Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ особенностей продвижения бренда Volkswagen в городе Красноярске).pdf

Необходимо выделять следующие этапы в создании бренда:

- маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурирующих предприятий;

- разработка уникального названия торговой марки, вызывающего у потребителя ассоциации о преимуществах товара или услуги;

- разработка дизайна и создание логотипа бренда и других фирменных элементов;

- разработка интересного и запоминающегося дизайна упаковки, ориентированного на преференции целевой аудитории;

- разработка стратегии рекламной кампании, а также рекламных материалов;

- непосредственно презентация нового образа потребителю^[16].

Брендом становятся далеко не все товары. Исключительно успешная в экономическом плане и достаточно долго функционирующая на рынке торговая марка с высоким уровнем приверженности к ней потребителей - это и есть бренд. Товар-бренд достаточно популярен и пользуется несомненным спросом. Из большого количества похожего, эквивалентного товара покупателя в первую очередь заинтересует именно бренд.

Именно поэтому созданию бренда уделяется колоссальное внимание. Увлечение предприятиями созданием брендов определяется тем, что стабильное положение самого предприятия на рынке напрямую зависит от степени известности и популяризации торговой марки.

1.3. Основные способы продвижения бренда

Продвижение бренда также играет немалую роль в обеспечении стабильности положения предприятия на рынке. Во всем мире каждый год «умирают» несколько тысяч брендов. И тут же их освобожденную рыночную нишу занимают новые. Статистика неумолима: более 60% из них прекращают свое существование в течение первого года со дня их создания.^[17] Подобную установку можно объяснить различными причинами. Тем не менее, основным залогом успеха является искусная раскрутка и продвижение бренда. Список технологий продвижения бренда внушителен^[18].

Вот лишь некоторые способы продвижения бренда:

- создание собственной дилерской сети;

- телевизионная, радийная и интернет-реклама;

- формирование сервисных и информационных центров;

- проведение рекламных акций и презентаций;

- спонсорство и др.^[19]

Но здесь имеет место огромное количество подводных камней. Для продвижения бренда на телевидении и радио требуются далеко не малые затраты, но при этом подобные вложения не всегда оправдывают ожидания. Зачастую узнаваемость торгового знака возрастает, но это еще не говорит о том, что вместе с ней возрастут и продажи. В то же время в список относительно дешевых и действующих способов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и социальных методик. К слову о рекламной полиграфии. Это незапамятный метод раскрутки и продвижения брендов. Сейчас можно наносить свои реквизиты, слоганы, логотипы или фирменные цвета можно практически на любую поверхность за очень короткое время. К плюсам этого метода можно отнести и то, что у заказчика есть возможность самому определять размеры и количество выпускаемой продукции, группу потенциальных потребителей, а также место и время проведения рекламы. Рекламные баннеры в центре города с символикой бренда, подарочные кружки и шариковые ручки с оттиском логотипа компании, листовки, буклеты и брошюры - все это эффективные и плодотворные помощники в продвижении и раскрутке бренда.^[20]

Всеми известная компания Кока Кола в качестве продвижения своего товара использовала и использует рекламу, благодаря которой она приобретает все большую популярность Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех^[21].

На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц этой продукции^[22].

Таким образом, важной составляющей формирования и продвижения бренда любой компании является множество способов и методик, которые способствует материальному росту продаж, а также обеспечивает стабильность фирмы на рынке, повышению ее конкурентоспособности.

2. Анализ особенностей продвижения бренда Volkswagen в городе Красноярске

2.1. Исследование лояльности к бренду Volkswagen среди клиентов

Сбор данных является важным этапом в процессе любого анализа. На этом этапе собирают сведения, на основе которых впоследствии делают выводы о связях между явлениями и выясняют их сущность. Опрос является наиболее часто используемым способом сбора информации. Он представляет собой форму вербальной коммуникации между исследователем и испытуемыми.^[23]

В данном опросе при исследовании по выявлению уровня лояльности использовался такой метод, как анкетирование. Анкетой называется список вопросов с возможными вариантами ответов или без них, который предлагается респонденту в печатной форме или электронной форме. Данный метод исследования позволяет легко систематизировать и проанализировать ответы. А так же, преимуществом анкетирования является отсутствие влияния исследователя на респондента.

