Файл: Обобщение и систематизация современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с брендом, формирование и эффективное использование брендинга в отелях Казахстана..pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 77
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1. Роль бренда фирмы и его создание в современных условиях
1.2. Эффективный бренд сущность и основные характеристики
1.3.Брендинг как фактор конкурентного преимущества в условиях глобализации
2. Совершенствование брендинга сетей отелей в Казахстане
Перспективы развития брендинга сетей казахстанских отелей
Оценка восприятия бренда отеля на примере ТОО «ManhattanAstanaHotel»
Из рисунка 2 видно, что:
1. Большая часть клиентов (37%) находится в возрасте 40 – 50 лет.
2. Затем следуют люди в возрасте 20-30 лет (33%).
3. Также необходимо отметить, что в возрасте 30 – 40 лет - 21 % клиентов гостиницы.
4. Таким образом, мы приходим к выводу, что большая часть потребителей услуг отеля находится в возрасте от 20 до 50 лет.
Также изучим клиентов по уровню образования (Рисунок 3).
Рисунок 3 - Распределение клиентов гостиницы «ManhattanAstanaHotel» по уровню образования
Из проведенного опроса, можно сделать выводы, что клиенты отеля представлены людьми в возрасте от 20 до 50 лет, с высшим образованием.
Респондентов спросили, чем им запомнился отель, ответы распределились, как показано на рисунке4.
Рисунок 4– Впечатления клиентов об отеле «ManhattanAstanaHotel»
Из диаграммы видно, что большая часть респондентов – 34%, не отметили в отеле особенностей. Однако, 28% клиентов говорили о качественном обслуживании, 20% о хорошем интерьере, а 18% о чистоте и комфорте.
Затем у респондентов спросили, какие ассоциации вызывает у них отель. Ответы распределились следующим образом (рисунок5).
Рисунок 5 – Ассоциации клиентов отеля «ManhattanAstanaHotel»
Из рисунка видно, что клиентам отель напоминает отели Европы и Америки (30%), ассоциируется с домом (также 30%). Достаточно негативно, что 22% респондентов не отмечают никаких ассоциаций с отелем «ManhattanAstanaHotel». И всего у 18% респондентов отель ассоциируется с Америкой и Нью-Йорком. Полагаем, что Данный недостаток необходимо восполнить посредством незначительных дополнений в дизайне и внутреннем убранстве отеля. Если бы данный отель продвигали в стиле Нью-Йорка, то это привлекло клиентов. В частности возможно использование символических экспозиций на тему статуи свободы, Бродвея, Бруклинского моста. Это могут быть статуи, световые голограммы, а также фонтаны, как внутри гостиницы, так и снаружи.
В соответствии с изложенным материалом второй главы исследования, сделаем основные выводы:
Казахстанские предприятия достигли определенного опыта в разработке позиционирования и оригинальной упаковки, в перспективе внедрение мерчендайзинга, работа над созданием каналов распределения и формирование отношений с ними. Брендинг на казахстанском потребительском рынке постепенно развивается. Последние годы ознаменовались укреплением позиций национальных марок потребительских товаров, которые успешно конкурируют с зарубежными брендами. Внедрение брендинга казахстанскими производителями позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественной продукции, как на внутреннем, так и на внешних рынках. Казахстанские респонденты указывают на недостаточную популярность брендов казахстанских отелей по таким причинам, как низкая квалификация персонала, некачественное обслуживание и видят решение этих проблем в привлечении зарубежных специалистов.
Продвижение бренда отеля ТОО «ManhattanAstanaHotel»
В соответствии с данными проведенного анализа, были выявлены следующие недостатки в брендинге «ManhattanAstanaHotel»:
В интерьере отеля недостаточно использован американский стиль. Полагаем, чтобы казахстанцам запомнилась именно ассоциация с Манхэттеном, Америкой и Нью-Йорком, необходимо в дизайне обратить особое внимание на атрибуты данных ассоциаций: статуэтки в виде статуи свободы, макеты или фото небоскребов, мебель со стилистикой Америки.
Полагаем, что респонденты не оценили качество пищи отеля потому, что не часто принимают пищу именно в отеле. Обычно гости весь день не находятся в отеле и питаются за его границами.
