Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Как развивается франчайзинг в России: проблемы и перспективы).pdf

Вертикальные ограничения-это определенные обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, работающие на разных этапах. Хотя на практике такие ограничения очень разнообразны, выделить некоторые наиболее распространенные. К ним прежде всего относятся: поддержание цен на не-воспроизводят товаров или розничная цена на техническое обслуживание; договор франчайзинга; предоставлении фирме исключительного права на производство или продажу определенных товаров или услуг с другой фирмой; условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи; эксклюзивный территории, под которой понимается пространственная дифференциация рынка^[12].

Большое разнообразие вертикальных ограничений, связанных, в частности, с тем, что компания с рыночной властью стремится достичь максимально возможного потребительского излишка. Рассмотрим некоторые способы установления вертикального контроля^[13].

В экономической теории существует два типа вертикальной интеграции:

интеграция "вперед" предполагает процесс приобретения предприятий, относящихся к последующим этапам реализации продуктов;

интеграция "назад" означает приобретение компаний–поставщиков ресурсов.

Однако, не интегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются особые условия поставки и реализации продуктов, нормы питания, и минимальной или максимальной цены перепродажи и т. д. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями33.

Пример вертикального контроля может быть ограничительной франшизы^[14].

Возникают вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами от применения системы франчайзинга.

2.2 Франчайзинг

Франчайзинг как особая форма вертикальных ограничений включено приобретение франчайзи (как правило, относительно небольшая фирма) право работать под маркой большой абсурд-tenoi компании франчайзера. Обязательства франчайзи ограничивается сбытом продукции франчайзера и поддерживать свой бренд. Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа контракта. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества форма отчетности, и включают в себя полный регламент. Франчайзинг используется в легкой промышленности, торговли, сферы услуг и т. д.

Франчайзинг-это способ совместных действий партнеров по договору (договорной) основе, связанных с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы-владельца технологии и товарного знака (франчайзера) в производстве и сбыте продукции своего партнера (франчайзи). Часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе сегмента охвата потребителей, организаций, торговых сетей, проведение рекламных кампаний, обучение персонала. За счет того, что франчайзер ограничивает количество дилеров в сети, указанные на сайте, Ной, среди них-снижение конкуренции и более высоких торговых наценок.

Франчайзер рассчитывает, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи для оказания услуг, затраты на рекламу и продвижение продукта^[15].

Оплата за использование франчайзинга состоит из двух частей – фиксированной суммы (франшизы) и отчислений от доходов по франшизе (роялти). Изменяя значения этих параметров, франчайзинг может влиять на конкуренцию между франчайзи и их стоимости. Ниже роялти и выше франшиза, тем больше заинтересованы франчайзи в увеличении продаж. Наоборот, высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж франчайзи и повышение цен^[16].

Часто, когда система франчайзинга-это еще один вид вертикальных ограничений — договор об ограничении закупок, где дилер продает продукцию в компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если реклама бренда франчайзер уже вложил достаточно денег, и она пользуется популярностью среди потребителей.

Один из вертикальных ограничений, связанных с продажей. В этом случае, покупатель возлагается обязанность, если вы покупаете один из продуктов этой компании является покупка различной продукта. Часто это происходит при продаже технически сложных товаров: автомобилей, компьютеров и т. д. при покупке основного продукта требует покупки комплектующих и запасных частей^[17].

Другой формой вертикального контроля может быть исключительной территории ные, т. е.. конкретных сегментов рынка, географических территорий, которые поделили рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для уменьшения плотности розничной торговли на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае высокие требования, поскольку производитель должен иметь информацию о ценах для потребителей. Следовательно, это ограничение чаще используется для оптовиков.

Так что вертикальные ограничения представляют собой широкий спектр воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на отраслевом рынке.

Важным следствием вертикальной интеграции крупных фирм является усиление их рыночной власти. Это связано с тем, что они получают значительную экономию в затратах, и в конечном итоге может снизить цены и увеличить долю рынка сбыта. Однако, этот результат не может быть оценен как негативное. Дело в том, что на сегодняшнем рынке она имеет решающее значение для технологического лидерства, который может быть получен путем инвестирования в инновации и монопольную прибыль. Совершенствование технологии позволяет более эффективно использовать ресурсы. Кроме того, рыночная власть в таких условиях перестает быть постоянным, а его выигрыш может быть воспринято негативно, если это приведет к сужению рынка, сокращение производства и повышение цен^[18].

Рис. 1 Плюсы и минусы франчайзинга.

В отрасли, где вертикальная интеграция отдельных предприятий, увеличение входных барьеров для других. Это может быть связано, в частности, тот факт, что ее подразделений компании устанавливает более низкие внутренние цены, чем ее конкуренты на более поздних этапах. В результате, стоимость готовой продукции из вертикально-интегрированных компаний не ниже, чем у конкурентов. В такой ситуации, Non-интегрированных компаний в промышленности должно вложить в вертикальной интеграции или искать способы установления вертикального контроля. Следствием вступление в отрасль фирм приведет к росту стоимости капитала, что является основной причиной увеличения барьеров входа в отрасль.

Важным результатом вертикальной интеграции для фирмы является снижение издержек.

