Файл: Бренд как конкурентное преимущество организации.pdf

1.3 Способы продвижения бренда

Существует широкий перечень способов передачи информации потребителю. Процесс знакомства, расширения объема знаний о компании, бренде называется продвижением. Продвижение, нацелено на трансформацию полученных знаний в положительное, благоприятное для фирмы, отношение к марке, т.е. формирование привлекательного имиджа.

Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет [36, стр. 59 ].

ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п. (см.табл.1)

BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер (см.табл.2) [55, стр. 31].

TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

Таблица 1.1 – ATL инструменты маркетинговых коммуникаций [8, стр.34]

К стратегии «толкания» (Push) относятся традиционные средства коммуникации (ATL): они доносят информацию до покупателя в относительно навязчивой форме, на что у покупателя может возникнуть отрицательная реакция. Если еще в 50-60 годах билборды, флайеры, радиотеле реклама были инновационными средствами продвижении, то современный рынок, с хорошо проинформированным покупателем, начал переходить в Мировую сеть, что повлияло и на переориентацию рекламной деятельности (Интернет-реклама). По этой причине, перед современным маркетингом встает проблема поиска новых уникальных, гибких инструментов продвижения, к которым относится BTL и TTL [42, стр. 12]. В таблице 1.2 представлены основные инструменты нетрадиционного продвижения.

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА КОМПАНИИ

2.1 Анализ существующих каналов продвижения в интернете, используемых сетью «Золотая улитка»

Сеть магазинов «Золотая улитка» занимается продажей элитного чая, имея широкий ассортимент китайских, цейлонских, индийских и других чаев, а также кофе, аутентичной чайной и кофейной высококачественной посуды, аксессуаров для приготовления элитных сортов чая и кофе.

Несмотря на то, что в Санкт- Петербурге открыт пока только один магазин, компания приобрела известность благодаря активному позиционированию сегмента элитных чаев по средствам проведения еженедельных дегустаций. Таким образом, компания нацелена не только на приобщение жителей северной столицы к чайной культуре и продвижению уникальных технологий потребления продукта, но также созданию субкультурного сообщества (трайба) ценителей данной категории товаров.

С точки зрения когнитивного маркетинга, все чаеманы находятся в когнитивном эфире, в котором передаются различные мифы о чае, мемы связанные с древними китайскими философами и ощущения, оценки относительно того или иного вида чая, что создает информационное поле мнений, компетентность которых дает более чем полную, целостную картину о данном информационном портале (сайте, форуме, группе). Автор может сделать вывод, что набор профессионалов (экспертов) для работы на сайте, форуме является первостепенной задачей, если компания стремится увеличить число посетителей и общую лояльность к бренду.

Экспертная группа выполняет функцию передатчика информации. Но для того, чтобы информация исходила, должен поступать «когнитивный сигнал» от учеников и новичков, поэтому для модератора того или иного информационного портала необходимы также люди, которые будут задавать вопросы. На основе данного фактора, перед маркетологами встает следующая задача – создание такого потребительского субэтноса, где ценители элитной чайной продукции имеют возможность устраивать коммуникации, обмениваться мнениями, потребительским опытом и учить друг друга. Для таких задач автором были выбраны следующие платформы, инструменты продвижения:

• создание интернет-форума, на базе сайта «Золотая улитка»;
• развитие интернет-сайта на интернет-портале «Вконтакте»;

На данный момент у компании существует только группа в социальной сети «Вконтакте», где общее число подписчиков составляет 1233 человека, что намного меньше чем у сети магазинов «Унция», в группе которых 8413 пользователя. В таблице 19 рассмотрены основные конкуренты «Золотой улитки» и численность их групп на текущий момент.

Таблица 2.1 – Количество подписчиков в группах

Проанализировав деятельность SMM в выбранных группах, автором был сделан вывод, что для того, чтобы увеличить количество подписчиков необходимо не только писать на определенные кластерные темы, по которым возникают вопросы у пользователей, но также и увеличивать частоту и качество выкладываемого контента. Например, в группе компании «Унция» модератор публикует пост раз в 3-4 дня, а в отдельных случаях контент не обновляется и больше недели. Несмотря на это по численности данная группа обладает наибольшим количеством подписчиков, что объясняется высокой осведомленностью о бренде и лояльностью клиентов к реальным трейд-поинтам, без которых бренд маловероятно обладал схожей известностью (если это был интернет-магазин). Кроме того, у компании «Унция» отсутствует форум на сайте магазина, что так же сильно понижает общий когнитивный потенциал бренда и способность расширения осведомленности с помощью такого эффективного инструмента.

