Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (Теоретические основы управления рекламой в организации).pdf

Факторы

Описание

Поставщики

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в дея­тельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого ор­ганизацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организа­цию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятель­ность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отноше­ния с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Оказывают значительное влияние. Поставщики – важное звено в функционировании гостиничной индустрии.

Поставщики: поставщики технического оборудования, дизайнерские бюро, текстильные компании, поставщики бытовой химии, Инернет-провайдеры, продовольственные компании, поставщики, которые занимаются поставкой узкопрофильных товаров, таких как звонки для стойки регистраций, тележки для перевозки багажа, специальный транспорт для отелей, поставщики оборудования и сопутствующих товаров для ресторанов, операторы средств связи и другие.

Конкуренты

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бо­роться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, за­нимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотрасле­выми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конку­рентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают за­метное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию органи­зации.

На рынке красноярских гостиничных услуг на данный момент довольно много гостиниц, все они в большей или меньшей степени конкурируют друг с другом, обгоняя друг друга в сервисе, интересных предложениях, месторасположении, ценовой политике и прочем. Но как отмечают сами директора гостиниц, они не конкурируют, а находятся в взаимосвязи.

Потребители

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окруже­ния организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организа­цией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупате­лями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной орга­низации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Гостиница «Октябрьская» позиционируется на рынке как гостиница делового назначения. Поэтому портрет потенциального потребителя на протяжении многих лет остается прежним - мужчина среднего возраста (31-40 лет), пребывающий в г. Красноярск с деловыми целями. Необходимо отметить, что около 30% всех проживающих – это молодые люди до 30 лет включительно. Гостиница «Октябрьская» ориентирована на потребителей с достатком выше среднего (так называемый сегмент «middle-up»).

Государственные органы и законы

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение зако­нов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность опреде­лить для себя допустимые границы действий во взаимоотно­шениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регу­лирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты пра­вовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства. При изучении правовой компоненты макроокружения стратеги­ческое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества.

Менеджерам необходимо различать и учитывать действие за­конов на уровне как федеральных, так и местных властей. Гостиница функционирует в рамках законодательства, сложившегося на территории России, и в рамках правовых актов, установленных законодательными органами Красноярского края и администрацией г. Красноярска.

Факторы среды

Важность

для

отросли

Влияние

на

организацию

Направленность

влияния

Степень важности

А

Б

В

Г

Д=Б*В*Г

Уважительное отношение персонала к клиентам

3

3

+1

+9

Позитивное отношение к труду

2

3

+1

+6

Квалификация персонала

2

3

+1

+6

Возрастная составляющая персонала

1

2

+1

+2

Новые технологии в управление персоналом

2

3

+1

+6

Появление новых услуг (Интернет в номерах)

1

3

+1

+3

Новые технологии в сфере бронирования номеров

2

2

- 1

- 4

Усовершенствование оборудования для уборки номеров

2

3

+1

+6

Низкий уровень доходов населения

1

1

- 1

- 1

Высокий уровень цен энергоресурсы

2

3

- 1

- 6

Высокие налоговые ставки

2

3

- 1

- 6

Инфляция в стране

3

3

- 1

- 6

Высокий уровень конкуренции

2

3

- 1

- 6

Экологический контроль за окружающей средой

3

2

+1

+6

Политическая стабильность

3

3

+1

+9

Предоставление социально-значимых услуг (образование, здравоохранение)

1

2

+1

+2

Нормативное регулирование деятельности организации

2

2

- 1

- 4

Контроль за стоимостью национальной валюты

3

3

+1

+9

Количество иностранных работников организации

1

2

+ 1

+2

Ключевой

фактор

Характер воздействия фактора на организацию

Возможная

реакция организации

Формулировка возможности

«+»

Формулировка угрозы

« - »

Уважительное отношение персонала к клиентам

Привлечение большого количества клиентов, постоянных клиентов

Обучение и повышение квалификации персонала

Позитивное отношение к труду

Повышение качества услуг в гостинице

Мотивация и стимулирование персонала

Квалификация персонала

Повышение качества услуг в гостинице

Подбор высоко-

квалифицированного персонала

Новые технологии в сфере бронирования номеров

Повышение качества услуг в гостинице, а также привлечение большого количества клиентов, постоянных клиентов

Разработка новых технологий в управление персоналом

Политическая стабильность

Большой поток иностранных туристов

Организация должна быть гибкой и приспосабливаться к условиям

Контроль за стоимостью национальной валюты

Влияние на стабильность предприятия

Организация должна быть гибкой и приспосабливаться к возникающим условиям

Инфляция в стране

За счет повышения цен уменьшается количество клиентов

Организация должна быть гибкой и приспосабливаться к возникающим условиям

Высокий уровень цен энергоресурсы

Повышение цен на услуги и как следствие уменьшение клиентов

Уменьшение затрат на электроэнергию за счет применения новых технологий

Высокие налоговые ставки

За счет повышения налогов повышаются цены на услуги и как следствие уменьшение клиентов

Организация должна быть гибкой и приспосабливаться к возникающим условиям

СТЭП факторы

Характеристика

Факторы

Влияние, +,-

Реакция организации

А

Б

1

В

Существует стратегия продвижения услуги

+

Детальная разработка всех нововведений

+

Качественная разработка снижает риски и убытки предприятия в дальнейшем. Стабильность привлекает новые потоки клиентов. Рост прибыли

Четко вымеренные действия приводят к сокращению затрат

Нестабильность курса евро по отношению к рублю

+

-

Влияние на формирование цены гостиничной услуги.

