Файл: Теоретические аспекты паблик рилейшнз в системе интегрированных коммуникаций.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Рекламным технологиям фирм индустриального типа приходит на смену паблик рилейшнз как более эффективный инструмент, который помогает фирме преодолевать барьеры современного общества: рост информации на всех рынках, усиление индивидуализма потребителей. Экономический рост в постиндустриальных условиях происходит не только за счет выпуска большего количества благ, но и совершенствования коммуникаций фирм на всех уровнях.

Современная экономическая система построена на основе конкуренции и оптимальном выборе, ограниченном институциональными барьерами, особенно характерными для формирующихся рынков. Это асимметричность информации и оппортунизм менеджмента фирм.

В процессе поиска необходимой информации потребитель проявляет ограниченную рациональность по системной переработке (оценке) сигналов с рынка, в результате он сам ограничивает свой выбор рассмотрением только нескольких альтернатив, упуская при этом множество других предложений. В результате такого самоотбора потребитель определяет отношение баланса получаемых выгод и издержек при поиске информации. Основными инструментами формирования сигналов с рынков для потребителя в рыночной экономике являются коммуникационные усилия фирм. Их анализ позволяет определить наиболее эффективные средства для преодоления институциональных барьеров.

В свою очередь построение эффективных коммуникаций зависит от степени добросовестности контрагента. В условиях множественного неперсонифицированного обмена оппортунистическое поведение может серьезно изменить характеристики товара или услуги. Проблема оптимального выбора
для контрагентов зависит от умения преодолевать подобные институциональные барьеры.

Для преодоления этих барьеров необходимо использовать современные формы коммуникаций фирмы. Традиционно к ним относят рекламу и паблик рилейшнз.

Цель курсовой работы – исследовать PR в системе интегрированных коммуникаций.

Задачи курсовой работы:

• выявить роль рекламы и паблик рилейшнз в деятельности предприятия;
• рассмотреть эффективность паблик рилешнз в современных условиях;
• провести исследование PR-деятельности ООО «ЛВЗ «Саранский»;
• рассмотреть опыт реализации успешных PR-проектов алкогольных компаний.

---

Предмет исследования – PR в системе интегрированных коммуникаций.

Объект исследования – ООО «ЛВЗ «Саранский».

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам PR-деятельности, маркетинга.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты паблик рилейшнз

в системе интегрированных коммуникаций

1.1. Роль рекламы и паблик рилейшнз в деятельности предприятия

Историческое развитие общества обусловливает появление, существование и эволюцию разных форм коммуникационного обмена. Институциональный анализ показывает, что в хозяйственной деятельности коммерческих организаций древнего общества, средневековья и нового времени методы рекламы и паблик рилейшнз использовались ограниченно и в узких рамках локальных задач, корпоративных интересов или региональных рыночных структур. Это было обусловлено персонифицированными отношениями сторон. Традиции такой деятельности просматриваются в организации коммуникации итальянских торговых сообществ в XIV-XVII вв. Несомненно, тогда приемы рекламы и паблик рилейшнз использовались фрагментарно, бессистемно и копировали образцы из политической или религиозной практики своего времени. Системное использование возможностей массовых и личных коммуникаций для фирм стало возможным только в эпоху массового производства экономических благ, когда возросло значение неперсонифицированного обмена^[1].

Хозяйственное развитие Европы и США в эпоху промышленных революций привело к централизации управления, концентрации капитала и
значительному укрупнению масштабов фирм. Это существенно усложняло процессы внутрикорпоративного управления персоналом, производственной
и сбытовой деятельностью. При этом возрастало значение конкуренции на национальном и мировом рынках^[2]. Предприниматели XIX в. искали и реализовывали эффективные формы взаимодействия с контрагентами. Кроме новых для них внутрипроизводственных или сбытовых проблем на них оказывала влияние и конъюнктура институционального развития. Усложнялись формы социальных коммуникаций, развивались новые транспортные, печатные и инфраструктурные технологии. Трансформация институциональной структуры, ее правовое оформление также предъявляли повышенные требования к коммуникационной политике коммерческих организаций, занятых выпуском товаров массового и промышленного потребления^[3].

---

Поиск новых эффективных способов работы с контрагентами, представителями административных органов, повышения конкурентоустойчивости фирм на формирующихся рынках заставил руководителей фирм XIX в. использовать в СМИ материалы рекламы и паблик рилейшнз и включать в организационную структуру соответствующих специалистов. Становление таких основ коммуникационной деятельности фирм особенно активно шло в США - на наиболее крупном национальном рынке, зависящем от институциональных демократических традиций. Примечателен факт использования приемов рекламы и связей с общественностью на инновационных предприятиях Х1Х в. ^[4]. В 1876г. в Филадельфии был открыт первый универмаг на площади два акра, и каждый покупатель нового торгового формата получал 16-страннчную сувенирную брошюру, где рассказывалось о различных отделах, о том, как набирают на работу продавцов, что делается в интересах покупателя. В дальнейшем предприниматель, открывший универмаг, стал издавать журналы для целевых потребительских аудиторий («Журнал фермера»,
«Журнал для дам-домохозяек»), которые помогали покупателям ориентироваться на больших торговых площадях. Такая практика очень напоминает издание крупными торговыми сетями современной России своих газет и информационных брошюр.

