Файл: Бренд как конкурентное преимущество организации.pdf

Автор придерживается точки зрения, что компания должна развиваться целостно, где общая картина взаимосвязей между элементами намного важнее, чем особенности каждого компонента по отдельности. Другими словами, выбранная компанией «Золотая улитка», когнитивная платформа – элитный чай, который можно описать как, возвышенность, изысканность, отличительность, должны проявляться в бренде, как в логотипе, сайте, так и манере общения на форуме, качестве контента в социальной сети. Поэтому над всеми данными моментами необходимо работать одновременно.

Заключительным этапом организации продвижения бренда является составление рекламного бюджета, который представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Бюджет продвижения бренда «Золотая улитка»

Автор утверждает, что данный бюджет имеет относительный характер и зависит непосредственно от реальных возможностей компании. Данный пример отражает благоприятную картину финансового состояния фирмы, когда на рекламную компанию отводится большой бюджет. Этот факт играет весомую роль в эффективности продвижения, так как задействуется большее число инструментов взаимодействия с покупателями и пользователями сайта. Одной из наиболее затратных статей является менеджер по SMM, потому что сейчас это востребованная профессия и хороший работник (фрилансер) требует высокую заработную плату. Так же делается уклон на интернет рассылку, потому что это низкозатратный инструмент продвижения с относительно большой долей конверсии. Услуги дизайнера могут оцениваться по - разному, в зависимости от сложности задачи. На первом этапе продвижения необходимо разработать в первую очередь сайт (интерфейс, лиды и т.п.), далее приступить к настройке группы в социальной сети.

В результате изучения данного рынка, оценки посещаемости групп «Вконтакте» и сайтов, было определено, что прогнозируемый показатель конверсии от применения данной методики продвижения будет 1,02%, что является отличным показателем. Коэффициент конверсии показывает отношения числа посетителей сайта, группы в социальной сети выполнивших целевое действие (покупка, подписка, комментарий, регистрация) к общему числу посетителей сайта. Данный показатель легко рассчитывается с помощью приложения Googleadwords. Таким образов автор может сделать несколько выводов о проделанной работе:

Инструменты продвижения в совокупности с принципами когнитивного маркетинга показали высокую эффективность на примере компании «Золотая улитка». Главным принципом, который был выделен автором, является целостность идентичности фирмы и всех её компонентов, начиная с внешних атрибутов, заканчивая рассылкой по электронной почте. Разработанная во второй главе линейная – регрессионная модель также помогла в реализации проекта продвижения: с помощью неё были определены основные кластерные факторы, на которые необходимо сделать уклон модераторами, администраторами интернет ресурсов. Кроме того, автор применил на практике данную модель, для того, чтобы высчитать количество когнитивных импульсов, создаваемых вопросами и ответами 3 уровней пользователей форума, для того, чтобы привлечь 1000 посетителей на информационный портал. Задача была полностью выполнена и в большей мере отражает реальную ситуацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе автором была поставлена цель разработать комплекс продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга. На примере магазина чайной продукции «Золотая улитка» были использованы новые методики использования интернет-инструментов продвижения, основанных на когнитивных аспектах человеческого сознания, с учетом поведенческих архетипических паттернов.

В первой главе был проведен детальный анализ теоретической базы, в результате чего была получена матрица, описывающая влияние того или иного принципа когнитивного маркетинга на формирование каждого из основных элементов бренда.

Во второй главе автором была разработана регрессионно -корреляционная модель, которая позволила в достаточно полной мере описать ситуацию увеличения количества просмотров информационного портала (сайт, форум, группа в социальной сети), в зависимости от величины когнитивной активности остальных участников субэтнического сообщества.

Третья глава была посвящена разработке и организации реализации на практике полученной модели. Автору удалось решить сразу 2 задачи: рассчитать количество когнитивных импульсов, создаваемых вопросами и ответами 3 уровней пользователей форума, для того, чтобы привлечь 1000 посетителей на информационный портал. Затем был разработан возможный план внедрения предложенных методик продвижения бренда и рассчитан рекламный бюджет, требующийся для реализации предложенного автором комплекса мероприятий. Стоит заметить, что данная методика показала высокую эффективность, главным показателем которой в интернет – маркетинге является конверсия. Это означает, что разработанная методика имеет большую практическую значимость и может помочь в будущем маркетологам увеличить эффективность используемых инструментов продвижения.

