Файл: Обобщение и систематизация современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с брендом, формирование и эффективное использование брендинга в отелях Казахстана..pdf

Из рисунка 2 видно, что:

1. Большая часть клиентов (37%) находится в возрасте 40 – 50 лет.

2. Затем следуют люди в возрасте 20-30 лет (33%).

3. Также необходимо отметить, что в возрасте 30 – 40 лет - 21 % клиентов гостиницы.

4. Таким образом, мы приходим к выводу, что большая часть потребителей услуг отеля находится в возрасте от 20 до 50 лет.

Также изучим клиентов по уровню образования (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Распределение клиентов гостиницы «ManhattanAstanaHotel» по уровню образования

Из проведенного опроса, можно сделать выводы, что клиенты отеля представлены людьми в возрасте от 20 до 50 лет, с высшим образованием.

Респондентов спросили, чем им запомнился отель, ответы распределились, как показано на рисунке4.

Рисунок 4– Впечатления клиентов об отеле «ManhattanAstanaHotel»

Из диаграммы видно, что большая часть респондентов – 34%, не отметили в отеле особенностей. Однако, 28% клиентов говорили о качественном обслуживании, 20% о хорошем интерьере, а 18% о чистоте и комфорте.

Затем у респондентов спросили, какие ассоциации вызывает у них отель. Ответы распределились следующим образом (рисунок5).

Рисунок 5 – Ассоциации клиентов отеля «ManhattanAstanaHotel»

Из рисунка видно, что клиентам отель напоминает отели Европы и Америки (30%), ассоциируется с домом (также 30%). Достаточно негативно, что 22% респондентов не отмечают никаких ассоциаций с отелем «ManhattanAstanaHotel». И всего у 18% респондентов отель ассоциируется с Америкой и Нью-Йорком. Полагаем, что Данный недостаток необходимо восполнить посредством незначительных дополнений в дизайне и внутреннем убранстве отеля. Если бы данный отель продвигали в стиле Нью-Йорка, то это привлекло клиентов. В частности возможно использование символических экспозиций на тему статуи свободы, Бродвея, Бруклинского моста. Это могут быть статуи, световые голограммы, а также фонтаны, как внутри гостиницы, так и снаружи.

В соответствии с изложенным материалом второй главы исследования, сделаем основные выводы:

Казахстанские предприятия достигли определенного опыта в разработке позиционирования и оригинальной упаковки, в перспективе внедрение мерчендайзинга, работа над созданием каналов распределения и формирование отношений с ними. Брендинг на казахстанском потребительском рынке постепенно развивается. Последние годы ознаменовались укреплением позиций национальных марок потребительских товаров, которые успешно конкурируют с зарубежными брендами. Внедрение брендинга казахстанскими производителями позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественной продукции,  как на внутреннем, так и на внешних рынках. Казахстанские респонденты указывают на недостаточную популярность брендов казахстанских отелей по таким причинам, как низкая квалификация персонала, некачественное обслуживание и видят решение этих проблем в привлечении зарубежных специалистов.

---

Продвижение бренда отеля ТОО «ManhattanAstanaHotel»

В соответствии с данными проведенного анализа, были выявлены следующие недостатки в брендинге «ManhattanAstanaHotel»:

В интерьере отеля недостаточно использован американский стиль. Полагаем, чтобы казахстанцам запомнилась именно ассоциация с Манхэттеном, Америкой и Нью-Йорком, необходимо в дизайне обратить особое внимание на атрибуты данных ассоциаций: статуэтки в виде статуи свободы, макеты или фото небоскребов, мебель со стилистикой Америки.

Полагаем, что респонденты не оценили качество пищи отеля потому, что не часто принимают пищу именно в отеле. Обычно гости весь день не находятся в отеле и питаются за его границами.

В номерах отеля необходимо разместить визитные карточки и буклеты отеля. А также необходимо создать слоган отеля. Слоган гостиницы мы предлагаем следующий - «Отдыхай со вкусом», как нам кажется, может быть использован любой компанией, связанной со сферой услуг в области досуга и развлечений, хотя скрытая в нем динамика полностью соответствует философии предприятия. Слоган должен быть расположен на визитной карточке, сайте, рекламном проспекте гостиницы.