В номерах отеля необходимо разместить визитные карточки и буклеты отеля. А также необходимо создать слоган отеля. Слоган гостиницы мы предлагаем следующий - «Отдыхай со вкусом», как нам кажется, может быть использован любой компанией, связанной со сферой услуг в области досуга и развлечений, хотя скрытая в нем динамика полностью соответствует философии предприятия. Слоган должен быть расположен на визитной карточке, сайте, рекламном проспекте гостиницы.
Основываясь на проведенном исследовании по формированию бренда и деятельности «ManhattanAstanaHotel», нами была создана рекламная кампания продвижения бренда этого отеля.
Цель рекламной кампании продвижения бренда отеля «ManhattanAstanaHotel» - рекламное продвижение бренда.
Задачи рекламной кампании. Отталкиваясь от целей рекламной кампании можно обозначить задачи: повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о «ManhattanAstanaHotel»; сформировать положительное общественное мнение о «ManhattanAstanaHotel»; выделить «ManhattanAstanaHotel» из числа других отелей; привлечь к сотрудничеству новых партнеров.
Были определены факторы, влияющие на организацию рекламной кампании продвижения бренда: (после двоеточия нужно перечислять факторы).
Рекламная кампания продвижения бренда, безусловно, привлечет внимание конкурентов «ManhattanAstanaHotel». Это объясняется тем, что проведение рекламной кампании привлекает внимание потенциальных клиентов и обеспечивают работой данные организации. То, что конкуренты заметят проведение рекламной кампании, показывает ее эффективность и яркость.
До начала создания рекламной кампании определили ресурсы, которыми располагает «ManhattanAstanaHotel» для ее проведения.
Кадровые. Работники компьютерного отдела занимаются разработкой сайта и интерактивных выставок. Финансовый отдел отвечает за распределение бюджетных средств.
Временные. Рекламные кампании «ManhattanAstanaHotel» обычно не отличаются большим размахом. Рекламная кампания проходит 1 месяц (1.03.2018-31.03.2018), но подготовка начинается за месяц до этого срока. В это время осуществляется маркетинговые исследования, поиск каналов коммуникации, разработка дизайна, планирование бюджета и др.
Финансовые. Бюджет на все рекламные кампании «ManhattanAstanaHotel» расписывается на год, для каждого мероприятия существует своя сумма.
Материально-технические. В «ManhattanAstanaHotel» имеются собственные стенды для афиш. Технические ресурсы для осуществления работы сайта. Фото и видео коллекция, которая используется для рекламных макетов, видеороликов. А так же аппаратура для их создания.
Маркетинговая стратегия. Первостепенной задачей является создание сайта рекламной кампании продвижения бренда. Сайт должен быть максимально информативным и содержать все данные о месте прохождения, датах его проведения. Главная страница сайта должна содержать информацию «ManhattanAstanaHotel». Так же сайт должен содержать страницу с описанием деятельности «ManhattanAstanaHotel».
Сайт продвижения бренда должен содержать контактную информацию организаторов и информацию о партнерах с активными ссылками. Сайт должен быть выдержан в единой цветовой гамме и приятном для восприятия стиле.
Создание страниц «ManhattanAstanaHotel» в таких социальных сетях как ВКонтакте, Facebook и Instagram позволит увеличить число посетителей и создать социальную активность вокруг предстоящей рекламной кампании. Информация на страницах в социальных сетях должна обновляться ежедневно и быть полезной и интересной для подписчиков страниц. Это позволит обеспечить большое число подписчиков и распространение информации посредствам репостов.
Информация в социальных сетях будет размещена в пабликах, посвященных культурной жизни города и пабликов партнеров мероприятия, таких как Тенгриньюс, Нур.кз, Афиша.кз и т.п. Страница ВКонтакте должна содержать большое количество фотографий и отчетов о работе «ManhattanAstanaHotel».
Работа по продвижению бренда в социальных сетях позволит отслеживать общественное мнение на протяжении всего периода подготовки и проведения рекламной кампании. Это позволит оперативно корректировать некоторые проблемы в ходе работы над ним.
В рамках программы будет так же использоваться реклама в средствах массовой информации.
СМИ, используемые для продвижения бренд: Телеканал Хабар; радио Европа+Казахстан, Газета «Караван».
Целевая аудитория рекламной кампании продвижения бренда –молодежь и люди среднего возраста.
Мы запустили опрос по определению целевой аудитории в социальной сети ВКонтакте. Его результаты представлены на рисунке 6.
Рисунок 6 - Данные о целевой аудитории мероприятия
Из рисунка видно, что целевая аудитория представлена людьми в возрасте 35-45 лет.
