Файл: Теоретические аспекты паблик рилейшнз в системе интегрированных коммуникаций.pdf

Реклама действует как инструмент внешнего обязательства фирмы по отношению к своим контрагентам. А паблик рилейшнз выполняет здесь еще и внутреннюю роль формирования идеологии фирмы. Направления PR с внутренней средой фирмы также имеют характер стратегического планирования и управления. Во многом такая деятельность соотносится с управленческой практикой стратегического менеджмента^[34], но специфика корпоративных общественных связей заключается в коммуникативных аспектах управления, ориентированности на системное и принципиальное формирование эффективной институциональной позиции фирмы для повышения ее конкурентоспособности^[35]. Реализация мероприятий паблик рилейшнз во внутренней среде (рис. 3) рационализирует организационный и мотивационный потенциалы фирмы, создавая основу для высокоэффективной работы во
внешней среде.

Рисунок 3 - Направления паблик рилейшнз фирмы для создания организационной культуры во внутренней среде

Одновременно с этим происходит сокращение издержек управления между принципалом и агентом, происходит рост внутрифирменного доверия, ограничивается оппортунистическое поведение руководителей во внутренней среде. Это имеет большое значение для формирования социально-рыночной организационной культуры.

Для формирования эффективной имиджевой политики фирмы необходимо определить методы и способы PR, которые ориентированы на создание
организационной культуры предприятия. Предлагаются следующие специализированные средства PR, направленные на формирование организационной культуры как интегрирующего элемента внутренней среды фирмы:

1. идеологические (стратегические) - определение миссии фирмы и других базовых элементов организационной культуры (внутриорганизационные нормы, кодекс поведения сотрудников, история создания фирмы, продукта, легенды об отцах-основателях);

2. организационные - формирование традиций, обычаев, обрядов (продвижения, ухода, обновления, перехода, проводов), корпоративных ритуалов (исполнение гимна по утрам);

3. мотивационные - мотивационно стимулирующий имидж компании, пропаганда трудовых ценностей, героизация трудовой деятельности, воздаяние справедливости. Безусловно, такое разделение имеет относительный, исследовательский характер, помогающий лучше понять природу влияния методов и задач экономических (корпоративных) PR на корпоративную культуру и внутреннюю среду фирмы. Все специализированные направления общественных связей зависят друг от друга (мотивационный и организационный разновидности в особенности) и от методов работы PR-менеджеров во внешней среде (от использования других рекламных, репутационных, маркетинговых видов паблик рилейшнз). Они оказывают большое влияние на формирование репутации фирмы во внешней среде^[36].

---

В качестве примеров, характеризующих разную степень развития внутренней среды фирм, необходимо привести два случая антикризисных паблик
рилейшнз.

Хрестоматийным примером стала история с медицинским препаратом тайленол компании Johnson & Johnson. В 1982 г. в этот препарат неизвестным преступником был добавлен цианистый калий, и несколько человек скончались. После такого события менеджмент предприятия разработал стратегию антикризисных мер, включающую комплекс мероприятий общественных связей, направленных на оперативное и тотальное извещение всего населения США о проводимых мероприятиях. Они включали проведение пресс-конференций, организацию обратной связи с потребителем при помощи 800 телефонных линий завода, где производили препарат, бесплатный
обмен на новые лекарства, освещение публичной лоббистской деятельности компании в Конгрессе, направленной на изменение конструкции фармакологических упаковок, делающих невозможными подобные преступления. И такая антикризисная кампания завершилась публикацией в 180 национальных
газетах выражением благодарности американской общественности за поддержку компании и ее действий. Возможность подключения 800 телефонов завода по производству лекарств для общения рядовых работников с многомиллионным населением США стало возможным благодаря высокому уровню развития корпоративной культуры и социальной ответственности менеджмента^[37]. Доверие руководителей к своим работникам в условиях кризиса продемонстрировало перед обществом систему устойчивых корпоративных ценностей предприятия.