Выборка осуществлялась по методу «доступных единиц». Его суть заключается в том, что исследователь определяет доступных респондентов, и в течение исследования выявляются остальные респонденты, которые могли бы помочь в исследовании. Таким образом, число опрошенных растет, а сформированная таким методом выборка позволяет наиболее точно попасть в интересующую исследователя аудиторию людей.

Цель анкетирования - проанализировать лояльность у существующих и потенциальных клиентов по отношению к бренду Volkswagen.^[24]

Выборка производилась из людей, находящихся в клиентской базе.

Всего было опрошено 250 респондентов.

Из них, количество женщин - 102 (41%), мужчин - 148 (59%).

Возраст 18-25 лет составляет 38% из общего количества опрошенных;

Возраст 26-35 лет - 25%;

Возраст 36-45 лет - 32%;

Возраст 46-55 лет - 5%.

В ходе исследования мы выяснили, что большинство респондентов являются менеджерами и служащими - их составил 40% опрашиваемых. Сегмент, оказавшийся на втором месте - это студенты, домохозяйки и люди, не работающие, либо находящиеся на пенсии (24%). Рабочие составили 13% опрашиваемых, 12% являются владельцами бизнеса либо предпринимателями, и 11% - директора и руководители.

Далее представлены результаты ответов респондентов на вопросы анкеты:

Рис. 1. Распределение ответов респондентов на вопрос «Как Вы

предпочитаете проводить свое свободное время?»

На рисунке 1, приведенном выше, указаны предпочтения респондентов проведения своего свободного времени. В данном вопросе респонденты могли выбирать несколько предложенных вариантов ответа, вследствие чего, на каждую из позиций достаточно большой процент ответов. Как мы видим, большинство респондентов предпочитают «отдых на природе», такой ответ дали 47% опрашиваемых. На втором месте по популярности вариант ответа «кино» - 41% Далее идет ответ «путешествия» - 35%; «спорт» - 32%; «самообразование» - 30%; «шоппинг» - 25%, «театры, музеи» - 22%. Самые низкие показатели у вариантов ответа «садоводство» - 12% и «другое» - 0,7% опрашиваемых.

На рисунке 2 приведены результаты ответа на фильтрующий вопрос, который позволил нам узнать об осведомленности респондентов о бренде Volkswagen. В данном вопросе так же была возможность выбрать несколько вариантов ответа. По результатам ответа, наиболее узнаваемые бренды - «Audi» (84%) и «BMW» (84%). Ненамного уступает бренд «Volkswagen» - 80% ответов. Чуть меньшее количество респондентов указали бренд «Opel» - 77%. И наименьший процент ответа имеет немецкий бренд «MAN», специализирующийся на коммерческом транспорте - 32%.

Рис. 2. Распределение ответов респондентов на вопрос «Какие немецкие бренды автомобилей Вам известны?»

На рисунке 3 показаны результаты ответов на уточняющий вопрос, который дает нам понять, какие из приведенных брендов, по мнению респондентов, являются наиболее доступными. Так же как и в двух предыдущих вопросах, предлагалось несколько вариантов ответа. По мнению респондентов, наиболее доступной является марка автомобилей «Opel» - 70% опрашиваемых выбрали данный вариант. На втором месте «Volkswagen» - 58%. Примерно одинаковое количество ответов пришлось на бренды «BMW» (32%) и «Audi» (30%). И, как и в предыдущем вопросе, наименьший показатель у бренда «MAN» - 9%.

Рис. 3. Распределение ответов респондентов на вопрос «По Вашему мнению, из этих брендов, какие наиболее доступные?»

На рисунке 4 представлены ответы на вопрос о наличие автомобиля в семье. Мы видим, что у 84% опрошенных есть хотя бы один автомобиль в семье. У 16% респондентов автомобиля в семье нет.

