Одним из первых этапов создания бренда после проведения подготовительных аналитических мероприятий является нейминг бренда.

Слово «счастье» - уникальное, лаконичное, уместное, легко запоминающееся название компании, в основе концепции которой — идея атмосферного места, созданного для друзей и о друзьях, с авторскими блюдами, собранными по всему миру. Это слово выгодно отличает ресторан от конкурентов, выделяет на их фоне и привлекает внимание потенциального потребителя, потому что оно, как минимум, русское. Кроме того, слово «счастье» - означает чувство и состояние полного, высшего удовлетворения.