Имеются и неудачные примеры осуществления публичных антикризисных действий, которые произошли из-за отсутствия предварительных соглашений внутри фирмы. Самым известным в корпоративной практике стала деятельность компании Exxon, которая отказывалась продолжительное время принять на себя вину за аварию танкера Exxon Valdes и нанесение экологического ущерба побережью залива Принц Уильям на Аляске в 1989 г., когда из трюмов судна 240 тыс. барр. нефти попали в море. Менеджмент нефтяной компании заявил (в лучших традициях оппортунистического поведения), что во всем виновата погода, старые карты береговой охраны и пьяный капитан. В итоге после формирования негативного общественного мнения под воздействием зеленых организаций и СМИ корпорация признала ответственность за
происшествие. Она потратила более 3 млрд долл. на очистку территории от загрязнения и ликвидацию исковых заявлений, а по данным журнала Fortune,
привлекательность этого предприятия для инвесторов упала с 8-го до 110-го места. По мнению экспертов, недельное опоздание с комментарием данного вопроса со стороны руководства компании и 10-дневная поддержка рекламного сообщения с извинениями перед общественностью, размещенными в 166 газетах США, продемонстрировали растерянность и замедленную управленческую антикризисную реакцию, которые сказались на стратегическом положении предприятия. Известно, что по требованию принципалов - институциональных инвесторов (пенсионных фондов) и акционеров - руководство Exxon в дальнейшем ввело в совет директоров эксперта по вопросам окружающей среды. Однако до 1994-1996 гг. компанию преследовали гражданские иски по данному делу. По мнению американского исследователя Ф. Сайтэла, эта катастрофа обеспечила корпорации место в списке PR-позора^[38].

---

Другая практика сложилась в странах с переходной экономикой, куда относится и Россия. На процессах внутреннего управления сказывается
традиционная практика принятия антикризисных решений, ориентированная на максимальное умолчание и затягивание информирования общественности до бесконечности. Это объясняется зависимостью крупных предприятий стран с транзитивной экономикой от мировых финансовых и сырьевых рынков, где находятся их основные контрагенты и принципалы (потребители и акционеры), а не от того же населения, которое традиционно институционально малоактивно и нетребовательно к соблюдению своих контрактных экологических и социальных прав.

Подводя итоги анализа основ рекламы и PR фирмы в современной экономике, необходимо сделать следующие выводы:

1. в условиях асимметрии информации, присущей экономике, агенты изучают сигналы рынка, опираясь преимущественно на материалы коммуникационной деятельности фирм (рекламы и PR);

2. анализ институциональных основ рекламы и PR фирмы необходимо проводить с двух методологических подходов: с позиции институциональной среды и с позиции фирмы. Сочетание макро- и микроподходов позволяет лучше понять институциональную природу рекламы и PR как видов деятельности, помогающих преодолевать институциональные барьеры^[39];

3. на смену рекламным технологиям индустриального типа приходит PR как более эффективный инструмент, преодолевающий институциональные барьеры в условиях постиндустриального общества на основе формирования репутации (отраслевой, экологической, деловой, благотворительной) фирмы;

4. большое значение при формировании институциональной позиции фирмы в экономике имеют внутренние связи с общественностью, направленные на создание идеологических, организационных и мотивационных ценностей соглашений. Именно эти связи позволяют сформулировать оптимальную рыночно-институциональную позицию фирмы. Особенно это важно для собственников фирм (принципалов), опасающихся оппортунизма агентов, например в условиях кризиса на предприятии;

5. экономический рост в постиндустриальных (современных) условиях развития происходит не только за счет выпуска большего количества благ,
но и за счет совершенствования коммуникаций фирм на национальном и мировом уровнях.

---

ГЛАВА 2. PR-деятельность на примере сферы производства и торговли алкогольными напитками

2.1. Исследование PR-деятельности ООО «ЛВЗ «Саранский»

Рассмотрим PR-деятельность компании по производству алкогольной продукции на примере деятельности ведущего предприятия алкогольной промышленности Республики Мордовия - ООО «Ликероводочный завод «Саранский» (ООО «ЛВЗ «Саранский»).

ООО «Ликероводочный завод «Саранский» занимается производством
высококачественных пищевых спиртов всех категорий исключительно из зернового сырья, различных видов ликероводочных изделий и безалкогольных напитков. Специализацией ООО «ЛВЗ «Саранский» является производство ликероводочной продукции^[40].

