Файл: Бренд как конкурентное преимущество организации.pdf

Автором были рассчитано количество просмотров по каждой из архетипических тем, выявленных путем регрессионного анализа, ответы и вопросы по которым оказывают наибольшее притяжение для новых посетителей (интересуют больше всего). Полученная тысяча просмотров является показателем исключительно посещений новых участников форума, которые не имеют никаких знания (или небольшой объем) о чае и чайной культуре. Кроме того, в целом они ведомы одной когнитивной доминантой, которая формируется внутренним мотивом, который определяется архетипическим поведением. В связи с этим, для того, чтобы привлечь новых посетителей, необходимо очень сильное когнитивное поле, которое создается за счет большого числа вопросов новичков (511 ед. за год), ответов учеников (231 ед.), и ответов экспертов (1981 ед.). Стоит учитывать, что просмотры создают зарегистрировавшиеся пользователи (новички, ученики, эксперты). Автор допускает погрешность в количестве как просмотров, так и в числе ответов и вопросов, т.к. предугадать точную цифру является непростой задачей. Регрессионная модель, как было выявлено ранее, описывает лишь 85% ситуации.

Таким образом, самыми активными кластерными темами оказались сфера гурманский задач по которой задали 217 вопросов ученики, и была отправлено 609 когнитивных импульсов от экспертов. Данная тематика интересна посетителям, потому что в ней раскрываются секреты обычной заварки чая, для того, чтобы употребить его вовремя трапезы. На более высоком уровне кроме, потребители не только утоляют жажду, но и стараются распознать вкус, аромат, терпкость чая, что является более высокой потребностью (гедонистическая).

Второй по востребованности архетипической темой оказалась сфера технологических задач. По ней должно быть задано примерно 49 вопрос, и дано экспертных ответов в количестве 413 ед. Важной задачей для покупателей является покупка правильной, подходящей, удобной посуде и других чайных аксессуарах, которые могут потребоваться в процессе приготовления чая и проведения чайных церемоний.

Следующей по популярности тема, оказалась сфера шоу-развлекательных задач. По ней было задано 134 вопроса от новичков, и дано 392 ответа экспертов и 161 ответа от учеников. Данный кластер характеризует посетителей, как людей, изредка посещающих всякого рода чайные мероприятия, в большинстве случаев, это чайные церемонии дегустации. Но данный уровень не интересуется углубленным изучением особенностей, принципов чайных церемоний, для того, чтобы в дальнейшем проводить их для своих друзей, гостей. Им легче прийти на уже подготовленную площадку, где специалисты все объяснят, покажут и проведут дегустацию. Поэтому информация о чайных церемониях, которые проводятся в магазине «Золотая улитка», направлены на этот уровень потребителей.

Следующей кластерной группой является сфера оздоровительных задач, по которым должно быть задано 70 вопрос и сгенерировано как минимум 315 ответов экспертной группой. Потребители, для которых характерен данный архетип, заботятся о своем здоровье и ищут панацею в чайном напитке. Хотя на первом уровне пользователи воспринимаю чай только как жидкость, содержащую витамины, полезные микроэлементы, которые влияет на общую работу организма.

Схожей темой является сфера физкультурно – спортивной деятельности, по которой было задано 42 вопроса и дано 255 ответов экспертной группы. Потребители данного кластера потребляют чай для энергетической подпитки, повышения тонуса организма, в особенности если он находится в истощении после долгой работы, учебы. Чай потребляется как энергетический напиток.

Таким образом, получив относительно точное количество ответов и вопросов по кластерным группа, необходимо определить, как использовать полученные данные в группе «Вконтакте». Для форума, по мнению автора, подойдет указанное в таблице 20 количество когнитивных импульсов, если перед модератором стоит задача увеличить количество просмотров новых пользователей на 1000 ед.

2.3 Разработка кластер- таргетинговой структуры контента

Продвижение бренда через социальные сети на сегодняшний день является предпочтительным, как интернет - форум, по причине экономии бюджета и востребованности, популярности пользователей интернетом, многие из которых также являются ценителями элитного чая. Кроме того, данными группа, как было определено ранее, пользуются конкуренты «Золотой улитки», такие как «Унция», «Чайный пьяница», «Пуэр клуб», «Море чая».

