Файл: Бренд Краснодарского края как элемент стратегии его развития.pdf

Далее на основе информации о желаниях и потребностях стейкхолдеров формируются специальные коммуникационные послания, направленные на каждую конкретную группу. Через специальные распределительные каналы эти послания достигают стейкхолдеров, с помощью чего в их сознании формируется положительное представление об имидже бренда Краснодарского края. Для адаптации целей управления и контроля за информационными каналами необходимо организовать обратную связь в виде бренд-контроля. В качестве основных маркетинговых коммуникаций, участвующих в процессе управления брендом, можно определить традиционную рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, вирусный маркетинг, публичную дипломатию и амбассадоров бренда.

Публичная дипломатия подразумевает под собой комплекс действий, направленных на строительство долгосрочных отношений, защиту целей краевой внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного региона за его пределами. Публичная дипломатия в данной модели должна служить средством формирования позитивного отношения к территории со стороны лидеров мнений стейкхолдеров.

Бренд-амбассадоры - это специалисты, представляющие целевой аудитории конкретный бренд.^[41] Основным родом деятельности данного специалиста является участие в светских мероприятиях, организуемых от имени бренда. Как правило, бренд- амбассадорами становятся профессионалы рекламного рынка - личности, которых уважают и к чьему мнению прислушаются, люди, понимающие цели бренда, владеющие ораторскими способностями, обладающие широким кругом знакомых в сфере маркетинга.

Важным инструментом бренд-амбассадоров является вирусный маркетинг, основанный на многократном увеличении передачи информации путем передачи сведений от одного передатчика к другому. Использование бренд-амбассадоров сегодня является одним из самых перспективных направлений маркетинга и связей с общественностью, ведь реальный пример всегда будет лучшей мотивацией для всех групп стейкхолдеров. Развитие сети амбассадоров позволяет вовлечь всех стейкхолдеров в продвижение региона. Наличие обратной связи в данной модели обязательно, так как любой процесс должен быть подвержен постоянному мониторингу и анализу с целью устранения недостатков и совершенствования. Поэтому обратная связь в процессе управления брендом предполагает регулярную оценку эффективности мероприятий по управлению брендом. Таким образом процесс управления брендом Краснодарского края должен осуществляться непрерывно и циклично.

Заключение

Таким образом, в соответствии с классическим определением, бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Суть брендинга заключается в том, что с помощью определенных методов и способов становится возможным довести определенный продукт (бренд), выпускаемый компанией до потенциального потребителя не только создавая имидж, который должен прочно засесть в сознании, но и помочь в восприятии эмоциональных и физических аспектов товара.

Конкурентными преимуществами компании, использующей бренд, являются следующие аспекты:

- сохранение своей позиции на рынке без больших затрат на рекламу или сильных снижений цен на товары;

- способствование активному освоению новых ниш рынка;

- облегчение вывода на рынок новой продукции;

- дистанцирование своих товаров на рынке от конкурентов в сознании потенциальных потребителей;

- значительные затраты конкурентов для атаки на бренд, которые могут быть им не по карману.

Важнейшая характеристика бренда – это его идентичность.

Структура брендовой идентичности состоит из следующих элементов:

- имидж бренда;

- позиция бренда;

- внешняя перспектива;

- фиксация на главных особенностях товара.

В работе проведено исследование территориального бренда Краснодарского края. Сделан вывод, что в современных условиях роста конкурентоспособности отраслей и отдельных территорий действенным фактором повышения привлекательности региона является эффективный территориальный брендинг, разработанный с учетом мнения ключевых стейкхолдеров, выбора прогрессивных инструментов маркетинга и адаптивной стратегии развития региона в контексте целей всей национальной экономики.

Предложенная модель управления брендом региона может быть легко интегрирована в общую систему стратегического управления территорией. Адекватная оценка роли и определение места брендинга региона в системе регионального управления приобретает все большую необходимость для городов, краев, областей РФ, стремящихся добиться успеха на рынке в современных условиях.

