Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Практические основы разработки бренда на примере социально-культурной сферы).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 89
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические аспекты использования брендинга в маркетинговых технологиях
1.1 Основные подходы к понятию «бренд»
1.2. Особенности управления брендом
2. Практические основы разработки бренда на примере социально-культурной сферы
2.1. Бренд в сфере искусства и культуры
2.2. Технология брендинга на примере Фестиваля «Кремль Музыкальный»
Сейчас фестиваль зарекомендовал себя в определённых кругах как успешное и интересное мероприятие, но конкретной информации о фестивале «Кремль Музыкальный» пока недостаточно. Эффективное распространение месседжа бренда фестиваля невозможно без привлечения центральной прессы, размещения наиболее полной информации в Интернете, а также направленного воздействия на массовую аудиторию. Помимо этого, фестиваль должен иметь четко оформленную внешнюю структуру бренда и стиль, который мог бы проявляться не только на визуальном уровне, но и в социальных аспектах работы сотрудников фестиваля. Особый стиль общения и отсутствие противоречий внутри организации, слаженная работа сотрудников и служб могут стать залогом успешного позиционирования бренда.
Идентичность фестиваля «Кремль Музыкальный» определяют некоторые его уникальные характеристики. Фестиваль создан при поддержке Международного благотворительного фонда Николая Петрова и направлен на содействие молодым музыкантам [1]. Само место проведения фестиваля, Оружейная палата Московского Кремля, относится к его конкурентным преимуществам перед другими подобными мероприятиями.
Если оценивать возможности привлечения инвестиций к мероприятию как к бренду, то они значительно расширяются. Успешный бренд обладает набором особых характеристик, способных эффективно повлиять на выбор инвестора в пользу того или иного проекта. К примеру, поддержка мероприятия со стороны государственных структур, благотворительных организаций или фондов, участие известных общественных деятелей могут явиться мощной опорой любой организации культуры и должны быть обязательно включены во внутреннюю и внешнюю структуру бренда.
Базовой концепцией потребительского поведения является то, что называется «вызванным набором брендов или продуктов». Человек не способен оценить тысячи продуктов, представленных на рынке, перед тем, как принять решение о покупке. Для сохранения адекватности восприятия, мы оцениваем только небольшое число брендов или продуктов, то есть «вызванный набор». Поэтому для менеджеров по маркетингу очень важно проникновение их продуктов в сознание потребителей таким образом, чтобы они стали частью этого «вызванного набора брендов и продуктов». Этому способствует создание сильного бренда и его аккуратное позиционирование.
В настоящее время на рынке культурных услуг России брендинг развит достаточно слабо, а наиболее популярные организации (сами имена которых сейчас можно назвать брендами) существуют в сознании потребителей уже на протяжении многих лет, в прошлом им не приходилось заботиться о продвижении собственного бренда (Третьяковская галерея, Государственный Эрмитаж, Большой театр) [15, с. 82]. Это, безусловно, было связано с особенностями сознания потребителей, невысокой конкуренцией, некоммерческой основой деятельности этих организаций. Как возникшие естественным путем бренды, они автоматически входят в состав «вызванного набора брендов». В последние годы в условиях возрастающей конкуренции на рынке, перехода на коммерческую базу или самообеспечение, организации культуры вынуждены внимательнее относиться к бренду, позиционированию организации и разработке фирменного стиля.
Вновь возникшие культурные проекты имеют значительные возможности проникновения в «вызванный набор» только за счёт своей новизны и благодаря использованию эффективных современных механизмов воздействия на сознание потребителя. С другой стороны, спецификой позиционирования нового товара на консервативном рынке искусства можно назвать то, что потребитель арт-продукта в России всё ещё предпочитает традиционные формы искусства и недоверчиво относится ко всему новому (особенно коммерческому), попадающему на рынок. Поэтому для успешного позиционирования такого мероприятия как фестиваль «Кремль Музыкальный» очень важно постоянно апеллировать к понятиям классики и традиций. Эти критерии особенно важны при трансляции информации заинтересованной общественности: любителям музыки, критикам, журналистам − то есть именно тем социальным группам, которые и должны эмоционально и профессионально формировать и осуществлять популяризацию бренда на уровне масс.
В таблице 1 приведены основные целевые группы, на которые должно быть направлено воздействие бренда, их значение для фестиваля и ценностные характеристики фестиваля, акцентирование которых необходимо для привлечения этих групп.
