Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в банковской отрасли.pdf

Введение

Следует отметить, что, несмотря на отрицательные черты, дискриминация по цене имеет целый ряд преимуществ неоспоримого плана. Если рассматривать экономику страны, то можно заключить, что одно из ключевых звеньев является уровень развития сил производственного плана и денежно-товарных отношений.

Сегодня в стране два показателя находятся на низком уровне, поэтому нужно развивать денежно-товарные отношения в целях создания стимула для производственного развития. Дискриминация по цене, благодаря ценовой политике, будет являться хорошим инструментом вовлечения в этот процесс слоев населения, которые воздерживаются от покупок, откладывая денежные средства.

Часто дискриминация по цене используется монополиями. В условиях конкуренции совершенного плана ценовая дискриминация не представляется возможным, а взаимодействие продавцов и покупателей на конкурентном рынке приведет к образованию рыночной цены для любого одинакового товара.

Тема ценовой дискриминации действительно интересна и актуальна в настоящий момент. Дело в том, несмотря на негативные черты, ценовая дискриминация имеет ряд неоспоримых преимуществ. Если рассматривать функционирование экономики страны, можно заключить, что одними из ключевых ее звеньев являются уровень развития производительных сил и товарно-денежных отношений. В нашей стране эти два показателя находятся на достаточно низком уровне, поэтому необходимо развивать товарно-денежные отношения в целях создания стимула для развития производства. Ценовая дискриминация же, благодаря гибкой ценовой политике, является хорошим инструментом вовлечения в этот процесс тех слоев населения, которые по каким-то причинам (в основном из-за низкого уровня доходов) воздерживаются от совершения покупок, откладывая деньги «на завтра». Несмотря на то, что на рынке с высоким уровнем конкуренции осуществление ценовой дискриминации затруднено, ее возможности нельзя недооценивать. Необходимо подробно изучать механизмы ее применения в рыночной экономике, тем более, что уже существует множество примеров использования ценовой дискриминации на практике.

Цель работы рассмотреть понятие и виды ценовой дискриминации. Для достижения цели необходимо рассмотреть следующие вопросы:

• История возникновения и развития понятия ценовой дискриминации
• Условия ее возникновения.
• Первый уровень ценовой дискриминации
• Второй уровень ценовой дискриминации
• Третий уровень ценовой дискриминации.

Предмет исследования – это понятие ценовой дискриминации. Объект исследования – это исследование поведения компании при проведении ценовой дискриминации.

1. Теоретический аспект ценовой дискриминации

1.1. История возникновения и развития понятия ценовой дискриминации

С начала рассмотрим, как с точки зрения истории складывалось понятие дискриминации ценового характера. Первое представление о дискриминации по цене можно увидеть в работах Д. Ларднера и Ж. Дюпюи, а развитую форму в трудах ученого А. Пигу.

Ж. Дюпюи - это первый, ученый, который привлек свое внимание к факту дискриминации по цене и старался выяснить смысл. В основе его подхода к проблеме, связанной с ценовой дискриминаций, лежала концепция полезности. 

Ж. Дюпюи, в первую очередь дал определение ценовой дискриминации, которое вошло практически без изменений в труды экономистов. В определении сформулированном Дюпюи отражена суть явления: "Один и тот же товар... продается по разным ценам" разному покупателю, при этом различия в цене, по мнению Дюпюи, - это бессознательный и безотносительный процесс. ^[1]

Кроме, того что в определении дискриминации по цене Дюпюи частично освещает и условия, которые необходимы для ее осуществления. Он объясняет, что негоциант, который одновременно фабрикант, осуществляет продажу только в случае, если существует защита от конкуренции, то есть он действует на рынке монополии. Выполнение такого условия нужно для того, чтобы продавец имел возможность контроля над ценой. Но его недостаточно, так как нет возможности понять, откуда берутся две цены на товар, если различий в затратах нет или они очень малы, что ими разумно пренебречь. 

Для Дюпюи установление цены зависит не только от интереса продавца, являющимся монополистом, но и как оценивают товар покупатели. У разных групп покупателей одинаковая вещь обладает разной полезностью, и поэтому цена, которую готов заплатить потребитель, может быть разной. И так как существуют группы покупателей - " бедняки, богатые, а также средний класс, Дюпюи видит очевидным, то, что монополист, знающий хитрости торговли, способен распознать группы потребителей по доходу и учесть возможности и готовность оплачивать товар. На основе своей интуиции Дюпюи столкнулся с основой отделения группы потребителей – различие эластичности спроса. Осталось ему ее сформулировать в явном виде, и Дюпюи с успехом смог сформулировать. 

На вопрос с какой целью монополист идет на продажу? Дюпюи отвечал: чтобы "заставить покупателя принести монополисту как можно большее количество прибыли". Для Дюпюи структура понятия дискриминации по цене связана с излишками потребителя: рост прибыли, с позиции покупателя, представляет изъятие в пользу монополиста какой-то части излишка потребителя. Чуть позднее с Дюпюи вопросом о ценовой дискриминации интересовался британский инженер-экономистом Д.Ларднер. Свои вывод и анализы он изложил в работе, которая получила название "Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных". Данный труд был издан в Лондоне в середине ХIX века, в котором автор рассматривал проблемы экономики зарождающейся на тот момент отрасли железнодорожного транспорта. ^[2]

Подход Ларднера был отличен от подхода, который применял Дюпюи. Ларднер изучал дискриминацию по цене с позиции теории предприятия, как того, что дискриминация может быть использована средство, при помощи которого компания способна максимизировать свою прибыль. Анализ тарифов железнодорожного предприятия позволил обобщить дифференциацию в зависимости от перевозимого груза и расстояния. Данную дифференциацию он разъяснял:

• различиями в эластичности спроса на услуги железнодорожного транспорта
• перевозимыми грузами.

