Файл: Создание ресторанного бренда.pdf

Глава 1 Теоретические аспекты создания и развития бренда

1.1 Понятие «бренд» и его сущность

Слово «brand» происходит от древнескандинавского глагола «brandr» — «жечь». Широкое распространение данное понятие получило ввиду развития скотоводства — чтобы отличить скот одного хозяина от скота другого, стали выжигать клеймо на теле животных.

Рассмотрим ряд трактовок понятия «бренд» в настоящее время.

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего перечисленного, предназначенные для отличия товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от товаров или услуг конкурентов^[1]

Бренд — это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик, которые формируют определенный образ, влияющий на уровень потребления. Основой бренда является марка (символ, имя, любая узнаваемая характеристика), используемая компанией для идентификации ее товаров и услуг по отношению к конкурентным^[2].

Бренд — это неосязаемая совокупность свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. ³ □

Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом опыта потребителей в использовании бренда.

Часть определений подразумевает функции идентификации товара или производителя, а часть говорит об эмоциях и впечатлениях, которые бренд и продукт/услуга под ним вызывают у человека.

И все-таки современная концепция брендинга сейчас больше нацелена на создание эмоциональной привязанности к продукции, и направленна на формирование образа товара или услуги, его неповторимой индивидуальности.

Бренд создает долгосрочное предпочтительное отношение аудитории к тому или иному виду товара.

Создание успешного бренда - желаемый результат, к которому стремятся большинство компаний, и немаловажное значение здесь играют: история фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, талантливых бренд-менеджеров и разноплановых специалистов.

Брендом можно смело назвать то имя объекта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности), которое повсеместно известно и плотно укоренилось в массовом сознании людей. ⁵

Бренд помогает решить следующие задачи:

1. идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

---

2. отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

3. создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

4. сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

5. принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

6. сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда)^[3].

Характерная особенность бренда состоит в его способности отрываться от торговой марки.

Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание.

Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась

в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара.

Брендом становится та марка, выбор которой определяется не столько свойствами товара, сколько сложившимся образом в процессе восприятия рекламы и места продаж, сравнения упаковок и названий, опыта предыдущих покупок и удовлетворения от цены, качества и использования продукта. В сознании потребителей бренд является символом гарантии качества товара или услуги.

Исследователи делят структуру бренда на внешнюю и внутреннюю. К внешним признакам относятся атрибуты бренда, то на что обращает внимание потребитель при восприятии бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль и др.) Внутренним содержанием бренда, является то, что он означает для потребителей, т.е. тот смысл и то уникальное значение, олицетворением которого является данная торговая марка^[4].

Для понимания сущности бренда предложены технологии его формирования, которые можно классифицировать по следующим группам:

1. Технологии по формированию коммуникаций с потребителями и другими заинтересованными группами, в которых создание бренда осуществляется через пропаганду ценностей и образование традиций.

2. Технологии по разработке структуры бренда (атрибутов), в которых формирование бренда осуществляется через механизмы ассоциаций и символов. Однако в большинстве случаев разработчики останавливаются на конструировании визуально­графического образа - логотипа, слогана и т.д.

3. Технологии продвижения имиджа товаров и услуг компании, в которых создание бренда осуществляется через формирование отношений и мнений потребителей.

---

4. Технологии позиционирования, в которых формирование бренда компании осуществляется через сообщение о преимуществах товара (услуги) для целевой аудитории (Б. Ванэкен, Р. Ривз, Дж. Траут и др.).

Рассмотренные технологии формирования бренда компании включают два основных момента:

1) разработка самого бренда;

2) формирование и реализация стратегии коммуникаций с потребителями.

Наибольшее воздействие на потребителя оказывает символ бренда, который покупатели для себя наполняют важным психологическим смыслом.

Исходя из этого, для формирования бренда компании необходимо:

1) наполнить символ смысловым содержанием признаков, которые олицетворяют бренд с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, качественным сервисом, престижем;

2) создать целостный образ бренда на основе ассоциаций с названием, гарантией обслуживания и статусом потребителя;

3) решать задачи по формированию бренда, создавать условия эффективной коммуникации потребителей с брендом^[5].

Данная технология формирования бренда компании включает три этапа:

1. Работа над символами.

2. Работа над ассоциациями.

3. Работа над творческим проектом.

Задачи:

1) конкретизировать компоненты бренда для компании;

2) сформировать объекты, вызывающие положительные ассоциации.

3) разработать творческий проект бренда с учетом интересов и ожиданий заинтересованных групп компании^[6].

Исходя из вышесказанного, можно выделить основные характеристики бренда:

a. основное его содержание (Brand Essence);

b. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

c. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

d. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

e. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

f. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

g. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

h. степень вовлеченности целевой аудитории бренда и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Уникальная особенность бренда заключается в том, что вся информация, всплывающая у потребителя в памяти, так или иначе вызывает признаки отличия, как ощущаемые, так и неощущаемые.