Основная причина этого преимуществом является устранение эффекта "двойной маргинализации", когда интеграция предприятий, ликвидировано монопольное за дополнительную плату на каждом последующем этапе производства конечного продукта. Кроме того, в рамках слияния компаний в единую технологическую цепочку можно оптимизировать движение сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, устраняя все лишние операции. За счет улучшения координации разрозненных этапах производства позволяет существенно снизить затраты на складирование и хранение запасов между последовательными операциями, чтобы не допустить остановки производства. За счет полной загрузки производственных мощностей позволило снизить стоимость необходимого оборудования компании^[19].

Институциональный анализ взаимоотношений франчайзера и франчайзи показывает следующие особенности36. Имя и бренд франчайзера, снижение неопределенности качества услуг, предоставляемых потребителям, которые служат общественному благу для всех франчайзи (оператором). Возникает проблема безбилетника, если отдельного оператора в своих частных интересах, чтобы использовать репутацию франчайзера, снижения качества предоставляемых услуг, а выгода, которую он получает, а расходы ложатся на всех участников франчайзинговой системы. Это отрицательный горизонтальные экстерналии, которые могут быть преодолены, и результатом является подрыв (размывания) репутации. Поэтому были созданы специальные организационные меры, блокирующие стимулы для оппортунистического поведения операторов в рамках системы контроля со стороны франчайзера. Например, оператор получает вознаграждение в виде процента от общего дохода (продаж) всей системы франчайзинга^[20]. В дополнение к горизонтали может наблюдаться отрицательный вертикальный внешний эффект, поскольку каждый оппортунистическое поведение негативно сказывается на доходах партнеров. Например, франчайзи, снижение качества услуги может объяснить снижение продаж, ухудшение потребительского спроса. Таким образом, франчайзер часто использует систему двойного распределения, обеспечивая конкуренцию и устранить асимметрию информации.

Альтернативные формы оплаты. Важной основой для формирования quasiintegration структур в российской экономике является использование альтернативных форм расчетов – бартера, несообщаемого денежных средств, векселей, казначейских векселей и т. д. компании вынуждены использовать эти типы расчетов, чтобы смягчить проблему неплатежеспособности. Отрицательные последствия применения альтернативных форм оплаты включают возможность неуплаты налогов и вывода российских предприятий в теневую экономику, ограничение выбора поставке сырья, оборудования и сбыта продукции, снижения потенциала конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности предприятий как для институциональных и индивидуальных инвесторов, криминализации экономической деятельности. В конце концов, все негативные особенности альтернативные формы оплаты приведет к росту трансакционных издержек^[21].

3 Как развивается франчайзинг в россии: проблемы и перспективы

Официальные статистические данные о рынке франчайзинга. Например, неизвестно, сколько в стране предлагает франшизы для покупателей. Один список, никто не ведет, потому что франчайзинг не выделяется в отдельный вид бизнеса. Некоторые компании ведут собственные каталоги, однако, они предоставили скудную информацию, иногда даже заплатили. Общий объем российского рынка франшиз оценивают в 5 млрд. долл. Однако темпы роста, по мнению экспертов Российской Ассоциации франчайзинга, начали немного снижаться из-за насыщения рынка новыми предложениями. Кроме того, Россия по-прежнему не хватает необходимых законов для франчайзинга^[22]. Как развивается рынок франчайзинга в условиях такой неопределенности?

Сегодня рынок франшиз

Неофициальная статистика гласит, что бизнес по франшизе пополняет российский ВВП на 1%. Например, в США этот показатель достигает 10%. По данным Европейской ассоциации франчайзинга, за последние три года рынок франчайзинга в России увеличился на 98%. Высокие темпы ее развития, по мнению экспертов организации будет продолжаться в ближайшие пять лет. Россия находится в числе лидеров по темпам роста стартапов, открывшихся по франшизе^[23].

Эта модель ведения бизнеса начинают обращать внимание не только бизнесмены, но и представители государственных структур. Так, на Московском международном форуме по франчайзингу прозвучала идея применять основы франчайзинга в сфере ЖКХ. Чиновники обещали рассмотреть это предложение. Президент РАФ Мераб Бен-Эл убежден, что таких перспективных инициатив в будущем. По его мнению, франчайзинг занимает особое место в системе экономических приоритетов. Готов на сегодня бизнес стал практически единственным механизмом, что позволяет быстро развивать промышленность для удовлетворения массового потребительского спроса. Таким образом, представители РФС добиться принятия государственной программы поддержки франчайзинга. От чиновников они просят помочь в развитии инфраструктурных проектов (продвижение потребительских кластеров; развитие транспортных узлов; создание структуры по продвижению интересов российского франчайзи за рубежом)^[24].

В начале этого года, более половины российских франшиз по версии журнала "франчайзи", имеет непосредственное отношение к торговле. Затем в верхней, общественное питание, бытовое обслуживание, сфера услуг, авто, медицина и здоровье. Эксперты прогнозируют в России бурный рост франчайзинга в секторе сервиса и B2B услуги. В этом отношении Россия находится в одну ногу с остальным миром. Согласно исследованию зоны франшиза журнала предпринимателя, в прошлом году среди лидеров по количеству франшиз выделенных сетей снабжения предприятия на продовольственные товары и коммунальные услуги.