Основываясь на проведенном исследовании по формированию бренда и деятельности «ManhattanAstanaHotel», нами была создана рекламная кампания продвижения бренда этого отеля.

Цель рекламной кампании продвижения бренда отеля «ManhattanAstanaHotel» - рекламное продвижение бренда.

Задачи рекламной кампании. Отталкиваясь от целей рекламной кампании можно обозначить задачи: повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о «ManhattanAstanaHotel»; сформировать положительное общественное мнение о «ManhattanAstanaHotel»; выделить «ManhattanAstanaHotel» из числа других отелей; привлечь к сотрудничеству новых партнеров.

Были определены факторы, влияющие на организацию рекламной кампании продвижения бренда: (после двоеточия нужно перечислять факторы).

Рекламная кампания продвижения бренда, безусловно, привлечет внимание конкурентов «ManhattanAstanaHotel». Это объясняется тем, что проведение рекламной кампании привлекает внимание потенциальных клиентов и обеспечивают работой данные организации. То, что конкуренты заметят проведение рекламной кампании, показывает ее эффективность и яркость.

До начала создания рекламной кампании определили ресурсы, которыми располагает «ManhattanAstanaHotel» для ее проведения.

Кадровые. Работники компьютерного отдела занимаются разработкой сайта и интерактивных выставок. Финансовый отдел отвечает за распределение бюджетных средств.

---

Временные. Рекламные кампании «ManhattanAstanaHotel» обычно не отличаются большим размахом. Рекламная кампания проходит 1 месяц (1.03.2018-31.03.2018), но подготовка начинается за месяц до этого срока. В это время осуществляется маркетинговые исследования, поиск каналов коммуникации, разработка дизайна, планирование бюджета и др.

Финансовые. Бюджет на все рекламные кампании «ManhattanAstanaHotel» расписывается на год, для каждого мероприятия существует своя сумма.

Материально-технические. В «ManhattanAstanaHotel» имеются собственные стенды для афиш. Технические ресурсы для осуществления работы сайта. Фото и видео коллекция, которая используется для рекламных макетов, видеороликов. А так же аппаратура для их создания.

Маркетинговая стратегия. Первостепенной задачей является создание сайта рекламной кампании продвижения бренда. Сайт должен быть максимально информативным и содержать все данные о месте прохождения, датах его проведения. Главная страница сайта должна содержать информацию «ManhattanAstanaHotel». Так же сайт должен содержать страницу с описанием деятельности «ManhattanAstanaHotel».

Сайт продвижения бренда должен содержать контактную информацию организаторов и информацию о партнерах с активными ссылками. Сайт должен быть выдержан в единой цветовой гамме и приятном для восприятия стиле.

Создание страниц «ManhattanAstanaHotel» в таких социальных сетях как ВКонтакте, Facebook и Instagram позволит увеличить число посетителей и создать социальную активность вокруг предстоящей рекламной кампании. Информация на страницах в социальных сетях должна обновляться ежедневно и быть полезной и интересной для подписчиков страниц. Это позволит обеспечить большое число подписчиков и распространение информации посредствам репостов.

Информация в социальных сетях будет размещена в пабликах, посвященных культурной жизни города и пабликов партнеров мероприятия, таких как Тенгриньюс, Нур.кз, Афиша.кз и т.п. Страница ВКонтакте должна содержать большое количество фотографий и отчетов о работе «ManhattanAstanaHotel».

Работа по продвижению бренда в социальных сетях позволит отслеживать общественное мнение на протяжении всего периода подготовки и проведения рекламной кампании. Это позволит оперативно корректировать некоторые проблемы в ходе работы над ним.

В рамках программы будет так же использоваться реклама в средствах массовой информации.

СМИ, используемые для продвижения бренд: Телеканал Хабар; радио Европа+Казахстан, Газета «Караван».

Целевая аудитория рекламной кампании продвижения бренда –молодежь и люди среднего возраста.

---

Мы запустили опрос по определению целевой аудитории в социальной сети ВКонтакте. Его результаты представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 - Данные о целевой аудитории мероприятия

Из рисунка видно, что целевая аудитория представлена людьми в возрасте 35-45 лет.

Бюджет рекламной кампании.Сумма на рекламную кампанию была выделена в размере 500 000 тнг.

