Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ особенностей продвижения бренда Volkswagen в городе Красноярске).pdf

Рис. 12. Распределение ответов респондентов на вопрос «При планировании покупки автомобиля, какие альтернативные бренды Вами были рассмотрены?»

Рис. 13. Распределение ответов респондентов на вопрос «К достоинствам бренда Volkswagen вы можете отнести?»

На рисунке 13 отражены достоинства бренда Volkswagen, по мнению респондентов. В данном вопросе была возможность выбрать несколько вариантов ответа. По мнению респондентов, одно из наиболее важных достоинств бренда - наличие официального дилера в нашем городе, на этот вариант пришлось 55% ответов. На втором месте стоит вариант «Надежность/немецкое качество» - 41% ответов. У последующих вариантов примерно одинаковый процент ответов: 32% считают что бренд отвечает требованиям времени, 31% считают, что бренд имеет широкий модельный ряд, 30% придерживаются мнения что достоинство бренда - простота и доступность обслуживания.

На рисунке 14 приведены ответы респондентов, на вопрос о том, является ли для них важным, в какой стране собирается автомобиль бренда Volkswagen. Как мы видим, для большинства опрошенных действительно важно, в какой стране собран автомобиль - это 35% ответов. Так же, 28% дали ответ «скорее да». Для 15% опрошенных не является важным, в какой стране был собран автомобиль. Затруднились ответить 13% респондентов. И 9% опрошенных дали ответ «скорее нет».

Рис. 14. Ответы респондентов на вопрос «Является ли для Вас важным, в какой стране собирается автомобиль бренда Volkswagen?»

На рисунке 15 отображены ответы на вопрос о том, готов ли респондент взять кредит на покупку автомобиля Volkswagen, или же он возьмет автомобиль ниже классом и дешевле. Из ответов мы видим, что 40% респондентов готовы брать кредит для покупки автомобиля бренда Volkswagen. Тем не менее, большее количество респондентов - 60%, не готовы брать кредит на покупку автомобиля данного бренда.

Рис. 15. Распределение ответов респондентов на вопрос «На покупку автомобиля VW я готов брать кредит»

Исходя из полученных данных, мы можем сделать следующие выводы. Во-первых, наиболее популярным способ проведения свободного времени среди респондентов является отдых на природе, а так же посещение кино.

Как показало исследование, большинство респондентов нейтрально относятся к бренду Volkswagen, так же, немалое количество ответов пришлось на мнение о том, что Volkswagen - семейный (народный) автомобиль. Во втором случае, мнение о том, что фольксваген - семейный (народный) автомобиль, достаточно положительный показатель. Можно предположить, что потребитель относится к бренду доверительно, воспринимая его как надежный и безопасный автомобиль для семьи. Что же касается нейтрального отношения к бренду, то, скорее всего, потребитель слышал что-то о бренде, но не знает ничего конкретного о нем. В этом случае, есть возможность работать с такой потенциальной аудиторией и привлекать ее, постепенно выстраивая тем самым лояльность по отношению к бренду.

Так же, большинство респондентов не следят за обновлением модельного ряда Volkswagen. А это означает, что потребитель мало информирован о происходящих изменениях в линейке бренда, что является одним из показателей нелояльного отношения потребителей. Это может быть связно с тем, что в целом интерес потребителя к определенным автомобильным брендам появляется только тогда, когда становится актуальным вопрос о покупке либо замене своего автомобиля. Но и в таком случае, лояльность потребителя вообще может отсутствовать, а выбор автомобиля происходит спонтанно, и зависеть может не от отношения к бренду в целом, а от наличия выгодных скидок и предложений на текущий момент. В обыденной жизни, когда вопрос о смене автомобиле не актуален, интерес к выходу новых моделей автомобилей у потребителя отсутствует.

Результаты исследования показали, что у большинства потребителей предыдущий автомобиль был другой марки. Из чего следует, что лояльность клиентов либо отсутствует, либо находится на начальном этапе своего формирования. Клиент уже сделал свой выбор в пользу бренда Volkswagen, но еще неизвестно, останется ли он с брендом и при следующей смене своего автомобиля.

