Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (Теоретические основы управления рекламой в организации).pdf

Для эффективной работы руководство должно распределить среди сотрудников все те задачи, которые необходимы для достижения цели предприятия.

Организационная структура ОАО «Октябрьская» приложение 2.

2.3 Мониторинг организационного окружения ОАО «Октябрьская»

Любая организация находится и функционирует в среде. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потен­циала на должном уровне. Организация находится в состоянии по­стоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безгранич­ны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегическо­го управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее по­тенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной пер­спективе.

К среде косвенного воздействия относится социальный, экономический, технический, политический факторы. К среде прямого воздействия относится поставщики, конкуренты, потребители, законы и гос.органы. Стратегическое управление рассматривает внешнее окружение как сово­купность двух сред: макроокружения и непосредственного окруже­ния.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми орга­низация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию. Анализ микроокружения ОАО «Октябрьская» представлен в таблице 1.1. Приложение 3.

Таким образом, факторы прямого воздействия оказывают сильное влияние на ОАО «Октябрьская», в особенности поставщики, конкуренты и потребители, так как это связано со спецификой деятельности предприятия.

Таблица 1.1 - Сравнительный анализ конкурентов

Проанализировав внутреннюю среду организации, можно сделать вывод, что на рынке гостиничных услуг в г. Красноярске существуют гостиницы деловой направленности, которые являются конкурентами для гостиницы «Октябрьская». Для того, чтобы быть первыми на рынке, нужно совершенствовать свои услуги. Сравнительный анализ конкурентов позволяет увидеть ближайших конкурентов, обладающих схожими компетенциями, удовлетворяющих потребности покупателей на одних и тех же рыночных сегментах и производящих товары и услуги аналогичного качества. «Сибирь», «Красноярск» и «Яхонт» требуют более детального изучения, так как соперничество между компаниями, находящимися в одной стратегической группе более сильное, чем с другими конкурентами. Проанализировав таблицу 1.3. «Профиль характеристик организационной среды» Приложение 4 и 1.5. «Формирование возможностей и угроз» Приложение 5 можно сделать такой вывод. В гостинице «Октябрьская» могут возникнуть, как возможности, так и угрозы. И организация всегда должна быть готова рассмотреть и предотвратить угрозы, и развивать возможности. Для этого нужно проводить анализ макросреды.

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взя­той организации. Хотя степень влияния состояния макроокруже­ния на различные организации различна, что связано с различиями как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом орга­низаций. СТЕП – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Анализ факторов макроокружения представлен в таблице 1.6. Приложение 6

Таким образом, на исследуемую организацию оказывают влияние все СТЭП факторы. Изучая различные компоненты макроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Первое — это то, что все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Из­менения в одной из компонент обязательно приводят, к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения. Второе — это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частнос­ти, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позво­ляющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внеш­ними угрозами и возможностями. Матрица SWOT – анализа представлена в таблице 1.7. Приложение 7. Проанализировав таблицу 1.7. «Матрица SWOT - анализа» и таблицу 1.8. Приложение 8 «Отбор стратегических направлений развития и мероприятий SWOT- анализа для реализации», можно сделать вывод, гостиница «Октябрьская» имеет хорошую репутацию, она устойчива на рынке услуг, но также имеет как сильные, так и слабые стороны, угрозы и возможности. Необходимо избавляться от слабых сторон, и делать из них сильными. Для выявления сильных и слабых сторон каждая организация, на мой взгляд, должна проводить SWOT- анализ.

2.4 Анализ рекламной деятельности ОАО «Октябрьская»

На протяжении определенного ряда лет гостиница «Октябрьская» является стабильной организацией, зарекомендовавшей себя на рынке гостиничных услуг Красноярске. Возможно, именно из-за этого организация может позволить себе не проводить массовых рекламных компаний.

Гостиница «Октябрьская» не игнорирует современные технологии и старается как можно более полно предоставить всю интересующую клиентов информацию в сети Интернет, используя для этого свой личный сайт и другие всевозможные сайты, предоставляющие информацию о гостиничной индустрии города. Сайт гостиницы «Октябрьская» радует качественным исполнением, легкостью в использовании, наличием новых разработок, таких как виртуальная экскурсия, возможности моментальной смены оформления. Информирует потребителя о достоинствах предоставляемых услуг, пробуждает интерес к гостинице, побуждая потенциального потребителя стать клиентом гостиницы. Плюсы размещения информации в сети Интернет - ориентированность на определенные уровни пользователей. Хорошо работает система обратной связи с клиентом. Использование Интернет рекламы не может быть не выгодным, т.к. превалирующая часть клиентов, это люди пользующиеся Интернетом, в связи со спецификой их деятельности, также клиенты гостиницы – это в основном приезжие, так что получение достоверных сведений об услугах гостиницы невозможно из печатных СМИ нашего города. Гостиница, распространяющая всю информацию о своей деятельности через Интернет, прилагает все усилия, чтобы предоставляемая информация была достоверной и легко доступной. Благодаря такой политике у гостиницы складываются доверительные долгосрочные отношения со своими клиентами.

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Гостиница «Октябрьская» выпускает рекламные проспекты, с целью ознакомления потенциального клиента с возможностями гостиницы. Буклет наглядно показывает расположение гостиницы на карте города, привлекает яркостью и наличием полной информации об услугах. Распространение буклетов дает дополнительную информацию для клиентов, а красочное оформление буклета побуждает взять его с собой, что в дальнейшем способствует дальнейшему распространению рекламы в том регионе, откуда прибыл гость.

Так как у гостиницы «Октябрьская» стабильное положение на рынке гостиничных услуг, положительный имидж, реклама этой организации воспринимается общественностью с достаточно высоким процентом доверия. Важно продолжать участие ОАО «Октябрьская» в профильных выставках, симпозиумах и семинарах и т.д. , т.к. в конгрессно-выставочном бизнесе при выборе места проведения очередного мероприятия и получения заказов на их проведение большую роль играют личные деловые контакты.

Постоянное участие в туристических и гостиничных выставках и ярмарках, сотрудничество с администрацией города, также они являются постоянными партнерами и оказывают свою поддержку Красноярской ярмарке книжной культуры. Это создает мнение об организации, как о надежном, солидном, высокопрофессиональном партнере. В результате активной рекламно-маркетинговой деятельности растет число мероприятий, проводимых в гостинице, определился круг постоянных заказчиков мероприятий. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему товару потребителей (руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Необходимо расширять контакты с организациями, занимающимися конференц бизнесом. Грамотное объяснение преимуществ, удобства данной услуги ведет к заключению контрактов на долгосрочное сотрудничество. Гостиница «Октябрьская» предоставляет услуги своего конференц-зала для проведения всевозможных бизнес мероприятий, конференций СМИ, что способствует установлению хороших, партнерских отношений со СМИ. Также гостиница проводит политику ознакомления потенциальных рабочих кадров, путем проведения экскурсий для студентов профессиональных учебных заведений.

Для поддержания долгосрочных отношений со своими постоянными, вновь приобретенными и потенциальными клиентами, персонал гостиницы использует директ-мейл, рассылая, таким образом, новые предложения, буклеты, информацию о скидках. С учетом того, что директ-мейл – это персонализированное послание, это выстраивает доверительные, теплые отношения с клиентами, что в свою очередь способствует улучшению имиджа гостиницы.

Все вышеперечисленные инструменты рекламной деятельности способствуют развитию у клиентов благоприятного образа организации, увеличивают их заинтересованность, а следовательно способствуют укреплению позиций гостиницы «Октябрьская» на рынке гостиничных услуг, складывают у своих партнеров образ надежного, профессионального предприятия.