Таблица 1
Воздействие бренда на целевые группы [17, с. 145]
Таким образом, несмотря на то, что брендинг в области искусства не является первостепенной задачей организации, предоставляющей культурные услуги, тем не менее, не следует пренебрегать значением маркетинговой деятельности и в этой сфере.
В условиях современной рыночной конкуренции всё больше компаний будут прибегать к маркетинговым механизмам усиления спроса, психологическим приёмам утверждения своего продукта в сознании потребителя. Брендинг в области культуры будет развиваться всё активнее, и для проектов, рассчитанных не на получение быстрой прибыли, а на долгое и перспективное существование, разработка бренда должна стать неотъемлемой частью стратегии общего развития.
Заключение
В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений. В связи с этим в первой главе курсовой работы рассмотрены ряд подходов к определению понятия «бренд».
Интересна и история происхождения данной категории. Словом «бренд» обозначалось клеймо на домашнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности. Первые упоминания о бренде можно встретить в писаниях Древнего Египта. Ремесленники оставляли свое клеймо на кирпичах, чтобы в дальнейшем была возможность определить мастера из Древнего Рима, Греции, Китая, а также Индии.
Вторая глава курсовой работы статья посвящена исследованию брендинга как инструмента создания конкурентных преимуществ компании. В статье представлен анализ определений маркетингового понятия «бренд», рассмотрена взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией, перечислены зоны, влияющие на конкурентоспособность бренда, а также приёмы, способные сделать бренд успешным.
В настоящее время организации социально-культурной сферы вынуждены формировать не просто бренд организации, а конкурентоспособный бренда, отражающий ценность, культуру и индивидуальность услуг.
Информация о сильных и слабых сторонах конкурентов, их отличительных особенностях, даёт возможность организации выявлять как собственные конкурентные преимущества и определять свою позицию на рынке услуг, так и те особенности деятельности, которые помогут отличать её от других организаций социально-культурной сферы, привлекая потребителей.
Список литературы
- http://www.npetrov.ru/ − Официальный сайт Николая Петрова.
- Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. − М.: Изд-во «Эксмо», 2014.
- Герман Д. Рождение бренда: Практ. рук.: / Герман Д [пер. Крикушенко Е.] − М.: Гелеос, 2013.
- Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. − СПб.: Питер, 2013. − 252с.
- Дорошенко Ю.А., Филипчук Е.А. Роль бренда в продвижении фирмы // Инновационная наука. − 2016. − № 3-1. С. 89-90.
- Жарков А.Д. Культурно-досуговая деятельность /А.Д. Жарков, В.М. Чижиков. − М.: Высшая школа, 2014. – 342с.
- Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. − 2015. − № 2 (42). С. 16-21.
- Калинина М.М. Самые дорогие и востребованные бренды современности // Экономика, социология и право. − 2015. − № 11. С. 25-27.
- Котлер Ф. Маркетинг XXI века.: Пер. с англ. / Под ред. Т. Р. Тэор. − СПб.: Издательский Дом «Нева», 2015.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. − М.: «Вильямс», 2014.
- Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. − М., 2015.
- Лебедева Д.А. Создание бренда − погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. − 2016. − № 2 (4). С. 31-36.
- Мурмыло Ю.Д. Социально значимые бренды как активы российского общества // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. − 2016. − № 3-2. С. 71-74.
- Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. − 2016. − № 2-2 (8). С. 175-179.
- Плиева Н.М. Значение бренда в системе управления // Успехи современной науки. − 2016. Т. 1. − № 5. С. 82-86.
- Сергиенко Е.С., Донец В.Д. Практика ведения конкурентной борьбы: исследование опыта крупнейших компаний // Экономика и управление: проблемы, решения. − 2016. − № 3. С. 68-70.
- Степанычева Е.В. Управление брендом как бизнес-процесс // Социально-экономические явления и процессы. − 2015. Т. 10. − № 10. С. 144-149.
- Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / Под ред. С.Г.Божук. − СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013.
- Управление конкурентоспособностью организаций: Учебное пособие / Фатхутдинов Р. А. − М.: Изд-во «Эксмо», 2014.
- Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. − 2012. − № 1.
- Хрысева А.А., Чеботарева С.С. Как появляются бренды? // Инновационная наука. − 2015. Т. 1. − № 4-1. С. 132-136.