Для подавляющего числа респондентов является важным, в какой стране был собран автомобиль. Поскольку, на сегодняшний день почти все автомобили собираются в России, стоит делать акцент именно на инновационность и надежность авто, что, по мнению респондентов, является немаловажными качествами бренда Volkswagen.

По данным исследования, на сегодняшний день потребители не готовы брать кредит на покупку автомобиля Volkswagen. Возможно, что причиной такого решения у потребителей служит нестабильная ситуация в стране, и в частности, возросшие цены на топливо и страхование автомобилей.

2.2. Продвижение бренда Volkswagen в городе Красноярске

Основываясь на полученных данных исследования, мы сформулировали концепцию специального события, которое наиболее эффективно сможет достичь поставленных задач. Как показало исследование, большинство респондентов предпочитает проводить свое свободное время, отдыхая на природе. Из этого можно сделать вывод, что активность на свежем воздухе привлечет большее внимание потребителей, нежели мероприятие в закрытом помещении. Если обратиться к истории, мы знаем, что особые переживания во все времена вызывали спортивные баталии. Во время проведения чемпионатов мира и страны по разным видам спорта, а так же олимпийских игр, усиливается командный дух игроков, болельщики искренне и с трепетом переживают за свою команду. Даже те люди, которые не увлекаются спортом, оказываются вовлеченными в происходящее на спортивной арене. Поэтому, следует сделать вывод, что проведение именно спортивных мероприятий пользуется значительным интересом среди общественности. Такие мероприятия эффективно воздействуют на эмоциональную сферу, так как момент соревнования всегда связан с переживанием определенных эмоций. Тем самым, проведение спортивных специальных событий является эффективным инструментом по формированию и укреплению лояльности к бренду, т.к. подкрепляется эмоциональной составляющей, оставляя после себя особые впечатления. Организация специального события может стать перспективной площадкой для продвижения бренда в городе Красноярске, что поможет выделить марку автомобилей Volkswagen из конкурентной среды. Более того, организация своего собственного спортивного мероприятия может получить огласку в СМИ, имея при этом длительный эффект. По сути, событие начинается задолго до его проведения, выражаясь в анонсах, различных рекламных баннерах, афишах и приглашениях, и продолжается после его проведения - в последующих выступлениях представителей компании, а так же публикациях СМИ.

Анализируя данные исследования, мы узнали, что большинство респондентов нейтрально относятся к бренду Volkswagen. Соответственно, респонденты могли что то слышать о бренде, но ничего конкретного о нем не знают. Вторая же весомая часть респондентов считает, что Volkswagen - действительно настоящий семейный, и даже народный автомобиль. Мы можем сделать вывод, что проведение спортивного специального события сможет повысить лояльность клиентов, нейтрально относящихся к бренду. Находясь в особой атмосфере, созданной мероприятием, бренд дает возможность потребителю сравнить свои собственные ценности с ценностями бренда. Значительное количество респондентов ответило, что одним из достоинств бренда является надежность. В рамках специального события появляется возможность наглядно показать потребителю, что продукт обладает высоким качеством и надежностью, тем самым, потребитель сам может убедиться в том, что бренд заботится о своем потребителе, производя действительно качественный продукт.

Специальное событие «Чемпионские дни Volkswagen».

Аннотация мероприятия:

Компания Volkswagen является спонсором сборной России по футболу в чемпионате Европы, который проходит в период с 10 июня по 10 июля 2016г. Футбол для болельщиков - это всегда полное насыщенных эмоций зрелище, накал страстей, настоящие трагедии, триумфы, падения и взлеты. Именно поэтому сами болельщики, порой, нуждаются в поддержке не меньше футболистов, за которых болеют. Бренд Volkswagen дает возможность своим клиентам попробовать свои силы в качестве команд профессиональных футболистов и сыграть в товарищеский матч с командой дилерского центра Volkswagen.

Организованные футбольные команды будут соревноваться за первенство в кубке Volkswagen. По итогам матчей победителям вручат кубки и главный приз - зарезервированный столик в одном из ресторанов города, чтобы в полной мере насладиться прямой трансляцией одного из матчей чемпионата Европы по футболу 2016 .

