Файл: Обобщение и систематизация современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с брендом, формирование и эффективное использование брендинга в отелях Казахстана..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В эпоху глобализации и обострения конкуренции на внутренних и внешних рынках отечественным предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества, что, в частности, достигается технологиями брендинга. Для корпораций большинства стран мира брендинг составляет важный элемент их рыночной деятельности, однако казахстанский опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат.

Подавляющее большинство отечественных производителей технологии брендинга, особенно отработанные на Западе в последние годы, не используют. В условиях активизации деятельности казахстанских компаний, которая, очевидно, будет иметь место по окончанию кризиса, без создания сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень предпочтительности потребителей к казахстанским товарам и услугам, их производителям в условиях ужесточающейся конкуренции будет очень сложно не только добиться успеха на внутреннем рынке, но и на международных рынках.

Степень разработанности проблемы исследования. В экономической литературе широко рассмотрены вопросы конкуренции, конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга. Данные проблемы анализировались в работах учёных Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова, Т.Г. Философовой, P.A. Фатхутдинова, И.В. Пилепенко, М. Портера, А. Смита, Дж. Робинсона, Э. Чемберлина, Ж.-Н. Капферера, JI. Апшоу, Д. Аакера. Д. Траута, Б.Н. Головко, A.A. Бравермана, И.Я. Рожкова, В.Г. Кисмерешкина/ B.JI. Музыканта, В. Домнина. Однако проблема брендинга как одного из факторов создающих конкурентные преимущества для отечественных производителей, выходящих на внутренний и зарубежные рынки, до настоящего времени не были глубоко исследованы.

Цель работы заключается в обобщении и систематизации современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с брендом, формировании и эффективном использовании брендинга в отелях Казахстана.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть понятие и сущность бренда;

- определить характеристики эффективного бренда и положения, на которых основывается бренд;

- описать брендинг в обеспечении фирм конкурентными преимуществами в условиях глобализации;

- раскрыть перспективы развития брендинга сетей казахстанских отелей;

- сформировать оценку восприятия бренда отеля на примере ТОО «ManhattanAstanaHotel»;

---

- описать продвижение бренда отеля ТОО «ManhattanAstanaHotel».

Объектом исследования является ТОО «ManhattanAstanaHotel».

Предмет исследования - концепция брендинга как один из факторов формирования корпоративных конкурентных преимуществ компаний.

Теоретической и методологической основой работы является общенаучная методология, предусматривающая комплексный подход, а также применение таких методов, как абстрактно-логический, анализ, синтез, индукция, дедукция, компаративистика (сравнительные исследования) единство логического и исторического подходов, принципы формализации и ограничения многообразия. Использовались системный и междисциплинарный подходы.

Структура и объем работы: состоит из введения, трех глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Роль бренда фирмы и его создание в современных условиях

Понятие и сущность бренда

В современное время, бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни^[1].

Бренд происходит, как считают, от латинскогоbrend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами^[2].

---

Понятие «бренд», перед тем, как быть широко принятым, западные ученые использовали «суть бренда», «мантру бренда», «код бренда», «темы бренда» и другие слова для того чтобы представить ценности бренда. Аакер считает, что «суть бренда», является частью бренда, она имеет все базовые идентичности бренда; Апшоу считает, что суть бренд - это ценности бренда, которые являются основной брендов; «бренд-код» определяет уникальность бренда, является источником силы бренда; Рандаццо считает «брендовые темы» символом бренда, духовным центром, который определяет характеристики бренда и отражается во всех аспектах бренда^[3].

Далее в таблице 1 представлены основные элементы бренда и их характеристика.

Таблица 1

Основные элементы бренда и их характеристика

Элемент	Характеристика элемента
Вербальные элементы бренда	Определяют и мотивируют то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей: - имя или название бренда; - слоган бренда, или его ключевая фраза; - легенда бренда - это завораживающая история о создании и развитии бренда.
Визуальные особенности	Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того, чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора: - доступность; - смысловая значимость; - запоминаемость; - защищенность; - ориентация на будущее; - позитивизм; - способность к переносу. Визуальные элементы составляют: - товарный знак; - логотип; - фирменные цвета являются основным составляющим элементом бренда; - наличие собственного фирменного шрифта не является обязательной составляющей фирменного стиля.
Идеологические составляющие	Это детальное и полное описание идеи, правильная подача её сущности, преимуществ, эмоциональных составляющих и понятность окружающим, главная ценность бренда. Идеология вкладывает душу в бренд, оживляет его, делает бренд ближе к человеку, чем и заслуживает его доверие.

