Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ особенностей продвижения бренда Volkswagen в городе Красноярске).pdf

Следующий промежуток времени - 18:30-19:20. В это время сотрудницы-хостес (лицо компании), встречают и регистрируют гостей, рассказывают о расположении зон отдыха и различных локациях, регистрируют участников мероприятия на тест-драйв и розыгрыш призов (по отрывным купонам пригласительного билета). На стойке рецепции регистрируются участники матча, гостей провожают в раздевалки. В это же время начинает работу ведущий: приветствует гостей, рассказывает об активностях на площадке проведения мероприятия, а так же следит за временными рамками.

Далее - 19:30-19:40. В это время проводится презентация автомобиля Volkswagen. Перед гостями выступает команда футбольных фристайл еров, после чего машину презентует ведущий и консультант по продажам автомобилей. Клиентам демонстрируют отличительные особенности автомобиля, а так же озвучивают действующие специальные предложения на модельный ряд. После презентации автомобиля ведущий объявляет начало товарищеского матча между командой Volkswagen и командой клиентов. Для всех остальных гостей продолжают работать локации и проводятся тест-драйвы автомобилей.

Основной этап события - 19:40-21:50. Проведение товарищеских матчей. Предположительно, в первенстве участвует 5-6 команд: 4-5 команд клиентов и одна команда сотрудников дилерского центра. Матчи проходят по комбинированной схеме: вначале проводится турнир, потом - совместные матчи. Одновременно проходит по 2 игры, таким образом, за все мероприятие предположительно проходит до около десяти матчей. Финальная игра за первое и второе места, и игра за 3 место проводятся по результатам стыковых матчей таблицы. Игры проходят со временем -10+10 минут. Перед началом матча футбольные судьи должны провести разминку на поле и определить роли игроков. Во время матча все локации продолжают свою работу. Ведущий проводит конкурсы на футбольную тематику: «кто набьет больше мячей на ноге футболиста», футбольная викторина, конкурс футбольных кричалок, футбольный фристайлинг.

Завершающий этап - 21:50-22:00. В это время подводятся итоги товарищеского матча. Победителям вручается кубок Volkswagen, а так же проводится розыгрыш подарков от бренда. Всем участникам мероприятия раздаются памятные сувениры. Закрываются локации. В конце мероприятия сотрудниками дилерского центра Volkswagen обязательно подсчитываются собранные контакты потенциальных клиентов и проведенные тест-драйвы автомобилей.

Таблица 1

Концепция программы проведения специального события

---

Этап специального события	Временные рамки
Открытие футбольного стадиона. Работа консультанты по продажам. Открытие локаций для гостей мероприятия.	18:00- 18:30
Администраторы встречают и регистрируют гостей. Начинает работу ведущий: приветствует гостей, рассказывает об активностях на площадке проведения, следит за временными промежутками.	18:30-19:20
Презентация автомобиля. Представление действующих специальных предложений. Объявление о начале товарищеского матча.	19:30-19:40
Товарищеские матчи. Для болельщиков так же работают локации.	19:40-21:50
Подводятся итоги товарищеского матча. Награждаются победители и участники мероприятия.	21:50-22:00

Подарками для участников специального события являются оригинальные аксессуары Volkswagen, журналы «Volkswagen Magazine», прайсы по модельному ряду Volkswagen, сертификаты от партнера мероприятия «Tamm'Antimebel», сертификаты в спортивные клубы, а так же карты с депозитом в спортивный бар.

Таким образом, сформулированная нами концепция специального события решает проблемы, определенные нами при проведении исследования.

Во-первых, специальное событие будет проведено на открытом воздухе, что по данным исследования, удовлетворяет интересам клиентов. Болельщики смогут с комфортном разместиться в фан-зоне (подушки, расставленные на газоне, предоставлены партнером мероприятия «Tamm'Antimebel»), а участвующие в самом товарищеском матче - насладиться игрой.

Во-вторых, данное мероприятие эффективно воздействует на эмоциональную составляющую. Футбольные баталии - это всегда переживания и эмоции. Создавая позитивные ассоциации у клиентов, закрепляя их позитивные ассоциации с брендом, поэтапно должно создаваться, а в дальнейшем и закрепляться, их лояльное отношение.

В-третьих, данное мероприятие, несомненно, может стать информационным поводом. Так же, оно приурочено к чемпионату Европы по футболу, что влияет на отношение клиентов к нашему событию.

Так же, организация подобного события начинается еще задолго до его проведения, что выражается в анонсах, рекламных баннерах, промо-акциях, и продолжается после - в публикациях СМИ, репортажах, а так же отзывах в социальных сетях.

Заключение

Таким образом, бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при восприятии идентификаторов, вызывающих в их памяти образ самого продукта или услуги. В настоящее время брендинг является одним из важных и неотъемлемых этапов развития бизнеса. Умело созданный, наработанный и развиваемый бренд, помимо очевидных нематериальных преимуществ, способствует существенному росту продаж предприятия, а также сильно влияет на стоимость компании самой по себе.

---

Создание бренда - это сложный, планомерный процесс формирования и управления мнением потребителей об одной конкретной торговой марке. Создание бренда - это не просто способ визуализации предприятия. Это обещание каких бы то ни было выгод, благ, которое дается автором бренда потребителю; это комплект ожиданий и ассоциаций, которые приписываются товару или услуге какого-то определенного бренда.

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

Потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести его ценностную составляющую.

Вторая глава данной работы посвящена исследованию лояльности по отношению к бренду Volkswagen, на основании данных исследования сформулирована и предложена концепция специального события.