На время проведения мероприятия, стадион становится развлекательно-презентационной площадкой, которая разделена на зону болельщиков и зону футбольных соревнований. Болельщикам предлагается с комфортом разместиться на траве, насладиться игрой и отличной атмосферой мероприятия. В этот вечер будут организованы площадки с мастер-классами для взрослых и детей по футбольному фристайлу и оформлению оригинальных мини-букетов из живых цветов. Так же предполагается развлекательная зона для самых маленьких гостей, фуршет и, конечно же, тест-драйв автомобилей Volkswagen.

Данное мероприятие направлено на обеспечение всесторонней осведомленности о присутствии бренда Volkswagen в городе Красноярске, а так же на эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание потенциальных и уже существующих клиентов. Так же, одна из наиболее значимых целей мероприятия - формирование лояльности потенциальных клиентов, и укрепление лояльности у клиентов уже существующих.

Организаторы специального события - официальные дилеры «Медведь-Запад» и «Медведь АТЦ». Так же, партнером мероприятия является производитель мягкой мебели «Tamm'Antimebel».

Цели разработки концепции специального события:

1. Повышение лояльности существующих клиентов к бренду Volkswagen

2. Выделение бренда Volkswagen, в частности, ООО «Медведь-Запад», на фоне других дилерских центров города Красноярска.

3. Формирование новой площадки для продвижения бренда - специальное событие как эффективный PR-инструмент.

Задачи:

1. Привлечение потенциальных клиентов

2. Презентация автомобилей Volkswagen

3. Анонсирование действующих акций и специальных предложений Целевая аудитория специального события - активные люди, увлекающиеся спортом и предпочитающие отдых на свежем воздухе, возраст которых от 25 до 50 лет. Жизненными ценностями данной аудитории являются - семья, здоровый образ жизни и спорт, интерес к самовыражению. Преимущественно, участниками мероприятия являются клиенты марки Volkswagen (в том числе их близкие и друзья), а так же потенциальные клиенты моделей автомобилей «Jetta», «Passat», «Tiguan», «Touareg».

Время и место проведения специального события.

Местом проведения специального события является футбольный стадион Красноярского Государственного Медицинского Университета. Оптимальным днем проведения мероприятия выбран выходной день - воскресенье. Именно в этот день у людей есть возможность отложить повседневные заботы и полностью погрузиться в атмосферу мероприятия. Точная дата проведения события - 26 июня с 18:30 до 22:00.

Приглашение на мероприятие.

Следующим шагом является приглашение потенциальных участников мероприятия. Осуществляется данный этап несколькими способами. Во- первых, задействуется телемаркетинг, который является видом прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг - это продажа товаров или услуг по телефону.^[25] Следующий способ - это смс-рассылка по базе существующих и потенциальных клиентов. Так же планируется использование анонсирующей рекламной кампании в интернете. Подтвердившим свое участие клиентам будет выдаваться пригласительный билет. Стоит отметить, что участие в данном мероприятии бесплатное.

Далее мною будет приведена рекомендуемая программа проведения специального события.

Начало мероприятия в 18:00. В это время происходит открытие футбольного стадиона, на фоне играет позитивная динамичная музыка. Перед входом на стадион выставлены тестовые модели автомобилей Volkswagen, а именно: «Polo», «Jetta», «Tiguan», «Touareg», которые должны быть оформлены тестовой оклейкой. Сама площадка мероприятия должна быть оформлена в стиле футбольной зоны: на входе и самом стадионе установлены яркие баннеры с изображением автомобилей Volkswagen на футбольном поле. Установленная стойка рецепции, на которой регистрируют гостей, должна быть оформлена в виде футбольных ворот. На территории стадиона возле футбольного поля оформлена статичная экспозиция автомобилей Volkswagen «Polo», «Jetta», «Tiguan» и «Touareg». Отдельно может быть вынесен обновленный автомобиль. Обязательна работа консультантов по продажам. В зоне для болельщиков уже работают локации, а именно: кейтеринг, детская зона, творческий мастер-класс и футбольный фристайлинг. Для удобства гостей, на парковке должны работать регулировщики.