Рис. 4. Распределение ответов респондентов на вопрос «Есть ли в вашей семье автомобили?»

На рисунке 5 мы видим ответы на вопрос о количестве автомобилей в семье. Вариант ответа респондент должен был указать сам. Среди опрошенных, у 45% - один автомобиль в семье, 39% респондентов имеют два автомобиля в семье, 16% ответов - три автомобиля в семье.

Рис. 5. Распределение ответов респондентов на вопрос «Если есть, укажите, сколько»

На рисунке 6 представлены ответы на вопрос, который поможет уточнить, какой автомобиль в семье - первый ли он, замена предыдущему автомобилю или же второй (и более) в семье. Исходя из ответов, мы видим, что у 40% респондентов их автомобиль - первый. У 31% опрашиваемых ответили «замена предыдущего автомобиля». И у 29% автомобиль второй (и более) в семье.

Рис. 6. Распределение ответов респондентов на вопрос «Ваш автомобиль - это»

На рисунке 7 мы видим ответы на вопрос о том, какие представления у респондентов о бренде Volkswagen. Мы видим, что большинство респондентов нейтрально относятся к бренду Volkswagen. Такой ответ дали 34% опрашиваемых. Далее, 23% считают, что бренд Volkswagen - это семейный (народный) автомобиль. У 15% респондентов сложилось мнение, что автомобиль бренда Volkswagen подойдет для работы. Вариант ответа «статус» выбрали 13% опрашиваемых. Совсем небольшой процент респондентов считает, что автомобиль немецкого бренда для активного отдыха - 9%. И 6% считают, что это - «молодежный автомобиль».

Рис. 7. Распределение ответов респондентов на вопрос «Для Вас бренд Volkswagen - это»

На рисунке 8 представлено отношение респондентов к словосочетанию «Volkswagen - настоящий народный автомобиль». Большинство респондентов нейтрально относятся к данному утверждению - это 37% ответов. Абсолютно согласны с данным утверждением 25% опрашиваемых. Считают данное утверждение неподходящим 23%, и затрудняются ответить - 15% респондентов.

Рис. 8. Распределение ответов респондентов на вопрос «Как Вы относитесь к словосочетанию - «Volkswagen – настоящий народный автомобиль?»

На рисунке 9, мы видим ответы респондентов на вопрос, чтобы они предпочли - автомобиль Volkswagen с пробегом или новый автомобиль другого европейского бренда? Большинство респондентов, а это - 77%, ответили «Новый автомобиль другого европейского бренда». И 23% опрашиваемых выбрали бы автомобиль Volkswagen с пробегом.

Рис. 9. Распределение ответов респондентов на вопрос «Если бы Вам предложили на выбор Volkswagen с пробегом или новый автомобиль другого европейского бренда, что бы Вы выбрали?»

Рисунок 10 показывает нам, следят ли респонденты за обновлением модельного ряда Volkswagen. Подавляющее количество респондентов дали ответ «нет» - это 69%. И лишь 31% опрашиваемых следят за обновлением модельного ряда бренда Volkswagen.

Рис. 10. Распределение ответов респондентов на вопрос «Следите ли Вы за обновлением модельного ряда Volkswagen?»

Рис. 11. Распределение ответов респондентов на вопрос «Ваш предыдущий автомобиль»

На рисунке 11 представлены ответы респондентов на вопрос об их предыдущем автомобиле, был ли это Volkswagen, либо автомобиль другого бренда. Лишь у 27% респондентов предыдущим автомобилем был Volkswagen. У большего количества респондентов предыдущий автомобиль был другой марки - это 73% ответов.

Рисунок 12 показывает нам, какие альтернативные бренды были рассмотрены респондентами при покупке автомобиля. Респондентам была дана возможность вписать марку другого автомобиля, интересовавшего их при выборе транспортного средства. Примерно равное количество респондентов среди всей выборки разделились во мнении. Ответ «Меня интересовал только Volkswagen» дали 48% респондентов. И 52% опрашиваемых интересовал другой бренд.