Услуга дешевле, большее количество клиентов, затраты окупаются массовостью.

Услуга дороже, количество клиентов сокращается, позволить услугу могут лишь некоторые слои населения. Есть риск не окупаемости затрат.

увеличение стоимости на топливо

-

Увеличение стоимости услуги трансферта. Сказывается на цене гостиничной услуги

Увеличение минимального размера оплаты труда

-

+

Увеличение затрат на заработную плату

Рост доходов потребителей приводит к росту доходов компании.

Стабильность налоговой политики

+

Точный расчет затрат на обязательные выплаты по налогам.

Общий рост производительности

+

Доход от потребителей. Сокращение издержек, рисков, затрат.

Четкое планирование всей деятельности

+

Позволяет избежать внештатных ситуаций, ведет к сокращению издержек, показывает стабильность предприятия и уровень профессионализма управленцев

Экономический рост

+

Доходы потребителей растут. Рост туристкой активности населения также растет, растет платежеспособность населения, интерес к качественному отдыху

Показатель ВВП

+

создание прочных международных партнерских отношений, вовлечению в экономический оборот средств от туристической отрасли, привлечению иностранных инвестиций в экономику.

Потребление товаров и услуг

+

Покупательская способность отражает экономическое состояние страны и региона в частности.

Стоимость энергоресурсов

-

увеличение стоимости, удорожание обслуживания

Наличие стабильных межотраслевых экономических связей

+

Стабильные, гарантированные отношения с партнерами, увеличение рабочих мест

Политическая компонента

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отноше­нии развития общества и о средствах, с помощью которых госу­дарство намерено проводить в жизнь свою политику. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику пра­вительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественно­го недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

Ключевым процессом политической компоненты макроокру­жения является борьба за власть. Власть же в свою очередь связа­на с регламентацией того, как обращаются деньги. Власть, с одной стороны, определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то, как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса явля­ются источником возможностей и угроз для функционирования фирмы.

Стабильность политического строя. Демократии

+

Отсутствие барьеров по управлению ресурсами фирмы

Стабильность внешнеэкономических связей

+

Поддержка международных отношений. Новые контракты. Новые направления, новые рабочие места. Инвестиции как с въездного, так и с выездного туризма.

Работа предприятия в соответствии с законодательством

+

Стабильность, правовая защищенность работников

Регулирование занятости населения

+

Создание дополнительных рабочих мест, возможность перспективы трудоустройства молодых специалистов в сферу гостеприимства

Темпы развития государства

+

Стабильность государства, отсутствие социальных волнений, политических потрясений, все это привлекает потенциальных иностранных клиентов, партнеров, которые способны вести бизнес на территории РФ, отчисляя налоги с бизнеса в казну страны.

Социальная компонента

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качест­ву жизни, как существующие в обществе обычаи и верова­ния, как разделяемые людьми ценности, как демографи­ческая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность со­циальной компоненты состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одной отличительной особенностью социальных про­цессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения. Именно эта компонента оказывает наибольшее влия­ние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительско­го спроса.

Уменьшение уровня безработицы

+

Безработица уменьшается, уровень доходов растет, покупательская способность растет, растет интерес к гостиницам, предлагающим различные виды услуг: расширение и улучшение гостиничной сферы

Увеличение уровня образования населения

+

Рост квалификации сотрудников. Рост эффективности производства. Рост интереса у клиентов, более избирательный спрос ведет к тщательному выбору услуги, необходим ассортимент, который могут предложить гостиницы

Соц.программы для работников

+

Забота о работниках фирмы, отображает стабильность фирмы на рынке

Система поощрения персонала

+

-

Обучение персонала, премии.

Затраты берет на себя компания, предполагая, что они окупятся в будущем, за счет такой своеобразной подготовки и отдыха сотрудников. Прибыль не фактическая, а предполагаемая.

Демографическая структура населения

+

Большое количество молодых специалистов, с большим потенциалом, заинтересованных в продвижении новых разработок, новых технологий.

Стиль жизни населения

+

Возможность гостинице предоставить широкий ассортимент услуг для любого, даже самого избирательного клиента, в зависимости от его жизненных приоритетов и предпочтений.

Увеличение уровня доходов населения

+

Предоставление клиентам услуг более высокой ценовой категории, предоставление дополнительных услуг

Технологическая компонента

Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических достижений, но также и в связи с тем, что органи­зация должна предвидеть и спрогнозировать момент отказа от ис­пользуемой технологии. Это означает, что процесс изучения техно­логической компоненты макроокружения должен способствовать выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом технологического обновления и не задержаться слишком долго с использованием когда-то передовой технологии и с производством когда-то нового продукта.