Применение PR-технологий в ООО «ЛВЗ «Саранский» имеет особенное значение, так как действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы в местах продажи (ATL-
технологий). Согласно статье 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» реклама алкоголя крепостью более 15 градусов запрещена везде, кроме мест производства и реализации. Другими словами, реклама алкогольной продукции разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, и в точках продаж. Поэтому именно PR-технологии на предприятии алкогольной промышленности позволяют повышать имидж компании и привлекать покупателей.

PR-технологии, которые применяет ООО «ЛВЗ «Саранский», следующие: проведение конкурсов; проведение акций; участие в мероприятиях в качестве спонсора и партнера.

Приведем конкретные примеры PR-технологий, применяемых ООО
«ЛВЗ «Саранский».

Компания часто выступает спонсором и партнером мероприятий различных уровней.

ООО «ЛВЗ «Саранский» выступало генеральным спонсором мероприятия «Ваr Goda - III», проходившем 19 марта 2011 г. в развлекательном комплексе «Белый Медведь». Компания предоставила Барменской Ассоциации Мордовии водку «Фирменная» в качестве основы для создания фирменных коктейлей.

5 марта 2011г. в ТРК «Огарев Plaza» состоялось официальное открытие
«FoxDjCafe», где ООО «ЛВЗ «Саранский» выступил в качестве спонсора. В программе открытия кафе состоялась презентация коктейля «Млечный путь» на основе водки пятого поколения «Млечный путь».

---

25 апреля 2010 г. компания «Мордовспирть» и ООО «ЛВЗ «Саранский» выступили официальным партнером концерта групп «Машина Времени»
и «Воскресенье». В рамках данного концерта компания распространила листовки и буклеты о водке пятого поколения «Млечный Путь», разместила Roll-Up (выставочный стенд) в холле и транслировала ролики о водке «Млечный Путь» на рекламных видеомониторах со сцены во время концерта.

Компания «Мордовспирть» и ООО «Ликероводочный завод «Саранский» выступили генеральным спонсором четвертьфинала Кубка России 2009/2010 футбольного матча ФК «Мордовия» — «Алания» (Владикавказ), который проходил 07 апреля 2010г. Перед футбольным матчем, промоутеры в качестве сувениров вручали всем болельщикам пришедшим на матч, атрибут болельщика (дудку звуковую) с логотипом компании «Мордовспирть» и водки «Мордовия Премиум».

Компания приняла участие в фестивале «FIXEST SPIRITS 2010», который проходил с 19 по 21 февраля 2010 г. в Германии, г. Мюнхен. Совместно с барменской ассоциацией Германии организация представила такие виды ликероводочной продукции как водка пятого поколения «Млечный Путь», водка «Вастома», водка «Фирменная», водка «Мордовия Премиум».

Кроме того, ежегодно компания ООО «ЛВЗ «Саранский» принимает участие в различных выставках.

По итогам 13-го Дегустационного конкурса алкогольных напитков в рамках 18-й международной выставки «ПродЭкспо—2011» представленная ООО «ЛВЗ «Саранский» серия напитков «Национальная традиция» была отмечена высокими наградами.

ООО «ЛВЗ «Саранский» принимало участие в 12-й выставке Российской агропромышленной выставке «Золотая осень», приуроченной ко Дню работников сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности. ООО «ЛВЗ «Саранский» представило выставочную экспозицию и продемонстрировало посетителям, гостям выставки широкий ассортимент выпускаемой продукции, среди которых особо были представлены водка «Млечный Путь», водки «Мордовия Премиум», «Вастома», «Фирменная». «Медвежья Лапа» и «Медвежья лапа Классическая», серия напитков «Национальная», «Стопарик», серия напитков «Старинные Русские рецепты», бальзам «Мордовский» и прочие виды алкогольной продукции.

ООО «ЛВЗ «Саранский» приняло участие в выставке «Деловая Мордовия 2010», которая проходила в г. Саранск 22—24 сентября 2010г. в ООО «Мордовэкпоцентр». В данной выставке приняли участие более 24 регионов, более двухсот компании и предприятий. ООО «ЛВЗ «Саранский» представило выставочную экспозицию и продемонстрировало посетителям выставки выпускаемую продукцию.

---