Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Практические основы разработки бренда на примере социально-культурной сферы).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 90
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические аспекты использования брендинга в маркетинговых технологиях
1.1 Основные подходы к понятию «бренд»
1.2. Особенности управления брендом
2. Практические основы разработки бренда на примере социально-культурной сферы
2.1. Бренд в сфере искусства и культуры
2.2. Технология брендинга на примере Фестиваля «Кремль Музыкальный»
Таким образом, бренд − это уникальный образ, который существует в сознании потребителей [7, с. 16]. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.
Таким образом, бренд - это, в первую очередь, в сознании людей ассоциации с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение - нужно приобретать изделие или нет.
2. Практические основы разработки бренда на примере социально-культурной сферы
2.1. Бренд в сфере искусства и культуры
Сейчас, анализируя современный художественный рынок с интересующей нас точки зрения, следует отметить, что мы в праве говорить не только о нескольких типах российских художественных учреждений и коллективов в аспекте брендинга, но и о его специфике. В самых общих чертах можно выделить четыре типа брендов, актуализирующихся в сфере искусства [13, с. 71]:
- имеющие славную историю и мировую известность, но нуждающиеся в необрендировании;
- просуществовавшие десятки лет, но требующие коренной модернизации в современных условиях;
- созданные и завоевавшие известность в период рыночных реформ, имеющие сложившуюся репутацию, но требующие поддержки;
- только созданные и находящиеся в начале пути, созидающие свою исполнительскую услугу с нулевого цикла [8, с. 24].
В плане специфики следует заметить, что художественные бренды очень часто формируются и поддерживаются именем собственным, уникальным талантом конкретного человека − режиссера, дирижера, балетмейстера, либо снискавшей себе славу художественной традицией. Неслучайно театр, оркестр, ансамбль ассоциируется или отождествляется в некоторых случаях с именем Мастера. Например, в драматическом театре − с именами К. Станиславского или В.Мейерхольда, Е.Вахтангова или А. Таирова, П.Брука или П.Штайна, Г.Товстоногова или А.Эфроса, в симфонической музыке и музыкальном театре − с именами Е.Мравинского, Г.Караяна, Е.Светланова, Ю. Темирканова, А.Гергиева, в балете − с Дж.Баланчиным, Ю.Григоровичем.
Художественная традиция часто возникает там и тогда, где успешно развивается художественная школа, как это произошло с театральными школами Малого театра, МХТа, театра им. Вахтангова.
В современном искусстве России существует ряд известных художественных брендов. Исполнительские услуги, которые они предлагают, пользуются заслуженным уважением и спросом публики. К ним следует отнести:
- Государственный академический Большой театр (ГАБТ);
- Малый театр;
- Мариинский театр;
- Московский художественный театр имени А.П. Чехова (МХТ);
- Малый драматический театр;
- Большой симфонический оркестр им. П.И.Чайковского (БСО)
- Государственный академический симфонический оркестр (ГАСО).
Этот ряд, безусловно, может быть продолжен.
Известно, что в Великобритании весьма прогрессивная культурная политика, которая поддерживает ряд программ, способствующих более интенсивному развитию сферы культуры и искусства [6, с. 211]. Если 10-15 лет назад специалисты из Великобритании отмечали, что культура и искусство еще не стали реальным сектором национальной экономики, то сегодня эта идея воплощена в действительность и приносит свои ощутимые плоды. В стране в связи с этим разрабатываются и реализуются различные программы содействия культуре. В частности, есть программа «Сделай свой талант рабочим местом». Перевод не очень удачен, но суть программы передана точно. Она предполагает обучение талантливого человека началам предпринимательства, рекламы, технологиям продвижения. Эта программа поддерживается государством, территориально направлена на провинцию. Англичане считают, что такое обучение даст больше возможностей молодым и талантливым. Они надеются, что она будет способствовать созданию новых рабочих мест и развитию культурной среды.
У нас, к сожалению, подобные проекты еще не практикуются. Обстоятельства нашей жизни рано или поздно заставят задуматься о подобных вещах. Об этом надо думать, принимать решения и активно действовать.
