Файл: Реклама как сигнал и как информация. Оценка эффективности затрат на рекламу на примере ООО «Аспект».pdf

Введение

Актуальность. Одной из проблем информационной экономики, наряду с поиском информации, информационной асимметрией и информационными транзакциями, есть проблема информационных сигналов, которую исследовал Н. Спенс. Исследование информационных сигналов и становления теории информационных сигналов имеет важное не только теоретическое, но и практическое значение для решения целого ряда проблем, в частности информационных пробелов на рынках труда, потребительских товаров, финансовых рынках. Уменьшение информационных пробелов изменит представление о институционной структуре рынков, на которых они возникают.

В современных условиях успех любого российского предприятия все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха, которого можно добиться при правильной организации рекламной кампании. Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также сферы маркетинговой коммуникации: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

На сегодня реклама не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг. Реклама - это, прежде всего, информация. Информация о товаре, услуге, производителей. Торговую деятельность сложно представить без рекламы, так как с ее помощью происходит освоение рынка, увеличивается объем продаж, обеспечивается рост доходов торговой организации. Реклама является уникальным средством информатизации общества, выступая в качестве инструмента маркетинга, устанавливающего и поддерживающего коммуникации между предприятиями торговли, с одной стороны, и потребителями этих услуг, с другой. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной реализации продукции.

Цель - исследовать сущность рекламы как сигнала и информации на примере торговой компании ООО «Аспект».

Для восприятия потребителями сигнала о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной компании. О чем -эзорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономничая рекламная кампания далеко не так эффективна. исследовать сущность рекламы как сигнала и информации на примере торговой компании ООО «Аспект».

Метод и методики - аналитическими показателями, характеризующими качество, являются удельный вес или коэффициент сертифицированной продукции в общем объеме выпущенной продукции в действующих оптовых ценах предприятия (без НДС и акцизов).
Сопоставляя фактический удельный вес или коэффициент сертифицированной продукции с аналитическими показателями за прошлый год или заданием, можно судить о повышении качества или изменении качества по сравнению с прошлым годом.
В условиях рыночной экономики усиливается значение экономических форм защиты интересов потребителей от поставок им некачественной продукции.

Задачи работы:

1. исследовать основы теории рыночных сигналов М. Спенса;
2. исследовать сущность рекламы как рыночного сигнала;
3. провести анализ средств распространения рекламы в ООО «Аспект»;
4. оценить рекламный бюджет предприятия;
5. проанализировать эффективность затрат на рекламу;
6. определить направления развития рекламы на предприятии для повышения ее эффективности.

Объект исследования - это то, что будет взято учащимся для изучения и исследования. Это не обязательно может быть какой-либо неживой предмет или живое существо. Объектом исследования может быть процесс или явление действительности.

Предметом исследования выступает концепция рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы. В качестве методов исследования в работе применялись: методы сбора и обработки экономической информации, анализ, синтез, наблюдение, опрос.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.

Глава 1. Теоретические основы рекламы как сигнала и информации

1.1. Основы теории рыночных сигналов М. Спенса

Теория рыночных сигналов М. Спэнса ответила на вопрос, поставленный Дж. Акерлофом в статье «Рынок лимонов»: как отличить качественные продукты, а также выявить эффективных сотрудников и хороших клиентов на рынках с асимметричной информацией. Указанная статья Дж. Акерлофа подтолкнула М. Спэнса к поиску знаковых объектов, которые он назвал сигналами и которые должны были нести информацию в состоянии рыночного равновесия от продавцов до покупателей, или от тех, кто владеет большим количеством, в тех, кто обладает меньшим количеством информации^[1].

Речь идет о том, что для преодоления вредных эффектов нерационального отбора рыночные агенты могут использовать определенные сигналы, которые будут информировать их партнеров. Людям гораздо легче поверить в высокое качество товара при гарантии возврата средств, купить товар компании, которая регулярно выплачивает дивиденды, или же довериться туристической фирме, которая сигнализирует об уровне своей репутации дорогим офисным интерьером^[2]. Существует два варианта решения этой проблемы: 1) случай чистой координации; 2) случай с неявными качественными различиями. В первом случае подобные сигналы не настолько сложные там, где у сторон одинаковые побудительные мотивы, то есть там, где существует взаимное и согласованное стремление передавать друг другу точную информацию. Но даже в этом случае возникают проблемы выбора среди потенциальных равновесных состояний^[3].