Остальные компании по сравнению с «Унцией» имеют небольшое количество подписчиков в группе, что говорит о низкой известности данных сообществ, следовательно, и брендов. Из данного списка фирм, занимающихся продажей элитных чаев, информационный портал имеет только интернет – магазин «Puer.ru», на развитие которого направлены основные ресурсы и усилия. Стоит сказать, что данная компания напрасно игнорирует такой эффективный когнитивный источник продвижения бренда как группа «Вконтакте», и автор предполагает, что в ближайшем будущем данный инструмент будет использоваться фирмой более качественно. Анализ форума магазина «Puer.ru» доказал, что передача когнитивных импульсов от экспертов новичкам, ученикам и новым посетителям играет важную роль в создании устойчивого, многочисленного трайба. Поэтому автором были выбраны оба инструмента продвижения бренда.

С целью оценки эффективности инструмента продвижения бренда «Золотая улитка» – группа в социальной сети «Вконтакте», автором был проведен статистический анализ данного ресурса, результаты которого представлены в виде диаграммы на Рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Статистика посещаемости группы «Золотая улитка» на сайте «Вконтакте».

На основании полученной диаграммы можно сделать вывод, что, несмотря на достаточно стабильное и практически не увеличивающееся число участников в группе, посетители обладают высокой активностью. Особенно высокие показатели по всем 3 переменным в январе, что скорее всего, обусловлено относительной сезонностью спроса, где в период новогодних праздников покупатели используют чайную продукцию премиум-сегмента в качестве подарка.

Автор считает, что низкий уровень прироста числа подписчиков в группе может детерминироваться с уже сложившимся внутри данного информационного портала трайбом.

Также стоит обратить внимание на активность модераторов данной интернет страницы с целью дальнейшего анализа использования данного инструмента. Данные представлены в виде графика на Рисунке 2.

Рисунок 2.2 - Частота обновления контента по месяцам

Из результатов, полученных путем подсчета количества обновлений контента на данной интернет-странице, можно сделать вывод, что обновляется информация на странице достаточно редко, в связи с чем, нельзя говорить об активном использовании данного маркетинговом инструмента.

Таким образом, можно сделать вывод, что при правильно выстроенной стратегии продвижения бренда через интернет – порталы (с использованием Интернет маркетинга), компания может достигнуть высоких результатов в привлечении новых клиентов. Для того, чтобы закрепиться в сознании и создать притягивающее в трайб когнитивное поле, необходимо использовать ранее изученные принципы когнитивного маркетинга и ориентироваться на выявленные архетипические группы (сферы деятельности), описанные регрессионной моделью.

2.2 Разработка оптимальной кластерной модели для увеличения количества трафика интернет ресурса

Перед автором была поставлена задача от руководства компании «Золотая улитка» разработать эконометрическую модель, которая могла помочь спрогнозировать, сколько требуется «когнитивных зарядов» (ответов и вопросов) 3 уровней пользователей информационного портала (сообщества), для того, чтобы увеличить частоту просмотров сайта, форума на 1000 посещений в год. Для этого необходимо воспользоваться формулой линейной регрессии (3), созданной во второй главе и спрогнозировать необходимое количество постов (ответов и вопросов) по каждой из тем, интересной тому или иному архетипу (см.табл.2.2).

0,238(V_BEG_A2_2) + 0,367(V_BEG_A5_1) - 0,155(V_BEG_A5_2) + 0,354 (V_BEG_A6_1) + 0,389(V_BEG_A8_1) + 0,126 (V_BEG_A10_1), (3)

Для использования указанной выше формулы требуется дополнительное количество информации. Для определения значения независимых переменных (ответы экспертов, ответы учеников, вопросы новичков) автор использует средневзвешенное значение по каждой категории. Для удобства расчета количества просмотров (Y) все переменные были сгруппированы в соответствие со своей кластерной группой, независимо от того, вопрос это или ответ. Данный принцип позволяет отследить на какую архетипическую группу должен быть сделан уклон, и по какой теме должен писать больше постов и даваться ответов, для того чтобы увеличить максимальный эффект когнитивного притяжения. Далее автор рассчитывает количество просмотров по формуле:

B*Qср,

где B – коэффициент значимости взятый из регрессионной модели

Qср – среднее количество вопросов и ответов

При расчете тысячи просмотров были получены следующие значения (см.табл.2.2).

Таблица 2.2 – Расчет количество вопросов и ответов для привлечения 1000 просмотров 1 уровня пользователей (новых пользователей)