Основными элементами предложенной модели управления региональным брендом являются: субъект управления, процесс разработки бренда территории, формирование посланий для стейкхолдеров региона, выбор инструментов и продвижение регионального бренда, формирование бренда и его развитие. Однако несмотря на то, что модель разработана для конкретного региона, по своей сути и принципам она является универсальной и может быть применима в условиях функционирования других территорий и модифицирована с учетом целей и стратегии их развития.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 374 с.
2. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. - 352 с.
3. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2016. - № 14. - С. 34-42.
4. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52-55.
5. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. – 380 с.
6. Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. – 360 с.
7. Кирьянко А. В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - 2013. - № 2. - С. 14-19.
8. Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 39-52.
9. Осипов В. С. Межрегиональная конкуренция и потребитель // В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики: междисциплинарный подход к формированию механизма стимулирования развития. Материалы III всероссийской научно-практический конференции. - 2012. - С.362-368.
10. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52-61.
11. Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 54-64.
12. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. 256 с.
13. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. - 213 с.

Интернет-ресурсы

1. «Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/ (Дата обращения: 31.01.2018).
2. Американская ассоциация маркетинга - АМА [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ama.org/Pages/default.aspx (Дата обращения: 31.01.2018)
3. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018).
4. Брендинг: понятие, цели, процесс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm (Дата обращения: 31.01.2018).
5. Деловые новости [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://delonovosti.ru/business/2486-rynok-detskih-tovarov-stabilno-rastet.html (Дата обращения: 31.01.2018).
6. Конкуренция [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 31.01.2018).
7. Прогноз социально-экономического развития Краснодарского края и Основные показатели социально-экономического развития края. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://economy.krasnodar.ru (Дата обращения: 31.01.2018).
8. Ткачев С.Н. Понижение рейтинга Краснодарского края - чистой воды политика [Электронный ресурс] // Журнал Вестник Кавказа. - Режим доступа: http://www.vria.ru/news/Tkachev-ponizhenie-reyti nga-Krasnodarskogo-kraya-chistoy-vody-politika.html (Дата обращения: 31.01.2018).

Приложение 1

Рис. 1. Элементы бренда

1. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52. ↑

2. Американская ассоциация маркетинга - АМА [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ama. org/Pages/default.aspx (Дата обращения: 31.01.2018) ↑

3. Там же. ↑

4. Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. С. 27. ↑

5. Брендинг: понятие, цели, процесс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/ _br_branding.htm (Дата обращения: 31.01.2018). ↑

6. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 53. ↑

7. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. С. 11. ↑

8. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 53-54. ↑

9. Конкуренция [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 31.01.2018). ↑

10. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. С. 45-49. ↑

11. Деловые новости [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://delonovosti.ru/business/2486-rynok-detskih-tovarov-stabilno-rastet.html (Дата обращения: 31.01.2018). ↑

12. Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/brand/ smeshariki/ (Дата обращения: 31.01.2018). ↑

13. Там же. ↑

14. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 57. ↑

15. Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 58. ↑

16. Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/brand/ smeshariki/ (Дата обращения: 31.01.2018). ↑

17. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52. ↑

18. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. С. 47. ↑

19. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. С. 85. ↑

20. Там же. С. 87. ↑

21. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018). ↑

22. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. С. 88. ↑

23. Там же. С. 89. ↑

24. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 53. ↑

25. Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 53-54. ↑

26. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018). ↑

27. Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 55. ↑

28. Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 39. ↑

29. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 56. ↑

30. Кирьянко А. В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - 2013. - № 2. - С. 15. ↑

31. Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 42. ↑

32. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 58. ↑

33. Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 58. ↑

34. Ткачев С.Н. Понижение рейтинга Краснодарского края - чистой воды политика [Электронный ресурс] // Журнал Вестник Кавказа. - Режим доступа: http://www.vria.ru/news/Tkachev-ponizhenie-reyti nga-Krasnodarskogo-kraya-chistoy-vody-politika.html (Дата обращения: 31.01.2018). ↑

35. Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 59. ↑

36. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 58. ↑

37. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 60. ↑

38. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2016. - № 14. - С. 36. ↑

39. Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 47. ↑

40. Прогноз социально-экономического развития Краснодарского края и Основные показатели социально-экономического развития края. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://economy.krasnodar.ru (Дата обращения: 31.01.2018). ↑

41. Осипов В. С. Межрегиональная конкуренция и потребитель // В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики: междисциплинарный подход к формированию механизма стимулирования развития. Материалы III всероссийской научно-практический конференции. - 2012. - С.363. ↑