Во втором случае мотивы игроков оказываются, как правило, разными. В данном случае достаточно очевидным является, как стремление владельцев товаров высокого качества выделить себя, такие стремления владельцев низкокачественных товаров имитировать сигнал таким образом, чтобы сложилось понимание различия, то есть использовать информационную сторону, оппортунизма, скрыв достоверную информацию^[4]. После выхода в свет статьи Дж. Акерлофа, М. Спенс отстаивал право на существование нового направления — информационной экономики, активно применяя на протяжении 1975-1985 гг. методическую базу теории игр. Будущего Нобелевского лауреата в первую очередь интересовала проблема обратного отбора, которая проявляется в расширении доли некачественных продуктов на рынках, где покупатели имеют ограниченный доступ к информации по сравнению с продавцами. В своих научных трудах М. Спенс сумел включить многогранную систему рыночных сигналов в теоретический аппарат современной экономики и детально исследовать причины возникновения сигналов и их влияние на рыночное равновесие^[5].

Вклад М. Спэнса в экономическую науку распадается на две отрасли: исследования, начавшиеся рано и не прекращающиеся (достижения по экономике информации), и более поздние исследования динамических аспектов конкуренции, прежде всего, связи между конкурентными стратегиями фирм и результатами действия рынка. Важной частью исследований М. Спэнса на начальном этапе была попытка охватить информационную структуру рынку для изучения тех способов, которыми осуществляется адаптация рынков, и последствия информационных пробелов для функционирования рынков^[6]. М. Спенсом с коллегами было зарегистрировано существование многих рынков с информационными пробелами, в каким относятся большинство рынков потребительских товаров длительного пользования, почти все рынки рабочих мест, многие из финансовых рынков, рынки разнообразных видов продовольственных и фармацевтических товаров и тому подобное^[7]. Информационные пробелы были широко признаны, и их исследование могло бы изменить представление о функциональных характеристиках рынков, на которых они возникают. Результаты, которые были достигнуты М. Спенсом на раннем этапе деятельности, обобщенные им в блестящей и интригующей книге, написанной на основе докторской диссертации, которая защищена в Гарвардском университете: «Рыночные сигналы: передача информации при приеме на работу и связанных процессах» (1974). Монография посвящена тому, как работодатели и те, кто ищет работу, страховые компании и их клиенты или вообще все продавцы и покупные находят и выбирают друг друга, при условии, что их качества должны значение, но информация об этих качествах скрыта. Изучение проблемы М. Спенс начал с анализа способов ее решения — так называемых рыночных сигналов, которыми обмениваются агенты, чтобы выявить, кто есть кто. Действие этого он привлек многогранную систему рыночных сигналов в теоретический аппарат современной экономики и детально выявил причины возникновения сигналов и их влияние на рыночное равновесие. Нобелевская премия присуждена М. Спенсу со ссылкой на статью, опубликованную в 1973 г., в которой описываются сигналы рынка^[8].

Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцам и покупателям понять информационную асимметрию. Проблемы асимметричной информации им решены в случае, когда на некоторых рынках до покупателей не поступают сигналы качестве товаров со стороны продавцов.

На сегодня выделяют различные экономические сигналы. Одним из видов сигналов есть репутация^[9]. Потребители осуществляют покупки в определенном торговом центре, потому что он известен хорошим сервисом и качеством продукции; покупают товары известных компьютерных фирм, потому что уверены, что они будет работать в течение длительного времени и с высоким качеством. В случаях, когда продавцу практически невозможно сохранить свою репутацию, используется другой тип рыночного сигнала — стандартизация, когда потребитель наверняка знает, что он покупает. Цена также является одним из видов сигнала. Если товары продаются по низким ценам,
то следует ожидать, что они имеют скрытые дефекты, а высокая цена почти
всегда сигнализирует о высокое качество товаров^[10].

Достаточно эффективным сигналом, особенно на рынках товаров длительного пользования, есть гарантии. Именно по этой причине многие не новых автомобилей продаются дилерами, которые могут проверить автомобиль и оценить его качество. Когда дилеры продают автомобиль, они предоставляют гарантию, которая не только обеспечивает страховку покупателю, а и служит сигналом о качестве автомобиля. Если бы дилер продавал «лимоны», тогда предоставления гарантии стоило бы дилеру дороже, чем продажа высококачественных автомобилей. Поскольку существует обратная связь между расходами гарантийного обслуживания и качеством автомобиля, то рациональным для дилера будет предложение гарантии только за условия, если автомобиль действительно высокого качества^[11].