Проанализировав лояльность потребителей к бренду Volkswagen, мы сделали вывод, что для успешной коммуникации бренда с потребителем, необходимо эффективное воздействие со стороны PR-инструментария, в качестве которого было предложено специальное событие и сформулирована его концепция. На данный момент, большее количество потребителей нейтрально по отношению к бренду Volkswagen, более того, у значительного числа потребителей предыдущий автомобиль не являлся автомобилем бренда Volkswagen. Это означает, что приверженность, а значит лояльность потребителя к бренду либо отсутствует, либо находится только на начальной стадии формирования. В связи с этим, специальное событие, это тот инструмент, при помощи которого бренд сможет воздействовать на эмоциональную сферу потребителя, показать свои ценности и отличительные черты среди конкурентной среды, дать возможность потребителю самому сформировать отношение к бренду, создав для этого определенную атмосферу.

На основании проведенного анализа, была сформулирована актуальная концепция специального события, которая наиболее эффективно сможет воздействовать на формирование лояльности к бренду Volkswagen у потребителя.

---

Применение данной концепции специального события по продвижению бренда в г. Красноярске сможет способствовать увеличению лояльности потребителей, и как следствие - повысить эффективность деятельности дилерского центра Volkswagen.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аливанова С.В., Куренная В.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия // Вестник СевКавГТУ - 2012. - № 3 (32). - С. 199-203.
2. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. - 200 с.
3. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23-26.
4. Бруссер Б. В.: "Телемаркетинг, или Продай их за минуту" / Б.В. Бруссер. - М.: Юнити , 2010. - 276 с.
5. Буланов А. Бренд 2.0 От философии к практике. - М.: ОАО «Красная Звезда», 2014. - 496с.
6. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 22-25.
7. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 506 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.
9. Котлер Ф., Пферч Б. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Ф. Котлер, Б. Пферч. - М.: Издательство «Вершина», 2009. - 432 с.
10. Куренная В.В., Аливанова С.В. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: теория и практика // Политематический сетевой электронный научный журнал КубГАУ - 2013. - Т. 89, № 89 (09). - С. 129-131.
11. Лебедева Д.А. Создание бренда – погоня за славой или жесткая необходимость в условиях конкуренции? // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 2 (4). - С. 31-36.
12. Михайлина В.В., Трухачев В.И. Проектный подход к оценке эффективности производства основных масличных культур (на примере Ставропольского края) // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2008. - № 4. - С. 32-34.
13. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 169-174.
14. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 49-52.
15. Наумов В.Н., Шарапова О.А. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. - 2016. - № 1. - С. 28-35.
16. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO: учебное пособие. - Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 189 с.
17. Секстон Д. Университет Трампа. Маркетинг / Д. Секстон; пер. с англ. П.А. Самсонов. - Минск.: Попурри, 2011. - 496 с.
18. Сотникова Я.Е., Серебрякова Е.А. Формирование бренда компании: общее и частное // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 12. - С. 69-73.
19. Старов С.А. Управление брендами / С.А. Старов. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009. - 456 с.

---

Интернет-ресурсы

1. Основные методы психологии как инструмент познания человека [Электронный ресурс]: офиц. сайт «FB.ru.» - Режим доступа: http://fb.ru/article/38545/osnovnvie-metodvi-psihologii-kak-instrument-poznaniya-cheloveka (Дата обращения: 25.08.2017)
2. Продажа Volkswagen в Красноярске [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://krasnoyarsk.drom.ru/volkswagen/ (Дата обращения: 25.08.2017)

Приложение 1

Анкета

1. Как Вы предпочитаете проводить свое свободное время?

A) путешествия

Б) отдых на природе

B) кино

Г) театры, музеи

Д) спорт

Е) садоводство/обустройство дома

Ж) шоппинг

З) самообразование

И) другое

2. Какие немецкие бренды автомобилей Вам известны? (возможно несколько вариантов ответов)

A) Audi

Б) BMW

B) MAN

Г) Opel

Д) Volkswagen

3. По вашему мнению, из этих брендов, какие наиболее доступные?

А) Audi

Б) BMW

В) MAN

Г) Opel

Д) Volkswagen

4. Есть ли в вашей семье автомобили?

А) Д

Б) а

В) нет

5. Если есть, укажите, сколько и какие?

Количество_____________ Марка _______________

6. Ваш автомобиль - это

A) первый автомобиль

Б) замена предыдущего автомобиля

B) Второй (и более) автомобиль в семье

7. Для Вас бренд Volkswagen это:

A) статус

Б) семейный (народный) автомобиль

B) автомобиль для работы

Г) молодежный авто

Д) автомобиль для активного отдыха

Е) я нейтрально отношусь к бренду Volkswagen

8. Если бы Вам предложили на выбор Volkswagen с пробегом или новый автомобиль другого европейского бренда, что бы Вы выбрали?

А) новый автомобиль другого бренда

Б) Volkswagen с пробегом

9. Следите ли Вы за обновлением модельного ряда Volkswagen?

А) да

Б) нет

10. Как Вы относитесь к словосочетанию - «Volkswagen - настоящий русский народный автомобиль»?

A) Абсолютно согласен с утверждением

Б) Нейтрально отношусь

B) Считаю данное утверждение неподходящим

Г) Затрудняюсь ответить

11. Ваш предыдущий автомобиль

А) Volkswagen

Б) Другая марка автомобилей

12. При планировании покупки автомобиля, какие альтернативные бренды Вами были рассмотрены?

А) Меня интересовал только Volkswagen

Б) свой вариант

13. К достоинствам бренда Volkswagen вы можете отнести?

A) Надежность/ немецкое качество

Б) простота и доступность обслуживания

B) наличие официального дилера в городе

Г) отвечает требованиям времени

Д) широкий модельный ряд

14. Является ли для Вас важным в какой стране собирается автомобиль бренда Volkswagen?

A) скорее да

Б) да

B) нет

Г) скорее нет

---