Файл: Создание ресторанного бренда.pdf

Слоган не является обязательным элементом бренда, но в большинстве случаев бренды стремятся разработать один или несколько слоганов, чтобы развить заложенную в названии идею бренда. Слоган может восприниматься отдельно от названия, тем не менее всегда подразумевая его и это, конечно, положительно влияет на восприятие бренда.

Разработать слоган стремятся одновременно с названием, заставляя их работать в тесной связке, отдавая слогану ту часть смысла бренда, которая не уместилась при разработке названия, но тоже важна. У ресторана «Счастье» было 2 слогана в свое время, это - «Счастье в простых вещах» и «Home of happiness», что в переводе означает «Дом, наполненный счастьем».

Неотъемлемой и для некоторых брендов самой важной составляющей является логотип. Создание дизайна логотипа предусматривает объединение двух противоположных его качеств: максимальную простоту графической формы, в то же время способной впитать глубокий смысл и разнообразные аспекты проявления бренда. Необходимо создать простой, но максимально запоминающийся знак, использование которого будет возможно в полиграфической продукции, в интернете, на больших баннерах и маленьких флаерах, может быть напечатано, вышито или нарисовано от руки.

Логотип ресторана «Счастье» придумали в Нью- Йорке: там провели исследование рынка, задали направление движения, придумали версию логотипа на латинице. Здесь, в Санкт-Петербурге его русифицировали, доработали детали и начали создавать фирменный стиль и упаковку. Новое «Счастье» стало визуально проще и ближе к положительному восприятию. Также под логотипом расположен слоган ресторана (рис.2).

Многие бренды имеют своих персонажей, и «Счастье» не исключение. В логотипе при ребрендинге исчезли вензеля, но остались ангелы. Ангелы всегда считались символом доброты, силы, озарения и просветления. Они придают ресторану ощущение легкости, «окрыленности», создают уютную атмосферу и просто органично вписываются в интерьер.

Рисунок 2- Логотип ресторана «Счастье»

Обновленный сайт ресторана «Счастье» вскоре планирует заработать, в нем будут такие разделы, как:

1. Меню;

2. Ресторны;

3. Наша история;

4. Отзывы;

5. Контакты.

А пока в демо-версии сайта организован проект «Лавка Счастья» - это интернет-магазин кондитерской ресторана. (рис.4). Проект направлен на онлайн-продажи кондитерской продукции под брендом «Счастье». Можно заказать подарочные наборы на дом, осуществляется экспресс-доставка в течение трех часов. Этот проект как дополнительная услуга ресторана очень хорошо способствует положительному восприятию потребителя.

Рисунок 3. Проект «Лавка счастья»

Присутствие бренда в виртуальном пространстве не ограничивается одним сайтом. Параллельно организуются сообщества бренда в традиционных социальных сетях, дающие возможность бесценного общения в реальном времени с потребителями и позволяющих своевременно корректировать образ бренда и реагировать на возможные проблемы. Так, продвижение ресторана «Счастье» осуществляется в Facebook, Instagram, Twitter и ВКонтакте. Социальные дают замечательные возможности для общения компании с покупателями, предоставляя в первую очередь именно клиентам возможность проявлять инициативу в коммуникациях, а брендам позволяет получить большое количество полезной информации, узнать о настроении, предпочтениях, беспокойствах своих клиентов. Для ресторана «Счастье» социальные сети фактически являются основным каналом коммуникации и продвижения бренда.

Помимо социальных сетей для продвижения бренда использовались печатные и электронные СМИ (Утро Петербурга, Piterstory, Афиша, The Village, ELLE, Ведомости, GQ, Restauran.ru, Деловой Петербург, Коммерсант, Русский Репортер, Time Out, FOOD SERVICE, СОБАКАМИ). Кроме этого, запустили вирусный ролик в интернет, разместили контакты ресторана на информационных порталах (restoran.ru, TripAdvisor, restoclub.ru, afisha.ru, allcafe.ru, kudago.com).

Из PR-мероприятий, проводимых в ресторане «Счастье» можно выделить наиболее яркие:

1. В прошлом году в рамках благотворительной акции «Счастье детям», известная актриса Елизавета Боярская вместе с бренд-шефом ресторана «Счастье» Дмитрием Решетниковым провела мастер-класс по приготовлению домашнего пралине c молочным шоколадом, грецким орехом и вафельной крошкой.

Все вырученные средства от продажи конфет были переданы в благотворительный фонд «Солнце». Организаторам мероприятия удалось собрать в помощь детям 7 млн 500 тыс. рублей. Детские кулинарные мастер-классы стали визитной карточкой ресторана - их проводят почти каждый месяц.

2. Известная телеведущая Аврора создала капсульную коллекцию свитшотов специально для семьи ресторанов «Счастье». Вещи выполнены в брендированном цвете с изображением ангела и позитивными надписями сзади. Свитшоты стали сувенирной продукцией ресторана и были очень популярны на момент продажи.

3. Еще одной визитной карточкой ресторана стала "Почта Счастья", которая работает для посетителей ресторана каждый день. Но 9 мая 2015 года в честь Дня Победы все открытки, подписанные гостями, отправились в Дома Ветеранов Центрального и Петроградского района. «Счастье» приглашало всех желающих поучаствовать в процессе.

Исходя из проведенного анализа создания бренда ресторана с нуля, можно увидеть, что была проделана колоссальная работа, которая продолжается и по сей день, и чтобы убедиться в становлении бренда ресторана «Счастье» узнаваемым и успешным, был проведен опрос среди общественности, который включал в себя ряд вопросов, касающихся восприятия. В опросе приняло участие 50 респондентов, 78% из которых ответили, что знают ресторан «Счастье», половина посещали ранее ресторан и им понравился интерьер и кухня, 66% процентов знают, что изображено на логотипе и даже в открытом вопросе об ассоциациях упоминались кое-где ангелы. С фирменным цветом ресторана подружились видимо еще не все, но 46% уверено ответили «мятный». Возможно, связано это с тем, что в ответах был еще вариант «желтый», который выбрали 14% респондентов. Дело в том, что в интерьере ресторана используется цвет слоновой кости. По поводу среднего чека ресторана мнения разделились, большинство затруднилось ответить, но по факту ресторан находиться в ценовом сегменте средний - выше среднего.

2.3 Практические рекомендации по поддержанию и совершенствованию успешного имиджа бренда с использованием PR-технологий

В рамках проведенного исследования автором исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном «Счастье».

Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент более эффективными являются такие коммуникации, как: использование информационных поводов для проведения мероприятий, партнерская реклама, PR ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет.

Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются рестораном «Счастье» от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому особо не способствуют формированию узнаваемого бренда.

В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения. Для этого было проведено интервью с представителями целевой аудитории - случайными и постоянными посетителями и выяснено, что первые выбирают ресторан по внешнему виду, просто оказавшись поблизости в поисках перекуса, либо их приглашают на деловые встречи или корпоративные обеды; вторые же предварительно выбирают ресторан для того, чтобы хорошо провести время с друзьями или в кругу семьи в выходные, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.

Из таблицы видны мотивы посещения ресторанного заведения, соответственно, для каждой целевой аудитории можно подобрать индивидуальные предложения - это будет наиболее эффективной коммуникацией и, вероятно, вызовет принцип «сарафанного радио». Например, днем сделать акцию на комплексные обеды, а по выходным устраивать различные семейные мероприятия (допустим, пикник на крыше ресторана).

Стратегией ресторана является ее направленность на специального клиента. Важен индивидуальный подход. Нельзя забыть поздравить своего постоянного клиента с днем рождения, пригласить его на презентацию или важное событие. Для этого необходимо завести базу клиентов и регулярно оповещать их о новостях.

Таблица 1

Структура посещения ресторана

Да, публикации красивейших десертов ресторана «Счастье» в социальных сетях - это хорошо, но от персонального приглашения на чашечку кофе еще никто не отказывался.

К тому же доказано, что более частому посещению ресторанов побуждают наличие в ресторанах скидок и бонусов (40,2%). Каждый четвертый посетитель ресторана увеличил бы число походов из-за хорошего сервиса и внимательного персонала (26,5%). Тематические меню и блюда заинтересовали бы 12, 4% респондентов. Данное исследование было проведено IntescoResearchGroup (рис.4).

Рисунок 4. Условия, при которых жители Санкт-Петербурга ходили бы в рестораны чаще

С целью повышения конкурентоспособности услуг ресторана «Счастье» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа бренда предприятия в глазах общественности.

Это обусловлено тем, что имидж бренда в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов европейской кухни, так как пользуются ими достаточно часто. Особое внимание при продвижении имиджа бренда ресторана следует уделить связям с общественностью (PR).

Основную цель PR в ресторане можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

Ниже предложены PR-технологии, которые помогут улучшить имидж бренда «Счастье» у названных ранее целевых аудиторий.

1. Местное сообщество. Рекомендуется:

- проведение рекламной кампании в

периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах;

- публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности;

- чаще взаимодействовать с районными и городскими общественными организациями, по мере возможности выделяя средства на их нужды;

- учредить собственный конкурс среди молодежи и угостить победителя продукцией ресторана;

-стараться максимально освещать все социальные акции ресторана в СМИ (преимущественно печатных).

2. Имидж для партнеров. Рекомендуется:

- обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия;

- формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств;

- увеличение количества имиджевых статей в деловых СМИ г. Санкт-Петербурга, ориентированных на представителей бизнес­сообщества;

- осуществление общих социальных проектов с партнерами по бизнесу;

- размещение на странице в Интернете ссылок на сайты партнеров.

3. Для поддержания более тесных контактов с партнерскими СМИ рекомендуется:

- регулярное проведение презентаций нового меню с подарками для журналистов;

- размещение на сайте компании материалов для прессы;

- приглашение директоров всех СМИ города и журналистов на корпоративные праздники;

- ценные подарки для руководителей СМИ.

4. Имидж для потребителей предлагается улучшить с помощью таких технологий:

-проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг.

- предоставление системы бонусов постоянными клиентам;

- более регулярное размещение имиджевых статей в СМИ;