Развивая идею передачи сигналов, М. Спенс рассмотрел несколько их разновидностей: а) сигнал производительности: дорогостоящая реклама и обширные гарантии производителей; б) сигнал сильных конкурентных позиций: агрессивное снижение цен и распродажи; в) сигнал высоких доходов: финансирование расширения деятельности фирмы не по счет эмиссии акций, а за счет выпуска облигаций; г) сигнал бескомпромиссного стремления денежных властей справиться с инфляцией (денежно-кредитная политика) ^[12]. Рыночные сигналы, по мнению М. Спенса, являются необходимыми инструментами, которые сглаживают информационные провалы на рынках труда, потребительских товаров и финансовых рынках^[13]. Например, образование выступает своеобразным сигналом, которым желающие найти вакантную должность информируют работодателей об уровне своей продуктивности. Таким образом, сигналы в теории информационной экономики — это видимая часть информации, которую более осведомленные агенты передают менее осведомленным^[14].

Так, на товарных рынках сигналами сильных конкурентных позиций продавца, кроме гарантий, могут быть фирменные знаки, бренды, рекламные дорогие кампании, агрессивный демпинг, периодические скидки (распродажи). Однако, как и образование на рынках стираемые, эти сигналы часто играют роль упаковок, которые не имеют ничего общего с тем, что внутри.
Эта же проблема касается и дивидендов. Зачем американские фирмы повышают дивиденды своим акционерам, хотя известно, что по законодательству США они фактически подлежат двойному налогообложению? Очевидно, что просто оставлять прибыль внутри предприятия, капитализировать ее, увеличивая, таким образом, капитал, что находится в руках акционеров. Одно из возможных объяснений заключается том, что дивиденды служат сигналом (свидетельством) благоприятного развития фирмы. Фирмы, информируя рынок о доходность своей деятельности, выплачивают дивиденды, поскольку на рынке не считается хорошим известием, а, следовательно, повышается цена акций. Высокая цена акций компенсирует акционеру дополнительные налоги па дивиденды. На кредитном рынке сигналами М. Спенс называет залог или поручительство, благодаря которому заемщик удостоверяет свою способность вернуть долг. В страховом деле эту роль выполняет ряд параметров страхователя, от которых зависит стоимость полиса^[15].

Теория сигналов приобрела особой значения также на фондовом рынке,
поскольку эмитенты используют высокие дивидендные выплаты как сигнал высокой доходности акций. Рост дивидендов определяет автоматическое возрастание рыночной стоимости акций, что при их реализации приносит акционерам дополнительный доход. Если компания выплачивает высокие дивиденды, несмотря на возможность вложить полученную прибыль в дальнейшее развитие и избежать двойного налогообложения, это явный сигнал рынку об ожиданиях существенного повышения прибыли в следующем периоде. Но, как свидетельствует практика, ожидание могут и не оправдаться, особенно если их используют в продуманной игре, в частности спекулятивной. Сигнальная сила дивидендов довольно часто, как свидетельствует, в том числе, современная мировая практика, способствует появлению больших «пузырей» на фондовых рынках и возникновению финансовых пирамид.

В модели рынка с совершенной конкуренцией предполагается, что покупатели обладают полной информацией и могут точно описать различия в
качества различных моделей определенных товаров или товарных групп. И пены должны автоматически отражать эти различия. Однако, большинство покупателей такой информацией не обладают, следовательно, продавцы принимают дополнительные меры, предлагая, например, гарантии в долгосрочной перспективе как свидетельство лучшего качества. М. Спенс задался вопросом: каким образом участники рынка, что лучше других осведомлены, своим поведением способствуют распространению информации о положении на рынке и могли бы передавать эту информацию так, чтобы избежать ситуации обратной селекции. И как работает механизм, когда участник рынка информирован лучше других, делает попытки продвинуть на рынок свой товар, передавая информацию о товаре тем, кто хуже информирован. Для этого нужны особые участники рынка, которые бы информировали (и, соответственно, несли расходы) других участников рынка об их возможностях, ценностях и качестве товаров и услуг. М. Спенс отметил, что на рынке труда, когда работодатель нанимает работников, получения достоверной информации об их потенциальную производительность обходится очень дорого, а потому нужно определенное свидетельство — параметр, сигнал, индикатор, что косвенно свидетельствует об этом. Один их таких параметров — информация о том, закончил ли работник хотя бы колледж. Зная об этом, будущие работники заблаговременно тратят свое время и деньги на получение дипломов, чтобы «сигнализировать» работодателю, однако, что у них высокая производительность^[16]. Итак, человек может вообще ничему не научиться в колледже, но ее инвестиции в собственную образование, в конце концов, окупаются лучшей и более высокооплачиваемой работой. Сами знания тут ни к чему, главное — сигнал. Таким образом, М. Спенс поговорил, что при определенных условиях хорошо информированные участники рынка могут приумножить свои рыночные обороты, «передавая сигналы» менее информированным участникам рынка. Руководство фирмы может мириться с двойным налогообложением дивидендов ради того, чтобы просигнализировать акционерам о высокой доходности компании^[17].