Непрерывный социально-исторический, технический прогресс обусловил развитие современной экономической системы, основанной на конкуренции и рыночном обмене, что сказывается на трансформации коммуникаций фирм. Со временем произошло деление рекламы и паблик рилейшнз^[5].
И на смену рекламным технологиям приходит паблик рилейшнз как более эффективный инструмент, который эффективно преодолевает институциональные барьеры в условиях постиндустриального общества. Реклама - это размещенная на основе платы информация по коммуникационным каналам
(СМИ, почтовая рассылка) о товарах и услугах фирмы, предполагающая информирование агентов о потребительских качествах и цене. После получения
рекламного сообщения и прочтения агент вступает в контрактные отношения и совершает сделку с объектом рекламирования. Паблик рилейшнз – это информация, размещаемая (преимущественно бесплатно) на конкурсной основе по каналам коммуникации за счет интересов контрагентов (например,
подписчиков СМИ). Материалы PR направлены на информирование о качествах фирмы в долговременной перспективе и не предполагают оперативной
сделки. Они формируют репутацию (отраслевую, экологическую, деловую, благотворительную) фирмы на основе имиджевых эффектов^[6].

---

Рекламный продукт имеет свои границы насыщения коммуникативных каналов, после которого степень эффективности рекламы снижается (рис. 1). В отличие от рекламы материалы паблик рилейшнз, построенные на принципах убеждения, имеют возможность углубления информирования.

Очевидно, что соревновательный характер современной экономики, отражающийся в используемых средствах PR, повышает ее конкурентоспособность. Подтверждением тому служит разработанная автором логическая матрица об изменении конкурентных преимуществ фирм при использовании традиционных маркетинговых коммуникаций индустриального общества, основанных на рекламе, и при реализации коммуникаций постиндустриального типа, построенных на базе экономических паблик рилейшнз (рис. 2)

Рисунок 1 – Ограничения эффективности рекламы

Рисунок 2 – Матрица изменений конкурентных преимуществ фирмы^[7]

Ориентиром при осуществлении эффективной политики паблик рилейшнз является формирование репутаций организации при помощи имиджевой политики. Это набор положительных характеристик продукции, услуг или видов деятельности фирмы^[8], ориентированной на благоприятное публичное восприятие. К ней, в частности относится польза от деятельности фирмы на определенной территории для региональных сообществ.

Очевидна зависимость при случайных сделках в рыночной экономике от
репутации, которая служит ориентиром на рынке продукции^[9].

Анализ имиджевой и маркетинговой политики позволяет сформировать
основные виды репутаций фирмы. К таким видам относятся:

1. положительная публичная известность фирмы на региональном, национальном или мировом уровнях;

2. отраслевой профессионально-социальный авторитет фирмы. Отличие от публичной известности заключается в профессиональной известности коммерческой организации среди специалистов. Наличие такой отраслевой репутации помогает при решении проблем развития организации в отрасли;

3. информационная открытость (репутация доступности организации для формирования контрактных отношений);

4. деловая репутация имеет непосредственное отношение к выполнению заключенных контрактов. Она подкрепляется конкретными хозяйственными отношениями с агентами. Примером может служить значение деловой
репутации коммерческой организации на рынке труда. Наем персонала фирмы более успешен при подтверждении положительной репутации в области трудовых отношений и социальных гарантий работников;

---

5. технологическая репутация предприятия – это совокупность имеющихся у фирмы ноу-хау, которые требуют особого специального коммуникативного продвижения на соответствующем рынке^[10]. Особенно это важно для коммерческих организаций, работающих в формате «бизнес - бизнес» (В2В). Экономическая эффективность таких коммерческих организаций будет зависеть от долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, основанных на использовании репутационных средств общественных связей
и высоком уровне технического доверия;

6. экологическая репутация фирмы, основанная на соблюдении международных стандартов и опережающих обязательствах в сфере природоохранных мероприятий;

7. социальная репутация фирмы как организации, способной учитывать интересы работников^[11].

В мировом сообществе из-за структурных изменений на рынке труда, повышения уровня образования, квалификации происходит рост индивидуализма мировых потребителей. В связи с этим снижается уровень эффективности традиционных рекламных и маркетинговых технологий, используемых фирмами. В конкурентной экономике происходит поиск новых неценовых методов воздействия на потребителя, в частности речь идет о коммуникационных методах и видах деятельности^[12]. Актуальность использования PR в современной производственной практике фирм также повышается из-за процесса конвергенции, стирания границ традиционных и новых средств
массовой информации. Эффективное использование такой конвергенции повышает конкурентоспособность фирмы, работающей на любом рынке.

1.2. Эффективность паблик рилешнз в современных условиях

Анализ институциональных основ рекламы и паблик рилейшнз фирмы необходимо проводить с двух методологических подходов^[13]. Во-первых, с
позиции институциональной среды (теория общественного выбора и теория прав собственности) и, во-вторых, с позиции фирмы (как теории предварительных, так и теории реализованных соглашений). Сочетание этих подходов позволяет лучше понять институциональную природу рекламы и паблик рилейшнз как видов деятельности, помогающих преодолевать институциональные барьеры^[14].

---