Реальный вклад в развитие экономики, которое внес Ларднер – это выявленные роли эластичности спроса на практике и дискриминации по цене.

Через 50 лет спустя теория дискриминации по цене получила свое развитие, современная ее форма принадлежит работам английского экономиста А. Пигу, который был учеником и последователем А. Маршалла.  Одна из работ Пигу – это "Экономическая теория благосостояния" в ней он дал более глубокий, анализ дискриминации по цене. Он выяснил и постулировал условия дискриминации по цене и выделил 3 вида дискриминации по цене.

Согласно теории Пигу условия, благоприятствующие осуществлению дискриминации по цене, складываются только тогда, когда цена спроса на единицу товара не будут зависеть от цены продажи любой единицы товара. А это будет возможно только в случае, когда единица товара не будет иметь возможность заменить на другой такой же товар. Предположения у Пига следующие:

1) ни одну из единиц, проданного товара на рынке, нельзя передать на какой-либо другой рынок

2) Ни одну из единиц спроса, предъявленного на рынке, невозможно будет переводить на рынок другого типа. При допущениях на рынке будут возникать условия, при которых дискриминация дает возможномть монополисту получить максимальные выгоды^[3]. Современная ценовая дискриминация А. Пигу сегодня вошла во многие учебные пособия по экономике.

1.2 Условия ее возникновения

Возможность организовывать дискриминацию по цене не является легкодоступным процессом для продавцов, поскольку дискриминация по цене возможна, когда на рынке встречаются 3 условия.

• если продавец работает на рынке с достаточно высокой степенью монополии, которая обеспечивает ему контроль над ценами и производством. Если компания не обладает влиянием на рынок. Если компания не обладает рыночной властью, то ее решения ни как не смогут повлиять на покупателей, на цену, установленную рынком, и на прибыль. Следовательно, воздействовать на спрос с помощью изменения количества выпускаемого товара и цены на товар составляет одно из необходимых условий существования дискриминации по цене.
• если есть возможность разделить рынок на сегменты, то есть разбить потребителей на различные группы, причем данные группы должны различаться эластичностью спроса по цене. Так, например, имеется возможность осуществить деление покупателей в зависимости от класса, используя имеющуюся информацию о предпочтениях, которые существуют у разных групп. Если данные о предпочтениях по каждой из групп потребителя нет, то разделение возможно производить косвенно через потребительский выбор между разными товарными наборами.
• если потребитель, который покупает продукт по более дешевой цене, не имеет возможности, после покупки перепродать товар по более дорогой цене. Наибольшее распространение ценовая дискриминация получила в сфере услуг. Самые явные сферы в которых встречается дискриминация по цене – это такие отрасли, как медицина, транспорт, перевозки железнодорожные и авиа, телефонная и мобильная связь разные тарифные планы в зависимости от времени; водо-, электро- и газоснабжение. Так, компании должны быть способны исключить арбитраж. То есть компании должны сделать так, чтобы потребители не имели возможности перепродавать товар другой группе потребителей. Чтобы было четкое разделение покупателей, приобретающих товар по низкой цене и потребителей – по высокой цене. Когда компания разделяет рынки с помощью дискриминации по цене на сектора с различной эластичностью спроса и назначает разные цены, у потребителя с низкой эластичностью возникает возможность и желание перепродажи.^[4] То есть, приобретая товар по заниженной цене, он хочет осуществить перепродажу его тем, где потребители готовы заплатить за него более высокую цену. В этом случае дополнительные прибыли от применения ценовой дискриминации будут доставаться не компании-производителю, а потребителям, которые выиграли от ценовой дискриминации.

Обсуждение проблем, связанных с условиями дискриминации проводится, как правило, в контексте монополии, но это – не одна структура рынка, в которой встречается данное явление. Любая фирма, которая способная назначать цену на продукцию, если она имеет возможность разделить покупателей в зависимости от эластичности, а потребители лишены возможности перепродажи приобретенной продукции, компания имеет возможность применять дискриминацию по цене.^[5]

На схеме 1 проанализируем поведение потребителя.

Схема 1 – поведение потребителя. ^[6]

Схема 1 показывает как потребители осуществляют выбор в рыночной экономики и на какие моменты должен обращать внимание производитель при выборе того или иного блага. Модель демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение (Поведение = F(PS)). В середине представлены искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать управленческий опыт и способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

2. Основные виды ценовой дискриминации

2.1 Первый уровень ценовой дискриминации

В зависимости от того, как реализуется условие, необходимое для проведения дискриминации по цене, о которых было описано выше и насколько удачно, сочетаются данные условия между собой, можно говорить о различных возможностях для проведения политики дискриминации, как о постоянной стратегии компании. Наибольшая степень контроля над рынком при благоприятных обстоятельствах дает возможность назначения персональных цен на единицу продукции для покупателя на основании индивидуальных графиков кривых спроса. Самая мягкая дискриминационная форма завязана с назначением различных цен для групп покупателей. Между полюсами находится огромное количество промежуточных положений: