Файл: "Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (на примере хлебобулочных изделий)".pdf

Введение

Актуальность. Разработка и принятие решений в современных условиях сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является
не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования
предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет информация.

Маркетинговые исследования товаров и услуг предприятия, его рыночного окружения являются систематическими мерами по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозную) сущность самого продукта, маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием.

Цель курсовой работы – проведение маркетингового исследования рынка хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог.

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть понятие, виды и этапы маркетингового исследования;
• исследовать развитие маркетинговых исследований за рубежом;
• рассмотреть развитие маркетинговых исследований в России;
• разработать программу маркетингового исследования рынка хлебобулочных изделий ООО «Каравай-Юг»;
• провести маркетинговое исследование и обработать его результаты;
• обобщить результаты маркетингового исследования, сделать выводы, разработать рекомендации.

Предмет исследования – методы маркетингового исследования.

Объект исследования – рынок хлебобулочных изделий г. Таганрог.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.

Глава 1.Теоретические аспекты маркетингового исследования

1.1. Понятие, виды и этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это систематизированное определение круга информационно-аналитических данных о состоянии и (или) перспективах развития рынка товаров, работ, услуг с целью их сбора, анализа и представления в виде отчета заинтересованным субъектам. Маркетинговые исследования, результаты которых позволяют концентрировать усилия по планированию производства востребованных товаров, работ, услуг, являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга^[1].

Данные, необходимые для проведения анализа, принято подразделять на первичные и вторичные (новые или уже существующие). В зависимости от вида собираемых данных исследования подразделяются, соответственно, на «полевые» и «кабинетные» ^[2].

По протяженности во времени маркетинговые исследования классифицируются следующим образом:

− «точечные» (разовые, эпизодические) исследования, в рамках которых маркетинговые агентства могут проводить, например, заказное исследование типа «омнибус», объединяя вопросы нескольких заказчиков в одну анкету;

− «лонгитюдные» исследования, при которых один и тот же объект изучается в течение продолжительного периода. Разновидностью данных исследований являются, например, «панельные» исследования, представляющие собой повторяющийся сбор данных у определенных групп потребителей через назначенные промежутки времени (каждое из таких исследований называется «панелью»).

В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов. Для получения первичных данных проводятся индивидуальные и групповые интервью среди потребителей и экспертов, осуществляется наблюдение за поведением покупателей, применяются экономико-математические методы, требующие построения некой модели – заменителя реального объекта исследования. В работе с вторичными данными используются методы анализа документов^[3].

Полученную информацию дополняют сведениями, собранными с применением специальных устройств (диктофона, фото- и видеокамеры, сканера, «детектора лжи», аудиометра).

На базе разовых, эпизодических исследований осуществляется лишь краткосрочное планирование деятельности. На основе постоянно действующей системы получения маркетинговой информации появляются возможности для разработки долгосрочных стратегических целей и задач, определяющих характер функционирования организаций и предприятий, видов экономической деятельности, территорий^[4].

Различные подходы ученых-маркетологов к процедуре маркетингового исследования могут быть объединены в две группы. Представители первой группы (Приложение 1) рассматривают маркетинговые исследования как процесс, состоящий из некоего количества последовательно реализуемых этапов в рамках исследовательского проекта. В этой группе существует ряд подходов, касающихся количества и содержания этапов, но все они основаны на концепции статистического исследования, которая в той или иной степени детализируется с учетом специфики сферы маркетинга. Для обозначения этого явления в Приложении 1 использован принцип «шахматной доски» ^[5].

Рисунок 1 – Процесс маркетингового исследования^[6]

Представители второй группы стремятся в процессе рассмотрения процедуры маркетингового исследования отразить все реалии проведения исследования. На практике осуществление исследовательского проекта представляет собой значительно более сложную процедуру по причине отсутствия той строгой последовательности «прохождения» этапов, которая показана учеными в рамках первого подхода. Поэтому в схемах маркетингового исследования выделяются «особые» стадии – «брифинг», «отчет», «дизайн исследования», подчеркивающие особую роль постановки цели, планирования процесса проведения исследования и представления его результатов^[7]. Еще одним способом отражения реалий исследовательского проекта является отсутствие обозначений четкой последовательности действий на определенных стадиях проведения исследования (рис. 1).

Возможен вариант, когда схема маркетингового исследования дополняется рядом петель обратной связи, обозначающих этапы, на которых может потребоваться переоценка различных элементов исследовательского проекта, его переосмысление и повторное проектирование маркетингового исследования^[8].

1.2. Маркетинговые исследования за рубежом

Считается, что впервые официальное маркетинговое исследование было проведено на территории Соединенных Штатов Америки в 1879 г., однако в структуре крупных американских организаций первые отделы, занимающиеся исследованиями сферы маркетинга, появились только в ХХ в. Создание американских агентств «ACNielsen Company» (1923 г.) и «Gallup, Inc.» (1935 г.), являющихся сегодня мировыми лидерами в области рыночных и социальных исследований, также сыграло важную роль в развитии маркетинговых исследований^[9].