---

До 1997 года компания WalkerChip впервые использовала основные ценности бренда и указала, что основной интерес бренда, обещанный потребителям, представляет собой конечную значимость и уникальную ценность для потребителей, является уникальной и самой ценной сущностью бренда. Между тем, Ч. Уолкер также отметил, что основные ценности бренда должны быть в бренд-ориентировании, а не продукт-ориентировании. Для того, чтобы сохранить свои лидирующие позиции бренда, компании должны установить прочные отношения с клиентом в бренд ценности, поскольку основные ценности бренда дают основания для выбора бренда для потребителей. С тех пор исследовательские аспекты основных ценностей бренда стали получать все больше внимания. Западные ученые ^[4] анализирует связи между основными ценностями бренда, корпоративной ценности и добавленной стоимости бренда. Keller^[5] считает, что основные ценности бренда - это серия отношений между ассоциацией бренда и добавленной стоимостью бренда, которая может отражать самые уникальные аспекты бренда.

Ученый Вэн Сяндуна^[6] утверждает, что основные ценности бренда являются основной частью бренда, это позволяет потребителю четко идентифицировать и запомнить индивидуальность бренда, и даже преимущественно заставить потребителей влюбиться в бренд. Бай Шуяна^[7] считает, что основные ценности бренда - это концепция бренда, являются важным символом в тесте бренда. WangXu^[8] определяет основные ценности бренда как: способность обеспечить высокую ценность для потребителей, в то время как избыточная прибыль для предприятия, решает для потребителей, следует ли покупать товар бренда в определенной степени. LuoJiujiu^[9] указывает, что основные ценности бренда предлагают потребителям уникальные интересы и ценности, которые отличаются от других брендов, также это концентрированное выражение личности и культуры бренда. ЧэньДун^[10] считает, что наименование основных ценностей является конечным стремлением к рациональности и соответствующего спроса от собственного бренда и цели бренда. ЯО Цзе^[11] предполагает, что фирменные ценности - это душа и суть бренда, обещание бренда для потребителей на протяжении всего процесса развития бренда.

---

1.2. Эффективный бренд сущность и основные характеристики

Цель организовать эффективныйбрендинг должна стоять перед каждой компанией и человеком, желающим добиться успеха. Для ее достижения необходимо провести комплекс мер, который сделает бренд узнаваемым, расскажет о преимуществах предложения, поспособствует увеличению прибыли^[12].

Главная цель брендинга - создание интересного и запоминающегося имиджа (образа), будь-то товар, компания или человек, а также разработка схемы коммуникации с потребителями.

Этапы эффективногобрендинга:

1. Анализ целевой аудитории, конкурентов и ситуации на рынке. Если бренд уже разработан, оценивается его текущее состояние.
2. Формирование идеи, стратегии развития и концепции позиционирования бренда.
3. Создание элементов бренда: названия торговой марки (нейминг), легенды, слогана, логотипа, брендбука, гайдбука, дизайна этикетки и упаковки.
4. Определение инструментов и методов продвижения, выбор способов взаимодействия с целевой аудиторией. 
5. Мониторинг состояния бренда, оценка эффективности его развития, разработка корректирующих мероприятий.

Выигрышные бренды процветают, потому что они соответствуют стратегическим целям и адаптируются со временем. Когда кто-то думает о Volvo, «безопасность» почти всегда приходит на ум. Мгновенный отзыв Volvo достиг до своей одержимости безопасностью в своей продукции, а также в своей стратегии и позиционировании бренда.

В современных условиях, стратегическое строительство бренда становится все более распространенным, но также является важным способом обеспечения успеха в сегодняшних сложных рынках. В брендинге владение словом или резкой фразой может закрепить послание и позицию компании, но создание бренда, такого же вневременного, как Volvo, тоже занимает эволюционное стратегическое мышление^[13].

Создание бренда является долгосрочным процессом и, следовательно, требует мышления, которое масштабно и стратегично. Стратегическое мышление для построения бренда требует глубокого понимания клиента, категории и конкуренции. Это в свою очередь требует быть близко к клиенту, развитию категории и деятельностям при конкуренте.

Сильные бренды, которые имеют долгосрочную жизнеспособность и могут гарантировать здоровые доходы и прибыль для организации, строятся снизу вверх. В конечном счете, стратегическое мышление формирует основу для эффективного построения бренда и начинается с дифференциации.

---