Под ощущаемыми признаками отличия понимаются внешние составляющие товарной марки. Неощущаемые признаки отличия трудноразличимы и не доступны для восприятия - это долговечность, надежность и т.д. В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая, преимущество бренда.

---

1.2 Алгоритм создания успешного бренда

Процесс создания бренда обозначается устоявшимся понятием - а именно брендингом.

Брендинг это процесс формирования и продвижения бренда на рынке. Данный процесс включает в себя разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта/услуги, привилегированное выделение данного предложения из ряда аналогичных конкурирующих продуктов/услуг, создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду и продукции под ним.

Весь процесс брендинга направлен на формирование необходимого образа для бренда в сознании потребителей.

Чаще всего целями брендинга являются - увеличение капитала бренда (нефинансовые характеристики: его узнаваемость, лояльность к нему, репутация, знание и разделение философии и т.п.) и увеличение стоимости бренда (финансовое выражение его стоимости, привязанное к финансовым оборотам и рибыльности).

Комплекс мер, направленный на создание и продвижение бренда, имеет свои законы и принципы. Соблюдение данных законов позволяет добиваться максимальных результатов при создании брендов, хотя, безусловно, не может гарантировать однозначного успеха.

Эти законы и принципы отражены в алгоритме создания бренда. Если обобщить и привести к единому знаменателю труды многих исследователей в области брендинга, таких как Питер Друкер, Майкл Портер Джек Траут, Дэвид Аакер, Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер, Скотт Дэвис, Мартин Линдстром, Томас Гэд и многие другие, то можно выделить следующие основные этапы данного алгоритма:

■ определение контекста;

■ формирование имиджа бренда;

■ формализация бренда;

■ продвижение бренда.

Бренд - явление социальное, поэтому его создание напрямую связано с окружающей действительностью - системой координат, в которой данный бренд будет существовать - это и есть контекст, который необходимо в остаточной мере представлять и учитывать.

Чаще всего при создании бренда под описанием контекста подразумевают некоторые маркетинговые исследования, имеющих своей целью описание внешних показателей.

Однако немаловажную роль в брендинге играет и сама компания: личности ее учредителей, ее история, философия и т.д. Бренд может как относиться к продукту или услуге, так и являться брендoм самой компании. Кроме того, чаще всего он должен отражать дух, характер, ценности его владельцев или по крайней мере не противоречить им.

---

В связи с вышеперечисленным под определением контекста логично подразумевать две основные составляющие, изучение которых будет иметь важнейшее значение для брендинга:

-описание бизнес-модели (миссии, ценностей, сути самого бизнеса организации);

-маркетинговые исследования (имеется в виду изучение внешней среды)^[7].

При формировании бренда необходимо иметь фундамент, на котором он будет основан. В брендинге таким фундаментом может оказаться хорошо сформулированная бизнес-модель, так как создавать бренд с такой моделью значительно проще, потому что во многом становится ясно, что должен олицетворять данный бренд, а чему не должен противоречить.

Каждый бренд должен иметь некоторую философскую глубину, идею, которая и отличает его от конкурентов. Именно описание основной идеи и перечня принципиальных отличий от конкурентов часто закладывается еще в бизнес-модели самой компании, задолго до формирования инсайда бренда, его позиционирования.

В бизнесе многое определяется целью, с которой данный бизнес начинается и существует. В предпринимательстве данную цель чаще заменяют словом «миссия».

Миссия (бизнес-идея) - это определение основной цели компании, четко сформулированная причина ее уществования.

Обычно при формализации миссии отражаются следующие элементы:для кого существует компания/бренд, кто ее клиенты, какой товар, услугу или пользу для общества компания/бренд предлагает и какие потребности удовлетворяет, какими ценностями руководству и к чему стремится в будущем.

Поскольку бренд и сама компания-производитель находятся в постоянном взаимодействии с внешней средой, необходимо изучение данной среды и, насколько это возможно, измерение не только характеристик рынка, но и факторов, влияющих на него. ³³

Как при создании товара, так и при создании бренда большое значение имеет предварительная оценка рынка, на котором предполагается участвовать. Кроме того, необходимо отслеживать и анализировать изменения на рынке в течение всего жизненного цикла бренда. Таким образом, постоянный мониторинг рынка жизненно важный инструмент на всем пути создания и продвижения бренда.

Для сбора анализа информации, необходимой для успешного осуществления брендинга, предназначены маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, обработки данных, а также подготовка выводов для принятия оперативных и стратегических решений, необходимых для обеспечения жизнедеятельности компании или бренда. Они разделяются на методы сбора и обработки вторичных и первичных данных. Исследования первичных данных, в свою очередь, подразделяются на качественные, количественные и смешанные виды исследований.

---