Данная система продвижения позволит достичь следующие задачи:

• получить возможность обратной связи клиентов (отзывы, предложения), на основании которых потенциальные потребители будут получать информацию о магазине, а также это позволит самой компании собирать необходимую информацию с целью повышения качества предоставляемых товаров и услуг, увеличивать эффективность;
• создать и продвигать потребительский трайб на основе общей для целевой аудитории потребности в общении на тему потребления элитных сортов чая;
• субэтническое управление контентом, путем внедрения компании в данный чайный субэтнос в роли экспертов, мастеров данного дела с целью формирования мнений у участников трайба за счет экспертных мнений. В связи с тем, что данный рынок не является массовым, следовательно, имеет элитаный характер, что обуславливает когнитивную сущность поведения потребителей: стремление узнать новое, освоить принципы выбора чая и технологии потребления;
• информировать людей за кратчайшие сроки в виду наличия «всегда включенного» потребителя о любой необходимой для компании и для членов трайба информации
• выстроить личные коммуникации с каждым членом трайба
• стимулировать сбыт продукции на основе выявленных потребительских предпочтений, которые проявляются через кластерные группы, выявленные в результате регрессионного анализа;

Стоит сказать, что система продвижения через интернет-форум подразумевает прямое общение экспертных групп и представителей других уровней, что более сложно реализовать в группе в контакте (но возможно), потому что большинство новых пользователей просматривают только стартовую ленту новостей и меньшинство ищет ответы в специальных тематических вкладках. Причина тому, большое количество ответов и вопросов других пользователей, которые перемешиваются и начинают создавать дополнительное напряжение у новых посетителей. Поэтому основной уклон в группе должен быть сделан на оформление стартовой страницы сообщества (дизайн, лаконичное и понятное описание миссии компании и большое количество фотографий ассортимента с краткой характеристикой) и полезного контента, который будет отражать уровень профессионализма чайных специалистов данной компании.

В связи с этим перед компанией «Золотая улитка» встает актуальный вопрос о привлечении к работе не обычных специалистов по SMM, чайных мастеров, экспертов. Таким образом, концепцией продвижения посредством принципов когнитивного маркетинга является вхождение компании в когнитивный эфир с участниками трайда, для того, чтобы посредством когнитивной активности экспертов. Они своими постами воздействуют на новых посетителей сообщества, распространяют информацию о бренде, ассортименте, предстоящих дегустациях, а также отвечают на возникшие у пользователей вопросы, находящихся на более низком когнитивном уровне. Кроме того, модераторы – эксперты могут использовать другие инструменты интернет – маркетинга, например, распространение вирусных новостей, роликов, скрытый маркетинг.

На основе анализа выбранных инструментов продвижения, архетипических паттернов поведения, автор составил таблицу комплекса продвижения бренда «Золотая улитка», релевантный для увеличения числа новых пользователей (см.табл.2.3). Стоит сказать, что увеличение притока новых участников сообщества влияет на когнитивную активность всех остальных пользователей данного ресурса.

Таблица 2.3 – Контент структура для кластерных факторов

Автором был использованы только самые основные принципы когнитивного маркетинга. К тому же каждый из подходов может использоваться для каждой архетипической группы пользователей, в данной таблице предложен лишь вариант, как может осуществляться реализация принципов когнитивного маркетинга в продвижении бренда по средствам интернет – инструментов. Выбранные ресурсы также могут изменяться в зависимости от задач, поставленных перед модератором.

Таким образом, автор может сделать несколько выводов по проведенной работе:

Поставленная перед исследователем задача поиска минимального необходимого числа вопросов и ответов 3 уровней пользователей информационного портала по сферам деятельности была выполнена. Были выделены следующие кластерные факторы, на которые необходимо обратить первостепенное внимание будущим чайным мастерам, модераторам группы и администраторам на форуме:

сфера гурманских задача (наиболее значимая);

сфера шоу-развлекательных задач (чуть менее значимая);

сфера оздоровительных задач (чуть выше среднего);

сфера технологических задач (средняя значимость);

сфера физкультурно – спортивных задач (чуть ниже среднего);

Заключительным этапом разработки комплекса продвижения бренда является планирование рекламного бюджета, что будет сделано далее.

ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕАЛИЗАЦИИ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА

Успешное продвижение бренда невозможно без надежной компании работников, которые работают в направлении одной цели, которые разделяют ценности компании и имеют высокий уровень лояльности к торговой марке, которую рекламируют. В интернет – магазине происходят абсолютно симметричные вещи, что и в обычной компании, которая имеет реальный точку продаж, где клиенты взаимодействуют со всеми атрибутами бренда. Различие лишь в том, что интернет - магазин может соединять пользователей, находящихся на больших расстояниях от продавца, при этом есть возможность осуществлять коммуникацию друг с другом, по средствам всевозможных интернет платформ, порталов, форумов, групп. С одной стороны, данные инструменты называются информационными каналами, по которым транспортируется, передаются, данные, знания, мнения. С другой стороны, все покупатели и продавцы находятся в одном субэтническом сообществе, трайбе, участники которого находятся в когнитивном эфире. Это аморфное, необъяснимое пространство, которое можно только почувствовать, но наполняется социальными мифами, мемами, стереотипами, потребительским опытом. Данный опыт передается от учителя, эксперта к ученикам, новичкам и новым пользователям. Каждая реакция является когнитивным импульсом, увеличение которых влияет на умственную, поведенческую активность участников трайба. Как было выявлено ранее, подбор мастеров является первостепенной задачей, особенно, если речь идет о сегменте элитного чая.

Для реализации разработанного комплекса на первой стадии потребуется как минимум 3 эксперта для форума и 1 модератор – эксперт для группы «Вконтакте». Кроме того, процесс обучения, это двусторонняя деятельность, поэтому кроме чайных мастеров необходимо привлечь 5 учеников на форум и 3 человек в группу в контакте, для того, чтобы начать создавать информационное поле, использовать сарафанное радио и писать сообщения таргетируемой группе пользователей. Отдельно будет нанят менеджер по SMM, для того чтобы проводить таргетированием в социальной сети, а также проверять трафик посещаемости, заказывать контекстную рекламу и оптимизировать сайт. Стоит отметить, что дизайн сайта магазина «Золотая улитка» сильно уступает конкурентам, например, «Унции», «Пуэр клуб Спб». Поэтому отдельно необходимо выделить определенные финансовые ресурсы, для того, чтобы довести интернет «лицо» компании до привлекательного состояния.

Таким образом, для организации эффективной работы информационных порталов (форум и группа «Вконтакте») компании «Золотая улитка» требуется выполнить следующий перечень задач:

• Найм модераторов, администраторов интернет-страницы (группы) на сайте с целью их дальнейшей работы по размещению контента, координация процессов на сайте;
• Размещение контента на данной интернет странице, а также создания поля для общения, а именно создание рубрик и тем для обсуждений
• Внедрение «фантомных» пользователей, людей, которые будут использовать свой статус (члена трайба) для осуществления целей компании, например, для продвижения вирусного маркетинга;
• Внедрение экспертов чайного дела с целью коммуникаций с членами трайба, с целью ответов на интересующие их вопросы;
• Директ – мейлинг, распространение информации по электронной почте таргетированной аудитории, где в сообщении будет ссылка на сайт или группу в социальной сети;
• Наем дизайнера для разработки удобного интерфейса стартовой странице в группе, где будет простая система линков для переходов в темы обсуждений или ассортимент магазина;

План создания и развития субэтнического сообщества на основании кластерных факторов на интернет – форуме для компании «Золотая улитка» имеет следующий список задачи:

• Найм создателей форума (программистов), а также администраторов, модераторов интернет-форума;
• Создание, публикация контента, в том числе создание тем для обсуждений;
• Внедрение в трайб экспертов чайного дела для коммуникаций внутри траба;