Технологии брендинга за рубежом основательно разработаны и активно применяются, в России же в этой области делаются только первые шаги. Если крупный бизнес более оперативен в данных вопросах, то сфера культуры и искусства, проигрывает по многим параметрам. Искусство в России, вплотную приблизившись к реалиям рынка, должно преодолеть сложный период вхождения в него и адаптации к нему, минимизировать потери, используя опыт развитых стран. В России существует немало нюансов, которые должны быть осмыслены отечественными теоретиками и практиками. Представители сферы культуры и искусства должны отдавать себе отчет, что только профессионалы, владеющие необходимыми навыками и знаниями, одаренные креативно, могут действенно влиять на процесс продвижения художественных услуг, на поддержание известных торговых марок и брендов, а также создавать совершенно новые конкурентоспособные и востребованные публикой бренды.
2.2. Технология брендинга на примере Фестиваля «Кремль Музыкальный»
Рассмотрим технологию брендинга на примере Фестиваля «Кремль Музыкальный», который проводится в Оружейной палате Московского Кремля ежегодно [1]. Основная задача фестиваля состоит в продвижении молодых талантливых музыкантов, являющихся стипендиатами благотворительного фонда Николая Петрова, ознакомлении публики с их творчеством, привлечении внимания со стороны СМИ и спонсоров. В фестивале принимают участие и уже зарекомендовавшие известные музыканты и коллективы, которые придают мероприятию профессионально высокий уровень и статус элитарного.
Особенность фестиваля заключается в его камерности, в то время как бренд, как правило, предполагает массовость мероприятия, доступность и открытость его для широкой публики. Основным потребителем такого специфичного продукта как классическая музыка является достаточно широкий круг любителей искусства. Но зал Оружейной палаты Московского Кремля, являющийся местом проведения фестиваля, не способен вместить всех желающих, к тому же и сам фестиваль чётко позиционируется как элитарное мероприятие. У массового слушателя есть желание приблизиться и приобщиться к искусству выдающихся музыкантов, прочувствовать атмосферу камерного концерта, но нет возможности это сделать. Фестиваль закрыт для большинства людей, которые действительно стремятся к встрече с искусством, поэтому фестиваль как бренд перестает их интересовать: прочитав статью о прошедшем мероприятии в интернете или газете, большинство даже не обратят на неё достаточного внимания. Однако массовый слушатель может и должен являться основным распространителем информации о бренде, его должно заинтересовать всё, связанное с мероприятием, даже если он сам не имеет возможности попасть на него.
С позиции зрения финансовой привлекательности целевой сегмент брендинга − это коммерческие структуры (потенциальные либо действительные спонсоры). Для них важнее всего престиж мероприятия, а также возможность правильно позиционировать свою компанию в рамках организации фестиваля. Для реализации данной задачи формат фестиваля «Кремль Музыкальный» был выбран удивительно точно.
Отметим возрастание роли высокого искусства в обществе за последние годы [6, с. 11]. Посещение классических концертов, встречи с коллегами и партнерами во время вечерних выступлений известных музыкантов или обрамление корпоративных мероприятий выставками известных художников стало престижным. Одновременно само название и место проведения фестиваля позиционируют его уникальность и эксклюзивность, образ Кремля в сознании делового человека ассоциируется, несомненно, с близостью к власти, элитарностью и основательностью, а также с высоким статусом мероприятия. Следующая важная характеристика фестиваля − это его коммуникативные возможности, открывающиеся во время концертов. Совместное посещение культурного мероприятия значительно расширяет возможности общения с потенциальными партнерами, имидж компании, которая участвует в организации статусного мероприятия, повышается. Кроме того, поддержка культуры в настоящее время вызывает уважение и доверие со стороны окружающих. В связи с этим для усиления существующего бренда необходимо стремиться максимально воплощать перечисленные свойства, тогда можно будет сказать, что бренд целостен.
В целях оптимизации коммуникативной функции мероприятия очень важно, чтобы организатор фестиваля внимательно изучал состав спонсоров, учитывал все индивидуальные пожелания и выполнял данные спонсору обязательства. Также необходимо, чтобы все сотрудники и службы, обслуживающие фестиваль, были готовы общаться со спонсором и владели необходимой информацией.