Бюджет рекламной кампании.Сумма на рекламную кампанию была выделена в размере 500 000 тнг.
В таблице 3 представлена детализация расходов на рекламную кампанию продвижения бренда «ManhattanAstanaHotel».
Таблица 3
Детализация расходов на рекламную кампанию продвижения бренда «ManhattanAstanaHotel»
№ |
Вид расходов |
Сумма, тнг. |
1 |
Заработная плата маркетолога |
190 000 |
2 |
Реклама на телевидении |
110 000 |
3 |
Реклама на радио |
120 000 |
4 |
Реклама в Интернет |
50 000 |
5 |
Реклама в периодической печати |
30 000 |
Итого |
500 000 |
Таким образом, нами определены затраты на все виды расходов рекламной кампании.
Ответственные лица. За проведение рекламной кампании ответственное лицо – специалист в области маркетинга.
Концепция рекламной кампании: использование темы Манхэттен оформлении, использование темно-красного цвета (на рисунке 7 представлены элементы оформления).
Рисунок 7 – Элементы оформления помещения для проведения рекламной кампании продвижения бренда «ManhattanAstanaHotel»
Средствами продвижения рекламы являются: телевидение, радио, Интернет, периодическая печать – журналы, газеты, в которых можно публиковать интервью:
- телевидение - телеканалХабар,
- радио – Европа + Казахстан,
- Интернет – страница самого мероприятия, социальные сети, бесплатные и платные доски,
- периодическая печать – газета «Караван».
Реклама на телевидении должна быть представлена как бегущей строкой, так и видеороликом с речью и демонстрацией отеля.
Реклама на радио будет представлять собой текст, на фоне музыки.
Текст рекламного обращения. Текст рекламы на радио будет иметь следующее содержание:
- «Уважаемые слушатели! Рады Вам сообщить, что «ManhattanAstanaHotel» предоставляет гостиничные услуги! Вы будете находится в домашней атмосфере теплоты и уюта!».
Реклама в Интернет будет охватывать социальные сети, а также все доступные бесплатные и платные доски объявлений в Казахстане.
В периодической печати будут издаваться объявления.
Окончательный бюджет рекламной кампании не изменился после последующих этапов и составил 500 тыс. тнг. Бюджет был утвержден руководством «ManhattanAstanaHotel».
Создание рекламы. На данном этапе создавалась реклама – печать афиш, было выкуплено место и время в СМИ. Был сформирован окончательный дизайн Интернет рекламы, написан контент рекламной информации, создан графический материал. Согласована частота и длительность контекстной рекламы.
Видеоролик состоял изслайд-шоу фотографий «ManhattanAstanaHotel» под ритмичную музыку, затем изображение с логотипом отеля, краткой контактной информацией.
Время выходов рекламных блоков не является принципиальным, поскольку люди слушают радио в машине, или общественном транспорте по дороге на работу или учебу и при следовании домой, в течение рабочего дня и вечером дома.
В периодических изданиях – газета «Караван» реклама будет издаваться еженедельно с 1 марта и до 31 марта 2018 года.
Печатная продукция представлена листовками, афишами, баннерами и программками. Печатная продукция будет распространяться в городском транспорте и крупных торговых центрах. На всей печатной продукции присутствует логотип «ManhattanAstanaHotel».
Программки состоят из:
- названия «ManhattanAstanaHotel»;
- его краткой истории;
- фотоматериала;
- контактной информации;
- партнерах.
К остальным рекламным материалам относятся:
- флаги с логотипом;
- оформление технических конструкций.
Таким образом, организаторы привлекут внимание целевой аудитории к «ManhattanAstanaHotel».
В рекламной кампании задействовано 1 издание, в которых будут размещаться рекламные материалы, а так же статьи - Газета «Караван». Тираж 100000 экземпляров. Формат А4. Периодичность – 1 раз в неделю.Размещение рекламы 1 раз в неделю, формат 1/3, ч/б. Стоимость за 3 недели – 30 000.Рекламные видеоролики будут размещены на двух каналах.
Три рекламных блока выходят в промежутке между 19.00 и 23.00, общая стоимость за 1 месяц составит 110 000 тенге.
Размещение информации о «ManhattanAstanaHotel» на информационных порталах бесплатна. Поэтому рассмотрена стоимость рекламных сообщений в сетях Вконтакте, Одноклассники и Youtube. Помимо рекламных сообщений, в социальных сетях существуют тематические группы.