Деятельность маркетологов-исследователей получила признание в США еще позднее, лишь в 1940–1950-х гг. С 1939 по 1945 г. в Европе шла война, велись масштабные боевые действия, что оказывало влияние на экономику Соединенных Штатов. В этот период возрос интерес со стороны различных организаций, правительственных учреждений, армии к результатам работы агентств, занимавшихся проведением рыночных и социологических исследований. Заказчикам исследований нужно было определить потребности и мнения людей, сложившиеся стране и в мире под влиянием войны и её итогов, для выработки стратегических направлений в своей внутренней и внешней политике^[10].

После Второй мировой войны маркетинговые исследования получили развитие в Англии, Германии, Голландии, Швейцарии, Норвегии, Финляндии. В 1960–1970-х гг. Европа превзошла Америку по количеству организаций, проводящих маркетинговые исследования. В 1967 г. только в Англии изучением рынков занималось более 500 фирм (в остальных странах Европы насчитывалось 200 подобных агентств), в то время как в США функционировало около 350 фирм такого рода.

Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах приводят результаты трех исследований, проводившихся в 1984, 1991 и 1994 гг. среди 798, 599 и 435 американских компаний соответственно. Каждый из этих отчетов по отдельности дает общее представление об американском рынке маркетинговых исследований в 1980–1990-х гг. В трех отчетах рассмотрена востребованность 28, 33 и 38 направлений маркетинговых исследований, по-разному сгруппированных в каждом из трех перечней и имеющих некоторые различия в названиях. В то же время многие направления исследований в перечнях совпадают. Во всех трех отчетах представлены результаты опроса большого количества фирм, то есть все три выборки являются представительными^[11]. Это позволяет, пусть и с некоторой долей условности, сопоставить в Приложении 2 данные трех отчетов для выявления востребованности отдельных направлений исследований и оценки тенденций развития маркетинговых исследований в США.

Всего в Приложении 2 рассмотрено 45 возможных направлений исследований, разбитых на шесть групп. Из них по 18 направлениям данные имеются во всех трех перечнях (при этом можно выделить 11 направлений, в проведении исследований по которым заинтересованы более половины обследованных компаний). Два перечня содержат данные по 12 направлениям исследований, в то время как каждое из оставшихся 15 направлений рассмотрено в каком-то одном из анализируемых отчетов. Таким образом, перечень стандартных исследований состоит из 18 направлений, при этом 11 из них можно отнести к числу наиболее востребованных исследований в сфере маркетинга.

Представляется возможным сделать следующие выводы относительно актуальности отдельных направлений маретинговых исследований.

Такие направления исследований, как «Замеры потенциальных возможностей рынка», «Анализ распределения долей рынка между фирмами», «Изучение реакции на новый продукт и потенциала продукта» имеют стабильно высокий уровень востребованности. Помимо этого, возрастает значение таких направлений исследований, как «Изучение тенденций развития отрасли», «Тестирование текстов рекламных сообщений». Повышается роль исследований в области СМИ, анализа потребительских мотиваций.

При этом необходимо отметить следующее: с течением времени увеличилось число направлений исследований, связанных с изучением поведения потребителей (покупателей), что отражено в Приложении 2 путем объединения соответствующих направлений в сферу исследования «Поведение покупателей». Каждое из направлений исследований, включенных в данную сферу, имеет большую востребованность. Помимо них, появились и стали достаточно популярными такие направления исследований, как «Создание потребительских панелей», «Изучение возможностей диверсификации», а также исследования, связанные с персоналом компании.

Есть направления исследований, актуальность которых с течением времени снижается. В их числе – «Изучение международных рынков», «Изучение принципов расположения предприятий и складов», «Изучение товаров конкурентов», «Изучение каналов распределения». Утратили былую актуальность и перестали входить в перечень наиболее популярных исследований такие, как «Прогнозирование» и «Информационная система управления». То же самое относится и к направлениям исследований, связанным с изучением корпоративной ответственности (и ранее имевшим невысокий уровень востребованности).

Отметим ещё одну тенденцию: параллельно со снижением популярности исследований, связанных с тестированием товаров и их упаковки, большое значение приобрели такие направления исследований, как «Создание и тестирование названия марки», «Анализ имиджа товара».

Ф. Котлер, Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль в своих работах проанализировали 28, 33 и 38 направлений исследований, сопоставление которых в Приложении 2 позволило выделить уже 45 направлений. Таким образом, правомерным является вывод о том, что в 1980–1990-е гг. необходимость в проведении маркетинговых исследований на территории США в целом стала более острой, потребности заказчиков расширились, а рынок маркетинговых исследований пережил подъем^[12].