В таблице 3 представлена детализация расходов на рекламную кампанию продвижения бренда «ManhattanAstanaHotel».

Таблица 3

Детализация расходов на рекламную кампанию продвижения бренда «ManhattanAstanaHotel»

№	Вид расходов	Сумма, тнг.
1	Заработная плата маркетолога	190 000
2	Реклама на телевидении	110 000
3	Реклама на радио	120 000
4	Реклама в Интернет	50 000
5	Реклама в периодической печати	30 000
Итого		500 000

Таким образом, нами определены затраты на все виды расходов рекламной кампании.

Ответственные лица. За проведение рекламной кампании ответственное лицо – специалист в области маркетинга.

Концепция рекламной кампании: использование темы Манхэттен оформлении, использование темно-красного цвета (на рисунке 7 представлены элементы оформления).

Рисунок 7 – Элементы оформления помещения для проведения рекламной кампании продвижения бренда «ManhattanAstanaHotel»

Средствами продвижения рекламы являются: телевидение, радио, Интернет, периодическая печать – журналы, газеты, в которых можно публиковать интервью:

- телевидение - телеканалХабар,

- радио – Европа + Казахстан,

- Интернет – страница самого мероприятия, социальные сети, бесплатные и платные доски,

- периодическая печать – газета «Караван».

Реклама на телевидении должна быть представлена как бегущей строкой, так и видеороликом с речью и демонстрацией отеля.

Реклама на радио будет представлять собой текст, на фоне музыки.

Текст рекламного обращения. Текст рекламы на радио будет иметь следующее содержание:

---

- «Уважаемые слушатели! Рады Вам сообщить, что «ManhattanAstanaHotel» предоставляет гостиничные услуги! Вы будете находится в домашней атмосфере теплоты и уюта!».

Реклама в Интернет будет охватывать социальные сети, а также все доступные бесплатные и платные доски объявлений в Казахстане.

В периодической печати будут издаваться объявления.

Окончательный бюджет рекламной кампании не изменился после последующих этапов и составил 500 тыс. тнг. Бюджет был утвержден руководством «ManhattanAstanaHotel».

Создание рекламы. На данном этапе создавалась реклама – печать афиш, было выкуплено место и время в СМИ. Был сформирован окончательный дизайн Интернет рекламы, написан контент рекламной информации, создан графический материал. Согласована частота и длительность контекстной рекламы.

Видеоролик состоял изслайд-шоу фотографий «ManhattanAstanaHotel» под ритмичную музыку, затем изображение с логотипом отеля, краткой контактной информацией.

Время выходов рекламных блоков не является принципиальным, поскольку люди слушают радио в машине, или общественном транспорте по дороге на работу или учебу и при следовании домой, в течение рабочего дня и вечером дома.

В периодических изданиях – газета «Караван» реклама будет издаваться еженедельно с 1 марта и до 31 марта 2018 года.

Печатная продукция представлена листовками, афишами, баннерами и программками. Печатная продукция будет распространяться в городском транспорте и крупных торговых центрах. На всей печатной продукции присутствует логотип «ManhattanAstanaHotel».

Программки состоят из:

- названия «ManhattanAstanaHotel»;

- его краткой истории;

- фотоматериала;

- контактной информации;

- партнерах.

К остальным рекламным материалам относятся:

- флаги с логотипом;

- оформление технических конструкций.

Таким образом, организаторы привлекут внимание целевой аудитории к «ManhattanAstanaHotel».

В рекламной кампании задействовано 1 издание, в которых будут размещаться рекламные материалы, а так же статьи - Газета «Караван». Тираж 100000 экземпляров. Формат А4. Периодичность – 1 раз в неделю.Размещение рекламы 1 раз в неделю, формат 1/3, ч/б. Стоимость за 3 недели – 30 000.Рекламные видеоролики будут размещены на двух каналах.

Три рекламных блока выходят в промежутке между 19.00 и 23.00, общая стоимость за 1 месяц составит 110 000 тенге.

Размещение информации о «ManhattanAstanaHotel» на информационных порталах бесплатна. Поэтому рассмотрена стоимость рекламных сообщений в сетях Вконтакте, Одноклассники и Youtube. Помимо рекламных сообщений, в социальных сетях существуют тематические группы.

---