Кроме того, автором был проанализирован механизм когнитивной эскалации пользователей по 3 уровням (новички, ученики, эксперты). Можно сделать вывод, что личностное психологическое поле пользователей, находящихся на информационном портале, испытывает воздействие когнитивного «тока», исходящего от экспертной группы. Была выявлена взаимозависимость вопросов новичков и ответов учеников, экспертов: в зависимости от того, на какие уровни направлены когнитивные импульсы мастеров чая (экспертов), изменяется уровень того или иного пользователя (рост знания, осведомленности о чае, культуре потребления чайного напитка). Рост числа всех 3 уровней влияет на уровень притяжения новый посетителей в когнитивное поле сформировавшегося интернет – трайба.

Таким образом, все поставленные перед исследователем задачи были выполнены. Стоит отметить то, что когнитивный маркетинг является молодым направлением, которое начало исследоваться только в начале XXI века. Своей работой, автор стремился развить, расширить границы данной дисциплины, привнести новизну в традиционные методы продвижения и рассмотреть практическую сущность данного комплекса. Но остается огромное пространство для дальнейших исследований, потому что сознание человека безгранично и многогранно.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова,2003. — 380 с.
2. Аллен Т., Симмонз Дж. Визуальное и вербальное представление идентичности бренда / Пер. с англ. // Брен ды и брен динг. — М.:Олимп-биз нес, 2008. — С. 149–168.
3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.
4. Армстронг Гарри, Котлер Филипп Введение в маркетинг. – ИД «Вильямс», – 2000,-358 стр.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2005. — 736 с.
6. Байков Владимир Дмитриевич. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. — Санкт-Петербург: «БХВ-Санкт-Петербург», 2000. — С. 288. — ISBN 5-8206-0095-9.
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 784 с.
8. Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: Триза - шанс. 1998. – С. 12.
9. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. — Дикта, 2008. — С. 196
10. Дружинина В.Н., Ушакова Д.В.. Когнитивная психология. М.: ПЕР СЭ, 2002 - 480 с. 
11. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом.-2-е.: Вильямс, 2005. – 704 с.
12. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. — М., Смысл, Академия, 2005. — 352 с.
13. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент. - М.: Омега, 2007. – 428 c.
14. Микитьянц К.С., Калашникова А.С. Исследование гипотетических конструктов восприятия потребителей элитной чайной продукции на основе методов дегустационных исследований: Брошюра. –СПб.: Издательство «ИНФО –ДА», 2009. -80с.
15. Найссер У. Познание и реальностью: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1981.
16. Петрунникова Р.В., Заяц И.И., Ахременко И.И.. История психологии - Минск.: Изд-во МИУ, 2009
17. Перция В. М. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. – 288 с.
18. Райс Э., Траут Д.. Маркетинговые войны. - СПб: Питер, 2000. - 256с.
19. Саймон Г. Рациональное принятие решений в деловых организациях (Нобелевская мемориальная лекция, прочитанная 8 декабря 1977 г.) / Психологический журнал, 2001, т.22,
20. Солсо Р. Когнитивная психология. — 6-е изд.. — СПб.: Питер, 2006. — 589 с. — (Мастера психологии). — ISBN 5-94723-182-4.
21. Траут.Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2000. – С. 190.
22. Ухтомский А. А. Доминанта. Статьи разных лет. 1887-1939. — СПб.: Питер, 2002. — 448 с. 
23. Фирсанова О.В. Взаимодействие субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента: методологические исследования. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.
24. Энджелл Д.Э., Роджер Д.Б., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999.
25. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления. Монография: Изд-во СПбГУЭФ.
26. Aaker David A. Building strong brands. New York, NY: The Free Press; 1996.
27. Aaker David A, Erich J. Brand leadership. New York, NY: The Free Press; 2000.
28. Basil J. Hiley, Paavo Pylkkänen: Naturalizing the mind in a quantum framework. In Paavo Pylkkänen and Tere Vadén (eds.): Dimensions of conscious experience, Advances in Consciousness Research, Volume 37, John Benjamins B.V., 2001,
29. Bruce, V., Green, P. & Georgeson, M. (1996). Visual perception: Physiology, psychology and ecology (3rd ed.). LEA. p. 110.
30. Carlson, Neil R. and Heth, C. Donald (2010) Psychology the Science of Behaviour Ontario, CA: Pearson Education Canada. pp 20–22.