Доступность Интернет технологий

+

-

Расширение спектра возможностей, непосредственный контакт с поставщиками, турфирмами из других регионом и городов.

Затраты на создание и поддержание сайтов, защиту информации

Совершенствование оборудования

+

-

Увеличение эффективности работы компании, более совершенная техника требует более высокого уровня квалификации работников. Технически современное оборудование привлекает потенциальных клиентов.

Затраты на закупку дорогого оборудования

Сроки внедрения новых идей в жизнь

+

Постоянное развитие и самосовершенствование, дополнение стандартных услуг тренингами, семинарами, бизнес-лекциями ведет к большому количеству новых клиентов.

Гостиница «Октябрьская»

Сильные стороны

1. Имидж организации

2. Интерьер и экстерьер гостиницы

3. Качество обслуживания и квалификация персонала

4. Стратегия организации

5. Организационная культура

6. Информационные технологии

7. Качество торговой марки

8. Отношения с органами местной власти

9. Корпоративная культура

Слабые стороны

1. Новые, дополнительные услуги

2. Дистрибуция как система реализации продукта в целом

Возможности

1. Привлечение большого числа клиентов, постоянных клиентов

2. Повышение качества услуг в гостинице

3. Большой поток иностранных клиентов

Сила и возможности (SO)

1. Отправление персонала и руководства на курсы повышения квалификации

2. Привлечение большого числа клиентов, за счет рекламных акций

3. Разработка новой системы On-line бронирования

Слабость и возможности (WO)

1. За счет большого количества клиентов увеличивается потребность новых услуг, следовательно, можно разработать новые услуги.

2. Распространение рекламных буклетов в различных организациях (турфирмах, экскурсионных бюро, аэропортах, вокзалах)

Угрозы

1. Из - за повышения цен на услуги уменьшается количество клиентов

2. За счет повышения цен на электроэнергию, повышаются цены на услуги и как следствие уменьшение клиентов

3. Повышение налогов влияет на повышение цен на услуги и как следствие уменьшение клиентов.

Сила и угрозы (ST)

1. Руководство гостиницы должно разработать вариант бизнес-плана при убыточном функционирование гостиницы

2. При изменение ценовой политики услуг гостиницы, стоимость услуг будет увеличиваться, для сохранения спроса необходимо проведение рекламных акций, (например - для клиентов проживающих 3 дня, одна из дополнительных услуг в подарок)

3. Для привлечения клиентов снизить цену на проживание и питание, тем самым вынуждено повышая цену на доп. услуги. Низкая цена на питание проживание будет привлекать большое количество клиентов, а реализацию дополнительных услуг рассчитывать на состоятельных людей.

Слабость и угрозы(WT)

1. Необходимо вводит новые, дополнительные услуги для привлечения большего числа клиентов рассчитывая на их платежеспособность (развитие деловых услуг, VIP услуг)

2. Распространение рекламных буклетов в местах (рестораны, кафе, клубы, презентации), где собираются платежеспособное население

Стратегические

мероприятия

Достигаемые

результаты

при реализации

мероприятий

Сложности и

риски

реализации

мероприятия

Отнесение

мероприятий в

перечень (знак +)

Мероприятия для реализации

Потенциально возможные мероприятия

Стратегии SO

Отправка персонала на курсы повышения квалификации

Высококвалифицированный персонал, который ответственно и качественно выполняет свою работу

+

Привлечение большого числа клиентов за счет рекламных акций

Большая заинтересованность клиентов и приобретение постоянных клиентов

Потеря денежных средств в случае провала рекламной акции

+

Разработка новой системы On-line бронирования

Повышение числа клиентов за счет быстрого и удобного бронирования

Потеря клиентов из-за возможных сбоев в программе

+

Стратегии ST

Разработка варианта бизнес-плана при убыточном функционирование гостиницы

Запасной вариант бизнес-плана поможет работать гостинице в обычном режиме и не обанкротится

Сбой в реализации бизнес-плана может привести к неблагоприятным последствиям для гостиницы, а именно банкротство и потеря клиентов

+

Снижение цены на проживание и питание, но повышая цену на доп. услуги

Большой поток клиентов

Доп. услуги могут быть не востребованы из-за их дороговизны

+

Стратегии WO

Новые, дополнительные услуги

Увеличение потенциальных клиентов и прибыли

Часть новых, дополнительных услуг может оказаться не нужными клиентам

+

Распространение рекламных буклетов в различных организациях

Узнаваемость гостиницы и ее услуг и как следствие увеличение клиентов

Потеря денег в случае если главная цель в привлечение клиентов не будет достигнута

+

Стратегии WT

Распространение рекламных буклетов в местах, где собирается платежеспособное население

Узнаваемость гостиницы и ее услуг

Платежеспособное население может не обратить внимание на рекламные буклеты и как следствие деньги, потраченные на рекламную акцию окажутся зря потраченными

+

Развитие услуг деловой направленности, VIP услуг

Привлечение большего числа деловых платежеспособных клиентов

Могут оказаться не востребованы, из-за их не надобности деловым людям

+