Следует помнить, что каким бы коммерческим не было мероприятие для его организаторов, для общественности и инвесторов оно должно быть максимально светским и благотворительным. Содействие Международного благотворительного фонда Николая Петрова частично выполняет эту задачу. Через участие в фестивале фонд поддерживает молодых талантливых музыкантов, прокладывая дорогу юным исполнителям к известным мировым сценам. В связи с этим бренд фестиваля должен повышать статус юных дарований, которые участвуют в концертах в Оружейной палате. Нужно правильно оценивать приоритетные направления, в которых месседж бренда фестиваля может успешно влиять на статус самих исполнителей. В числе ценностей, ассоциирующихся с фестивалем, должны быть элитарность и известность, состав участников и учредителей фестиваля.
Важную роль выполняет обозначение бренда, так называемый логотип, название (фирменный знак) [1]. Обозначение бренда способствует быстрому и точному распознаванию бренда целевой аудиторией, обеспечивая максимальное отличие от конкурентов, и наиболее полно выражает содержание бренда.
Сложностью при создании бренда фестиваля «Кремль Музыкальный», как любого другого культурного мероприятия, является то, предмет маркетинга в этой области фактически отсутствует [4, с. 5]. Бренд фестиваля призван визуально и вербально отображать такой абсолютно нематериальный объект как музыка. А для классической музыки эта задача ещё более сложная в связи с тем, что подбор композиций или репертуар мало влияют на конечный продукт. Человек идёт на концерт не за конкретным произведением, а чтобы ощутить совокупность ценностей, которые предоставляются ему во время прослушивания: звук, визуальное восприятие концерта, мастерство исполнения, артистизм музыканта, сопереживание с другими слушателями. К тому же нельзя сгенерировать спрос на отдельно взятое произведение. Фактором, который определяет камерный характер выбора консервативной аудитории классической музыки, чаще всего становится исполнитель или коллектив, в то время как широкую аудиторию классической музыки может привлечь также и удачная рекламная кампания.
Чтобы создать максимально полный и позитивный имидж организации культуры, её бренд должен полностью соответствовать её содержательному наполнению, то есть быть достойным отражением сущности мероприятия. Если применить этот тезис к разработке бренда фестиваля, то можно придти к выводу, что визуальная сторона бренда фестиваля должна нести потенциальной аудитории послания, соответствующие его главным характеристикам. К этим характеристикам относятся эксклюзивность, близость к власти, элитарность, основательность, высокий статус мероприятия, благотворительность. Именно эти качества должны символически или вербально отражаться в оформлении печатной продукции фестиваля, в его логотипе, пресс-релизах фестиваля и информационных сообщениях, которые появляются в прессе. Информация о мероприятии должна быть при этом максимально сконцентрированной, доступной и понятной целевой аудитории и СМИ.
В числе внешних появлений бренда необходимо разработать такие элементы, как: имя бренда (то есть название фестиваля), логотип бренда, представляющий собой имя, оформленное особым шрифтом, фирменные цвета, общий стиль фестиваля, фирменный шрифт. Внешние аспекты бренда «Кремль Музыкальный» должны быть разработаны с учётом позиции фестиваля на рынке, места проведения мероприятия, состава спонсоров и организаторов мероприятия, особенностями аудитории и рекламными задачами, решаемыми при помощи бренда. К примеру, при создании дизайнерских элементов оформления буклета и афиши фестиваля было принято очень удачное решение об усилении ассоциаций образа фестиваля с местом его проведения − Кремлем, были сделаны фотоколлажи на тему древней Москвы и Кремля, добавлены графические элементы, имитирующие своды Оружейной палаты. Ранее при разработке дизайна печатной продукции фестиваля основной упор был сделан на обозначении фестиваля как музыкального мероприятия. Но в настоящее время, в связи с усилением позиций фестиваля на рынке, логичным стал переход на более светское оформление изданий, сам существующий бренд фестиваля и состав участников уже достаточно заявляют о музыкальной и художественной ценности проекта.
После выполнения дизайнерских задач следует позаботиться о правовой стороне бренда: зарегистрировать название мероприятия, фирменную символику [4, с. 8].
Фестиваль «Кремль Музыкальный» остаётся практически закрытым для массового слушателя, и этот факт является препятствием на пути популяризации и укрепления его бренда. Лишь при условии активного использования современных методов распространения информации можно достичь большей степени контакта с аудиторией. Это могут быть телевизионные трансляции концертов, радиоверсия фестиваля, размещение версий для прослушивания в интернет, производство компакт-дисков (сборников фестиваля либо дисков отдельных его участников в рамках серии «Кремль Музыкальный»).