31. Cilliers, Paul. "Complexity, deconstruction and relativism." Theory, Culture & Society 22.5 (2005): 255-267.
32. Chenatony D.L.. «Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation». Journal of Мarketing Мanagement. Vol. 15. -1999, - 530 p.
33. Foschi R., Lombardo G.P. Lewinian contribution to the study of personality as the alternative to the mainstream of personality psychology in the 20th century. - 2006, - 322 p.
34. Halligan, Brian; Shah, Dharmesh Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. John Wiley & Sons Inc. – 2009. – 144 p.
35. Hiley B.J.: Particles, fields, and observers, Volume I The Origins of Life, Part 1 Origin and Evolution of Life, Section II The Physical and Chemical Basis of Life, 2005, pp. 87–106
36. Jefkins F.. Advertising media: Above-the-line // Advertising / Daniel Yadin. — Pearson Education, 2000. — P. 74-122. — 394 p.
37. Kotler.P, Keller K.L. Marketing management. – 13th edition. 2009. – 408 p
38. Köhler W. Gestalt psychology: an introduction to new concepts in modern psychology. New York: Liveright. - 1947.- 259 p.
39. Lippmann W.. Public opinion. Harcourt: Brace. – 1922. – 427 p.
40. Leclaire, J. and Rushin, J.P. Behavioral Analytics For Dummies. Wiley. -2010, - 325 p.
41. Lewin,K. Frontiers of Group Dynamics: Concept, method and reality in social science, social equilibria, and social change. Human Relations. - 1947. – 459 p.
42. Moriarty S., J.Burnett Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach Hardcover – 1997, - 367 p.
43. Nash E. Direct Marketing. Strategy, Planning, Execution — Fourth Edition. – 2008.- 256 p.
44. Peters E. Fractal market analysis. NY.: Wiley, 1994. Puhakka V. Creative-Cognitive Model of Business opportunity Recognition. Vaasa, 1999, 37p.
45. Rachlin, H. Introduction to modern behaviorism. (3rd edition.) New York: Freeman.- 1991, - 615p.
46. Rust Roland T, Lemon Katherine N, Zeithaml Valarie A. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy. J Market 2004;68:109–27 (January).
47. Remo, F. Roth: Return of the World Soul, Wolfgang Pauli, C.G. Jung and the Challenge of Psychophysical Reality [unus mundus], Part 1: The Battle of the Giants. Pari Publishing, 2011
48. Sawyer, Alan G. and Peter H. Dickson "Psychological Perspectives on Consumer Response to Sales Promotion," in Research on Sales Promotion: Collected Papers, Kath-erine Jocz, ed. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. - 1984, - pp 24-45
49. Schreiner G. and William J. Lyddon. Modern and Postmodern Metaphors of Self, Mind and Memory // Cognitive Psychotherapy Toward a New Millennium: Scientific Foundations and Clinical Practice / Tullio Scrimali, Liria Grimaldi (Editors). — Springer Science+Business Media New York, 2002. — P. 39-50.
50. Sherif, CarolynW . "SocialC ategorizationa s a Func-tion of Latitude of Acceptance and Series Range," Journal of Abnormal Psychology, 67 (August), (1963), 148-56.
51. Skinner, B.F. Beyond Freedom & Dignity, Hackett Publishing Co, Inc 2002. – 302 p.
52. Smith G., Barry F. (ed.) Foundations of Gestalt Theory, Munich and Vienna: Philosophia Verlag, 1988.- 158.
53. Snowden, David J. "Complex acts of knowing: paradox and descriptive self-awareness". Journal of Knowledge Management 6 (2): 100–111.
54. Snowden, David J.; Kurtz, C. F. "The new dynamics of strategy: Sense-making in a complex and complicated world". IBM Systems Journal 42 (3): 462–483.
55. Stone B., Jacobs R.. Successful Direct Marketing Methods. Hardcover, 592 Pages, Published 2007, 8th Edition.
56. Todes D. P. Ivan Pavlov: A Russian Life in Science. — New York: Oxford University Press, 2014. — P. 855.
57. Trempala, J., Pepitone, A. Raven, B. Lewinian Psychology. Bydgoszcz: Kazimierz Wielki University Press. pp. 86–98).
58. Upshaw L. (1995). Building Brand Identity: a Strategy for Success in a Hostile Marketplace. N.Y., John Wiley, 368 p.
59. Webster F.E., Wind J.Y. Organizational Buying Behavior. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1972. – 415 p.
60. Wertheimer M. Die Abhandlungen zur Gestalttheorie. — "Philosophische Akademie", -1925, S. 7. - 432 pp
61. Wheeler A. Designing Brand Identity: a Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands. Wiley, - 2006. - 288 p.
62. http://www.metaphor.ru
63. http://www.cognitivist.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ 1

Комплекс мероприятий по разработке и продвижению бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

Продолжение